为什么在餐厅门头放大招牌菜的海报设计，就会卖得多？
为什么在餐厅门头放大招牌菜的海报设计，就会卖得多？
最关键的原因是利用了认知心理学原理“启动效应”，通过事先设定信息，让消费者做出特定的行为反射。
启动效应指由于之前受某一刺激的影响而使得之后对同一刺激的认知变得容易的心理现象。
简单的说，就是事先先给你一个刺激信号，让你更容易认知后面的信号，从而简化你的决策，让你快速做出选择。
举个例子，
给你呈现一个还没完成的草图，随着这个草图越来越完整，你就越来越辨认出这张图画的是什么。
之后，再给你呈现这张还没完成的草图时，你会更早辨认出这张图画的是什么。
为什么会这样？
我们来看一个著名的实验
美国的心理学家约翰·巴奇是研究自动化和无意识加工的心理过程的权威，他是最早研究启动效应的的专家。
他和同事在1990—1991年做了一系列的研究来证实启动效应。
在其中一个实验中，他给参与实验的被试看一组词，比如“福罗里达州、皱纹、痛苦、黄色的、马上”这五个词，并让被试从中任意挑出四个词组成一个句子。
但研究人员向被试撒了一个谎，并没有告诉被试们测试真正的目的。
研究人员为其中一组被试提供的词是随机的，被试在重新排列组合这些词的时候不会产生特定联想。
而给另一组提供的词有一半以上的含义与老年人相关，比如“驼背、健忘、秃顶、满脸皱纹”等。
他们想通过这种方式，让被试在组合这个句子的时候，产生特定的联想——一个老人的形象。
被试们在完成了造句的任务之后，又被安排到大厅另一头的房间里去参加其他实验。
从实验室到另一头的房间的过程，才是这个实验的关键所在。研究人员悄悄测量了被试们走完这段距离所用的时间。
结果巴奇发现了一个有意思的现象，那些以老人为主题组合句子的被试，经过走廊所花的时间，明显长于另一组被试。
也就是说，被试之前接受的那些信息，影响了他们随后的行为。
预先设定是设计刺激信号的关键策略
在餐厅门头放大招牌菜的海报设计，就是通过事先设定刺激信息，让消费者做出特定的行为反射。
你想让消费者想到什么，或者把他们带向哪里，让他们感受到什么，就需要对信息做相应的设定。
比如巴奇想让被试走路变慢，他设定的信息就一定要让人想到蹒跚的老人。
要实现让消费者做出特定的行为反射，预先设定信息是非常重要的环节，心理学又将其称作预置。
我们可以通过预置信息来影响人们之后的行为。
又举个例子
你想让消费者点泡椒牛肉串道菜，你会怎样设定信息？
如果你只是说“泡椒牛肉串”，这个刺激是不够的，感染不了消费者的情绪。
而如果你说“四大名串之首，泡椒牛肉串，一年卖出5千万串”，那么这个信号肯定就不同了。
这两句话哪句能够让你瞬间产生生动的联想呢？一定是第二句，因为这样的信号的刺激设定了方向性，“四大名串之首”和“一年卖出5千万串”就是其中的方向，这个信号会让你联想到热销，热销就代表多人吃，多人吃就代表好吃。
品牌的宣传行为就是是对产品信号的预设，比如在鸡蛋的包装盒上印上“安全、无农药残留、无抗生素”，这就是在预设你对鸡蛋的理解和看法，将消费者引向特定的联想对象，或者是引导消费者以特定的方式理解对象。
一条有效的信息，一定是预先做了设定的，一定是你有了一个目标以后，通过在信息中添加刺激，将消费者的认知引向你希望他们去的方向。
这其中重要的是，你知道要建立什么样的认知，另外就是在信息中添加刺激，限制大脑的联想范围，不能让消费者的联想跑偏了。
你一定要相信，广告中的每一个符号，每个词、每句话以及每个图片都有预设功能。
你要考虑到你加进去的每一个符号，每个词、每句话以及每个图片分别具有什么功能，人们看到后会想到什么，有什么样的认知。
本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法