我在薇娅的直播间里看到了什么

当我们对外人骄傲地谈论直播带货、移动支付、人工智能与大数据时,辽阔的中国大地上的一座座工厂里,也有无数工人与工程师们在挥汗如雨,智能化机械一刻不停,为中国经济添砖加瓦。

他们也是国民经济的支柱,是中国在世界经济版图中最重要的亮光。或许,这是身处互联网时代中的我们,需要明白并铭记的。

主笔 | 黄子懿

下沉的力量

2020 年11月,我去湖南中部某县城采访一起刑事案件。 在前往那个县城的车上,我身边坐着一个40多岁的中年妇女。 一路上,她一直拿手机看着淘宝上的直播带货,刷着商品。 哪怕是与人闲聊,也不会将直播关掉,外放着主播们一声声“宝宝”的叫声,让整个旅途不那么平静。

那时正值“双11”前夕,各大主播们牟足了劲,争抢着连续涌来的巨大流量,直播时间也相应延长。

电商主播是强度极高的工作,需要持续性输出才能累积到流量

出于好奇,我与这位阿姨攀谈起来。 阿姨说,她平日每天都要看4-5个小时直播,主要是在晚上。 那时, 她自己中意的主播会开播,那是一个我没有听过名字的主播,有几十万粉丝。白天做家务时,她也喜欢打开直播,偶尔下单买些日用品。更多的时候,她只是听着声音,不时瞟上两眼,“看看大家都买些什么”。

这让我想起了之前几次的出差经历。在一些内陆县城的大街小巷,我看到过,摆着地摊的商贩,甚至还有推车卖小吃的摊主们,也一边做着烤冷面和煎饼,一边在柜台上摆着手机,看着直播带货。对于他们来说,直播带货似乎不仅是一种购物渠道,也成为了一种消耗时间的休闲方式,就像早年间放在家里客厅的电视。

一场直播的顺利完成,至少需要十几人配合

对很多生活在一二线城市的人来说,这可能有些难以理解。什么样的人去会看直播?直播间的受众是谁?

2020年直播带货兴起后,有很多人如此问到。“我一直不能理解为什么这种售卖方式能火,不觉得浪费时间吗?”在2020年6月出版的封面报道《直播风口上的谁》中,有读者在微信推送中留言问道。

那期封面主文《直播的进击》中,我尝试着做出解答。直播的受众,多数来自我们并不熟悉的下沉市场。

淘宝直播一位负责人对我举了一 个让他印象极其深刻的案例。 那是2016年淘宝直播元年,一次在长沙做活动时,他看到了一条网友的弹幕写着: “我在澡盆里举着手机看了20分钟,就抢了一块钱,我老公笑我傻。 ”

这句话让他吃惊,也透露了很多关键信息:第一,她结婚了,有老公;第二,她很闲,有时间,居然能在洗澡时等20分钟,就为了抢一块钱的红包。

2020年6月13日,两位主播在桦川县的水稻田边直播,这种原产地直播自2019年以来就变得格外流行。

在淘宝直播发布的年度报告中,每年都会以柱状图的形式,列出受众的分布。一根名为“其他”地区的柱子排在末尾,但常年处于最高位,高耸突起,分外显眼——它代表着在一至五线城市之外,那广袤的中国县域。那里没有一线城市普遍的竞争压力,不用早起晚睡,挤地铁高峰或加班996,人均可支配收入其实并不低。“内卷”和“鸡娃”这些在大城市中的流行词汇,在更下沉的中国还较为陌生。

所有用户中,女性占近60%,集中在20-40岁。这些都是报告中的数字,直到与阿姨交流后,我才慢慢理解其背后的内涵——对下沉市场的受众而言,在智能手机普及的今天,似乎没有比看直播更不需要动脑的消遣方式了。

一场直播中,主播全权负责讲解输出,受众只用被动接受,不用打赏,还能经常看见明星的另一面,便捷程度优于打开一次电视。一场直播耗时数小时,多数主播节奏可控,时快时慢,也没有短视频几十秒内高密度信息输出,连抖音快手里的手划动作都省略了,能腾出手来一心二用。

或许唯二的例外,来自薇娅和李佳琦。这两位如今最火的“超头部主播”,每一场直播都像是打仗一样,要精密计算,争分夺秒,把控好每一件物品的时间,连上厕所都成了奢侈。 他们常年夙兴夜寐,有一副沙哑的嗓子,喜欢将直播间不单纯当做卖货,会在直播间扯点家常,逗逗宠物。

2020年5月,我第一次去到了薇娅的直播间,采写人物稿《哆啦薇娅:站在直播带货的封口》。离直播间还有十几米时,我就被她的嗓音所惊讶,那是一种嘶哑的宏亮,动力十足。在拥挤杂乱的直播间,她被一众工作人员环绕,像人工智能一般,抑扬顿挫,高密度地在短时间内输出信息,彷佛按了1.5倍的播放键。四小时里,她引导成交额超1.3亿元。半年后,在2020年“双11”预售首日,这数字增至53.2亿元。这近乎于上市公司华大基因一年营收的两倍。

35岁的薇娅过的是“美国时间”,但她很少在外人面前展露疲态

为什么薇娅会这么火?她个人的勤奋与天赋当然是重要原因,但她所背靠的,更是一个蓬勃发展的新兴赛道。

第二次去杭州采写直播的封面选题时,我没有再去薇娅的直播间,而是辗转于杭州各地,试图去回答这样一个顶流人物背后,那火箭般蹿升的直播行业何来,其中包括薇娅团队宛若帝国般十层大楼、淘宝总部以及杭州的九堡地区。

九堡是杭州最大的直播产业聚集地,薇娅发迹于此,有人将其称之为“薇娅的娘家”,那里也是杭州最大的服装产业基地之一,遍布工业园与小作坊。外表粗糙的排排厂房内部,坐落着一间间装修精致的直播间。传统工业园里,有着一个个现代化的内核。一到九堡,人就很容易理解,为何直播行业会迅速崛起。

位于杭州东部的网红摄影基地,在疫情加速的直播风口下,将2700平方米的二期工程全部改建为直播间。

首先是极度的便宜。 过去九堡的服装商家们,经常面临着季节性的去库存压力,为快速回流资金,这些货品通常被低价处理,物美价廉。这由此奠定了直播带货便宜的基调。像薇娅这样有超级流量的主播,往往还能依靠团队超强的议价能力,折上加折,拿到全网最低价。

2020年3月,有人在薇娅的直播间里潜水一个月,分析了她直播带货的商品,主要有便宜、高频次等特点。 以3月里某天薇娅带货的商品为例,20多种货物中,多是常被消费的零食和日用品,大部分在19-99元间,如19.9元的小麻花和豆腐干、39.9元的牙刷(一个牙刷,5个刷头)等。只有5种在100-300元之间,其中4种还是化妆品。200元的化妆品确实也不算贵。

直播间摆满了衣服、化妆品、零食等各类商品,像是一个大型晚会的后台化妆间

其次是极致的效率。 智能手机普及加速铺平了传播渠道,从技术上削弱了信息鸿沟。一个湖南中部县城的中年妇女,能即时了解到长三角地区的销售信息,依托主播作为中间人,直接对接生产厂家,而代理商、经销商们等过去赚取信息差价的中间环节被大大弱化了。这种效率,让货品变得便宜,也更易吸引那些来自下沉市场的消费者们。

因为虽然信息渠道上的差距在缩小,但中国内陆广大的县域们,在物质生产上依然是匮乏的。我们吃穿住行的众多消费品,仍主要来自供应链能力强大的沿海地带。

互联网让下沉市场的人们看见了都市生活的美好样貌,也刺激着国人提升生活品质的消费欲。他们愿意为之付出时间、精力,以及并不低的购买力。

国货被看见

虽然去过薇娅的直播间,前后写了两次直播的选题,但我从没在直播间买过一次东西。 我并不愿为直播付出太多时间,采访经历也告诉我,直播间里多是冲动性消费,多巴胺分泌短时间之后,消费者很快会趋于冷静,大范围地无理由退货,哪怕是50%的退货率都是正常。

大热之后是遇冷。2 020年6月采写完直播的选题后,“6·18”购物节一过,直播像是在升空途中撞见寒流,迅速降温,进入冷静期。从财经作家吴晓波收坑位费60万但仅卖出15罐奶粉开始,直播带货被接连被爆出名人“翻车”、刷单造假等负面新闻。

那时候在杭州九堡,已流传着一个广为圈内人熟知的故事:一个商家备货100万,主播和机构作假,刷单到500万。商家一高兴,加急做了400万的货,但最后退货率超过80%,退货运费还得商家承担。主播和机构赚了钱,商家最后破了产。“不能这么玩,这样下去商家是会死掉的。”一位采访对象说。

更多的行业是在从中获益,特别是国货。直播作为一种全新销售渠道,让国货有了更多被看见的机会。

红双喜是100多位乒乓球世界冠军使用的品牌,公司专门有展厅展示他们的签名球拍等纪念品

在早年直播带货起步之初,曾被广泛质疑与电视购物有何区别。 同一时间,彩妆、美妆等领域的国有品牌,日子也不好过。 他们或许在工艺、质量上与进口品牌无差,但限于营销策略和经费,在消费者的认知中仍远远落后于国际大牌。

不过,最懂中国市场的人,当然是国人。相较于国际品牌,在变化莫测的国内市场中,国货的优势在于能迅速调头,调整航向。直播带货兴起没多久,当业内还是一片质疑声时,他们就将其当成一个崭新的渠道,很快沉浸到其中。

“国货的反应是最灵敏的。”薇娅的经纪人、前淘宝直播高管古默说,2017年淘宝直播初兴时,最先找来合作的就是国货,尤其是美妆行业。那时国货普遍“打不过进口品牌”,主要诉求是追求销量,愿放低身位进军直播,而一些进口品牌却觉得直播很“Low”,会拉低品牌调性,不愿进驻,也不愿为国人消费者打折。

于是,搭上了直播快车的国货,在几年之内迅速崛起,甚至实现弯道超车。近年来,玉泽、完美日记、飞跃鞋、中国李宁等国货品牌,以物美价廉的极致性价比,成了年轻人的新宠。

2019年,李宁品牌春夏季男装走秀是巴黎时装周的一部分

我们的封面报道《国货弯道超车》记录了这些中国消费品转型的新故事。 他们于大浪淘沙中生存下来,普遍保留着核心的技艺,并不缺乏产品研发与创新力,只是过去不懂如何抓住消费者的注意力。 当以直播为代表的移动互联网时代来临,国货靠着过去多年来经年累月的积累,终于开始被国人看见。

其中包括了华熙生物。过去很长一段时间内,这家企业都是中国制造业在全球的一个“隐形冠军”。如果不是采访直播选题,我可能永远也不会知道,中国山东产出了全世界近80%的玻尿酸,其中近40%来自华熙生物。

这家总部坐落在山东济南的企业,货供欧莱雅、雅诗兰黛等知名大牌在内的2000多家客户。“很多进口品牌的玻尿酸,其实来自中国这家企业。”在薇娅和李佳琦的直播间里,曾一遍遍地给消费者们做过普及。

2020年11月,在做《探访超级工厂》的封面报道时,我走访了这家过去不为人所知的行业龙头。近年来,他们已不再低调,凭借上游做原料的龙头优势,往下游的消费者产品端延伸,做全产业链布局,开发了润百颜、夸迪等20多个子品牌,形成一个国货矩阵,在近年的“双11”等主题节日上表现亮眼,一些业务的利润率直逼贵州茅台。

国产化妆品品牌完美日记门店

成功“出圈”的秘诀在于研发。 山东之所以盛产玻尿酸,源自上世纪70-80年代山东省生物药物研究院一批科研人员的耕耘。后来,华熙生物等企业在此基础上,靠着不停地研发与摸索,走到了行业前列。在做全产业链布局时,他们最初选择了从最难、标准要求最高的药械产品切入,之后才进军化妆品。

“因为你要给自己先树立一个高度,否则如果我们一开始就进入化妆品领域,是很难和欧莱雅、雅诗兰黛这些国际大牌拼的。你没有自己的产品和品牌,你说你再好,大家也觉得你最多只是一个原料商,没有人会相信你。”华熙生物董事长兼总经理赵燕对我说。

这种自上而下、从最难攻克的技术领域切入的打法,在互联网时代很快显现出优势。 因为在直播间背后,速度与效率是企业决胜的关键。当薇娅在直播间反复介绍货物时,厂家也要相应地提高自家的供应链能力,以跟上大批量的销售需求。同时还得深耕研发创新能力,以追上直播时代产品的快速迭代,否则就会被浪潮淘汰。

李佳琦所在的美 ONE 公司专门成立了“拓新组”,针对国货美妆品牌的挖掘

这也是薇娅的直播间带给我的最大启示。直播虽然是一个全新渠道与形式,但其所揭露的产业内核却跟过去是一致的——即在快速变化的市场浪潮中,倒逼传统实体企业修炼内功,以增强自身核心竞争力,这样才能抵御风险,重塑增长。时代一次次的大浪淘沙中,永远是良币驱劣的。这是亘古不变的道理,也是《直播的进击》一文想要表达的主旨。

在《探访超级工厂》中,我的同事还去到了三一重工、富士康、百济神州、美的等工厂走访。 在这些工厂,我们看到,中国生产了世界上80%的空调,富士康高峰期一天能生产100多万台手机。 2019年,中国制造业增加值占全球比重28.1%——虽然直播带货跑在了全球前列,但当前我国在世界经济中的地位,依然主要是靠实体经济支撑而起的。

2020年10月9日,湖北五方光电有限公司的一名工人在过滤器生产线上工作。

实体经济创造真正的财富,也是直播带货等服务业的基础,我们每天都生活在一个由工业支撑起来的现代世界里。

然而遗憾的是,当前的国人目光似乎总被移动互联网的种种革新吸引着,实体经济在舆论场上似乎被视若无物。当我们对外人骄傲地谈论直播带货、移动支付、人工智能与大数据时,辽阔的中国大地上的一座座工厂里,也有无数工人与工程师们在挥汗如雨,智能化机械一刻不停,为中国经济添砖加瓦。

他们也是国民经济的支柱,是中国在世界经济版图中最重要的亮光。或许,这是身处互联网时代中的我们,需要明白并铭记的。

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