戈军珍：“相宜”爆火背后的差异化营销逻辑 / 开普饭

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最近，在抖音里有一位抖音名为“相宜”的女子突然爆火，在短短的几天之内，粉丝数量暴增到999万之多，同时，在网络上各种质疑也随之而来。

“相宜”爆火，从表象上看似乎是“偶然”现象，但深层次分析后，你会发现她爆火背后的根本原因——即差异化的营销逻辑。在传统印象中，短视频能够迅速爆火而热度高升的女子，不外乎几个要素：美女、暴露、才艺、极端、富有、贫穷等。

然而“相宜”爆火的路径似乎和上述要素关联不大。她走的是一条差异化营销逻辑：与众不同。在视频中，她并没有和那些传统的网红去拼美貌，也没有展示唱歌跳舞之类的才艺，更没有靠“暴露”来出镜，也没有通过装富有或贫穷来引起人们的羡慕或同情.....她展示的所有内容都是来证明，她与传统网红的与众不同之处。

“相宜”与众不同主要体现在几个方面：

第一，淡妆出镜。与绝大多数网红美女的浓妆艳抹相比，“相宜”每一次出境基本上都是淡妆，甚至是素颜出镜，从她的名字来解读似乎和苏轼的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”相关，这种淡妆出境的效果就是让粉丝感觉她质朴、不掩饰，让人有天然的亲近感。

第二，穿装正统。在短视频中的绝大多数网红美女都是“穿装暴露”或“穿装怪异”，甚至恨不得一丝不挂，而“相宜”的每一次出境和她们正好相反，每一次是穿装正统、中规中矩，这样恰恰显示了她的稳重而非肤浅。

第三，晒高学历。和别人晒钱、晒美景、晒豪车、晒贫穷相比，“相宜”“晒”的是自己的高学历。别的网红晒东西是赤裸的展示，而“相宜”则不同，她是一种“软晒”。比如，她晒高学历的方式是通过某种场景“不经意的表达”，比如：“在我博士论文答辩的那一天，答辩委员会让我临时说一下毕业感言......”，“今天我来拍毕业照，你们看我的绶带是黄色的，我是工科博士......”，这种晒法，晒得巧妙，晒得文明，看似无意，更具真实感，让人感觉到不刻意，不炫耀，不做作，易于亲近。

第四，传递正能量。有些网红为了吸引眼球，在传播的内容上，故意说一些低俗、极端、偏见及有争议的内容，甚至颠倒黑白......而“相宜”所有的短视频内容，几乎全部传递的都是主流价值观——读书有用论，成功靠努力，读书可以改变命运，美好生活要靠自己拼搏等，甚至传播理历史知识，彻底传递正能量，让那些看烦了“庸俗视频”的人眼前一亮。

第五，不讲专业。一般的逻辑是，如果要展示自己的能力，先从自己所擅长的专业开始，然而“相宜”恰恰不是这样，她读博士的专业是“土木工程”，而在抖音里，她从未讲过任何和她专业相关的内容，相反，她是剑走偏锋，讲的更多的是历史和地理知识。她并没有从她擅长的专业来吸引粉丝，恰恰让人们感到她“知识渊博”，更容易吸引粉丝。

目前，在网上对“相宜”的各种质疑声不断，认为包装也好，团队运营也好，甚至有人说背后有资本介入等等。这些其实并不重要，无论如何，她成功吸引到了近千万粉丝的关注，而这背后的逻辑就是差异化——不是超越别人，而是与众不同！