反思| 颠覆者谷歌为何在保险业败北？
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编者注：保险比价平台Google Compare是谷歌进入保险业的第一次尝试，该服务于2012年在英国上线，随后于2015年在美国上线。它提供包括车险、家财险、贷款等金融产品的比价服务。2016年3月，谷歌在其致合作伙伴的公开信中表示，虽然Google Compare的流量尚可，但是其带来的营收未达到预期，最终决定关停了该项业务。谷歌进军保险业的第一次尝试以失败告终，他们也暂时退出了保险市场。
一年前，谷歌退险的决定引发了保险界的多方讨论，有人认为是谷歌对保险业还不够了解，有人认为是该业务收入太少，也有人认为谷歌还在做尝试，会在合适的时机重回保险业。他们做出上述判断的理由是什么呢？今天我们带大家回到一年前，看看当时保险业是如何评价谷歌以及他的Google Compare的。
分手的合作伙伴
在谷歌关停Google Compare的三个月前，谷歌和其合作伙伴Compare.com低调地分手了。当后者的CEO，Andrew Rose第一次听到Google Compare将要关停的消息时，他被吓到了。
“我难以相信他们打算退出这个市场了。”Rose认为：“比价平台是互联网和保险的交叉路口，想要成功，你必须对两者都有所了解。”
当被问及Google Compare失败的原因时，Rose说道：“他们一定是对比了卖关键词给保险公司的收入和比价网站业务的收入，两者的差距促使他们做出了这个决定。”
当谈及自己公司的业务时，Rose表示Compare.com目前的状况很好，他们在广告推广方面投入了数千万美金，并在国家电视台上拥有一个长期的广告位。
“我们的发展出乎意料的好，谷歌退出，绝不是因为这个市场的潜力有问题。”
Rose表示，Compare.com的模式是为顾客提供多样化的选择，顾客可以自己决定是要从电话中心，代理人，还是互联网上购买保险。而Google Compare所提供的选项就少了很多，基本上都是在诱导客户从它的合作保险公司处购买保险。
“我们希望让顾客决定买什么，怎么买，同时也让保险公司自己决定怎么卖。”他补充道，“你必须了解你所在的这个行业。”
不管是Rose还是谷歌，都没有对两者分手的情况作出详细的解释。Rose最多只是表示“我们分手的原因是因为我们觉得继续做合伙人并不能给我们带来共赢收益了。”
他还说，两者没有遗留债务问题，而且直到Google Compare关闭，两者还有业务上的一些合作。
其他声音
谷歌的另一个合作伙伴，为其提供代理人比价界面的ITC公司的主席Laird Rixford也表示，谷歌的广告关键词服务是Google Compare失败的原因之一。
他还说道：“谷歌总被认为是颠覆者。的确，他们或许是最大牌的公司，有着最强的影响力，但是和整个行业其他力量的总和相比，他们就不是最大的了。很多网上的评论，以及代理人的观点，都认为，目前没有人能真正地颠覆现有的商业模式。”
Rixford同时还对谷歌退出可能带来的影响表示担忧，“有的保险从业人员可能会认为，即使强如谷歌这样的公司，也不能轻易进入保险业。这种想法会使从业人员产生懈怠和刀枪不入的错觉，会消极地影响保险公司跟随科技浪潮的心态。”
保险软件供应商Vertafore的市场部领导Guy Weismantel则认为，谷歌没有尽早认识到，想要保险卖得好，就必须先投入资金去做营销。他猜测，谷歌的想法是成为GEICO或者前进保险一样的公司，但是呢，又不打算像他们一样在广告方面进行大规模投入。“我怀疑普通的保险客户可能都不知道他们可以从谷歌那里买保险。”
“保险业内已经有很多大型成熟的公司了，谷歌进入保险业，并没有创造出一个新的系统或模式。事实上，谷歌和其他保险公司并无区别。”Weismantel如是说道。
批判的声音
美国独立代理人和经纪人协会公司（Independent Insurance Agents and Brokers of America, 简称Big I）的CEO，RobertRusbuldt表示，Google Compare的没落并没有影响他们以及其他独立代理人的业务。Big I的产品Trusted Choice，一款连接消费者和独立代理人的产品，依然有着不错的营收表现。
Trusted Choice的客户流量和成交都呈现爆炸式的增长，Robert认为Google Compare的关停，并不会影响人们在网上买保险的热情。
Robert的同事，Big I在线虚拟课堂的主管BillWilson对那些打着颠覆保险业口号，却干着欺骗消费者事情的公司和投资者进行了严厉的指责。
“很多投资公司经常会参与到自己毫不了解的领域中去。他们对行业中会涉及到的复杂的法律和监管问题毫无概念，更不会去关心能否为客户提供正确的产品和优质的服务了。他们认为保险和其他电商产品一样，购买体验是唯一重要的事。”
根据Wilson的描述，这些投资者“只看见数十亿的资金涌入保险业，却看不见流出的资金，以及中间复杂的业务流程，比如风险分析和法律条款。他们看了太多电视剧，以为创业只需要一个网站和一套促销方案就够了。”
Wilson还表示，自身条件优秀，干货十足的保险代理人，从来不会担心来自谷歌的竞争。
“希望谷歌能回归其主营业务，不要再与那些骗人企业为伍，去祸害无辜群众的金钱和身体了。”
同样的阻碍
有一个人对Google Compare的结局毫不意外，他就是银保渠道商Insuritas的CEO，Jeff Chesky。
Insuritas在2014年刚上线时，和网销平台Overstock.com有过合作。Overstock.com的CEO，PatrickByrne曾告诉记者，在2015年时，他们平台的网销增长速度慢于预期，前九个月一共仅卖出了几千份保单。Byrne认为，像谷歌这样的科技公司入局保险业，可以刺激消费者在网络平台购买保险的欲望。
而Chesky却持相反的观点，他曾预测，谷歌会经历和Overstock.com一样的阻碍，客户或许会在网上寻求报价，但是真正在网上下单购买保险的客户不会多。
他认为，Google Compare的快进快出意味着谷歌还没有搞懂这个行业。
“我相信，消费者还是希望能有一个值得信赖的伙伴来指导和帮助他们购买保险的，我原以为谷歌最终能理解这一点，但现在看来他们并没有。”
Chesky同时也警告保险代理人以及保险公司，不要因为谷歌的离去而盲目庆祝。他认为，随着技术的发展，传统保险代理人的声音已经越来越小了。新的分销渠道将会促成新一代的保险代理人的成长，他们必须懂得如何获得和控制用户的数据，以及如何利用数字化渠道满足客户个性化的风险防范需求。
价值的传输
在社交网站上，保险领域的专业人士建议代理人从谷歌的这次尝试中汲取教训，总结经验，将谷歌的失误转换为自己的优势。
来自保险代理人机构Agency Revolution的David Morton在Linkedin的一个小组讨论中如此写道：“谷歌的离去，不应该成为保险代理人放松警惕，不去思考如何为客户带去价值的理由。价值本身并没有随时代改变，随时代改变的是我们为客户带去价值的方式。我们需要为客户创造更便捷的途径来传输价值。”
Linkedin上有人表示Google Compare的失败是意料之中的：
“他们的失败只是时间问题而已，太多人想要商品化一切，颠覆一切。不管是在承保环节还是定价环节，保险的变数都太多了。”
还有人评论道：“最好还是只干自己最擅长的事。”
也有人表示，谷歌的这个案例正好彰显了传统独立代理人系统的价值。
他在留言中写道：“并不是在网站上挂一个报价系统就算为客户提供价值了。代理人制度能运行这么多年，是有其内在合理性的。”
Vertafore的Weismantel则没有讽刺或批判谷歌，他表示，谷歌经常会在每年的特定时间段放弃一些产品线，这家公司正在做着各种各样的尝试。
他以Uber为例，表示无论哪个行业，颠覆者都并不是突然出现的，他们都是经过长时间的积累，以量变引起质变的。“Uber并不是一出来就可以取代出租车行业的。除了业务层面的积累，他们还花了多年时间来克服法律和监管层面的难题。”
他相信，谷歌迟早会重回保险业的。“无论如何，无论以怎样的形式，他们都会再度参与到保险业中来的。”Weismantel如是说道。
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