游戏衍生品，下一个千亿级市场？
文/游戏陀螺 猫与海
导读：
根据数据报告，2015年，中国游戏产业总值超过美国，成为世界第一，超过了1000亿人民币。那么，作为周边产业，游戏衍生品又将产生多大的价值呢？游戏IP转化成衍生品，与其他类型的IP有什么不同，并且如何围绕它的特点去释放出价值呢？下一个千亿级市场，未来有没有可能诞生？
游戏业疯狂增长之下，越来越受关注的游戏衍生品
手办、毛绒公仔、手机壳……提到衍生品，相信大部分人首先浮现与联想的是这些实体形象，游游铺子CEO崔秀苏介绍，其实衍生品有20多个类目，除了传统的一些类型外，3C类也很多，近年来还出些了智能家居、DIY个性化定制等新形式。随着中国游戏业连续多年的发展与稳定增长，游戏相关的周边产业也带动了起来，其中游戏衍生品就是其中一个重要的领域。
魔吻文化主打衍生品的首饰领域，其COO梁勇指出：“国外有版权授权行业协会，统计到衍生品卖最好的三个类目：服装、玩具、饰品，涵盖了娱乐、游戏等领域。其中服装从打版到设计，周期最快，营利不错；玩具国内以往专注低龄化，从去年开始成人市场搭起来了，包括无人机等智能类的市场其实是很大的；而饰品的受众则以女性为主，对产品的品味有要求。”
国内做游戏衍生品最早的游戏厂商，网易当属其中的代表，从2006年开始，游戏市场销售部门下面的采购部门就专门负责衍生品方向，不过此时的功能主要是面向TO B，配合游戏宣传搞活动送游戏的衍生品给玩家，并且开始在搭建的网易商城销售衍生品。到了2011年，网易成立了专门的游戏衍生品中心，把产品线拉开，并且不断尝试，很多品类都做，有服装、鞋帽、饰品、箱包、数码等很多类品，据了解，网易的游戏衍生品品类是国内厂家最多的，在早期网易衍生品年流水就已达几百万，而现在已达数千万级别了。
打造衍生品电商平台的游游铺子已经与乐逗、网易、腾讯等多家游戏公司达成战略合作，崔秀苏指出：“游戏公司其实也想做衍生品，但过去没人帮它们做，虽然他们财大气粗，但要做衍生品很操心，落地需要涉及很多供应链的问题。在以前大部分游戏公司做衍生品只是作为礼品赠送给玩家，现在它们开始重视这一块，许多游戏公司去拿游戏时会更注重拿衍生品的授权。”
风口来了：游戏衍生品将爆发与游戏产业同等甚至更大价值？
根据数据报告，2015年中国游戏产业已经超过1000亿人民币，超过了美国，成为了世界第一。游游铺子CEO崔秀苏认为：“中国的游戏衍生品未来也将是这样的趋势与常态，相比欧美国家，中国过去一个很大的问题是盗版太多，这使得正版没有价值；另外一个是许多人都不关注这一块。”
衍生品空间有多大？一位业内人士提供了一家权威调研机构给出的数据：2014年美国有1400亿美元的娱乐衍生品消费。相比之下，中国的整体消费则达60多亿美元（不限于游戏衍生品），由此看来，中国的衍生品市场发展空间巨大。
崔秀苏认为，中国衍生品的风口已经到来：“首先，国家已经在大力扶持正版，比如阿里巴巴开始所有商品都要写明有没被经过授权的；其次，中国群众的消费习惯、互联网及手机支付都已经非常成熟，中国在互联网的一些领域甚至在全球都可以排到第一；第三，则是有更多专业的人在做这方面的事情。”
她也透露，游游铺子正在推进与暴雪、迪士尼等世界大厂正的合作，“其实外国大厂也一直想进入中国这个市场，但一直时机不成熟，而现在有了更多高标准的合作方，他们也比以前进一步加大了力度以及进军的步伐。”而另一家魔吻也已经在售了与暴雪、迪士尼等大厂合作的饰品，并且销量还较为可观。
网易游戏衍生品的相关负责人指出，衍生品之前在国内曝光比较少，去年因为几次事件，魔兽、大圣归来等几个产品卖得非常好，突然进入很多人的视线。未来几年之内，将是衍生品发展比较关键的时期，如果有一个大的案例爆发，对产业链肯定是个大的推动。
（《大圣归来》首饰衍生品）
现实的骨感：游戏IP的衍生品变现不及电影？
梁勇认为，游戏衍生品流水不可能超过主营业务，“因为玩家在游戏的消费能力还是比较强的。做游戏衍生品，B2B会多一点，更多是通过产品唤起游戏用户对游戏的喜欢。如果要做B2C，需要长时间铺垫，不是所有游戏都能达成。”
网易游戏衍生品的负责人也有同样的看法，大部分游戏公司做衍生品其实更看重的是品牌宣传，收入比起游戏甚至是九牛一毛都不到，“以前是花钱送给玩家，但如果衍生品的品质不好，玩家不喜欢的话还可能会丢掉，但现在游戏衍生品的品质上来了，玩家甚至愿意花钱去买卖，可以送人或收藏。对于游戏厂商而言，最重要的是在玩家当中实现零成本的推广，甚至还带来了创收，模式发生了改变。但归根结底，更多是看重周边推出规模的这个量，所带来的品牌效果。”
（《梦幻西游》系列衍生品）
“但是电影的衍生品，就肯定会超过电影，迪士尼就是一个很好的例子，比如电影《冰雪奇缘》票房虽然不错，但衍生品卖得更加好，一件衣服可以卖到七八百块，小项链也是几乎看过的人都在买。”梁勇提到，在欧美地区，电影票房与电影衍生品的价值份额可以达到三比七：如果电影票房达300亿，电影衍生品的产值甚至可以达到700亿——“中国可能还达不到三七分，但慢慢做五五开没问题，中国去年票房有440亿元产值，用心与经营，电影衍生品达到440亿的规模未来还是有着非常大的可能。”
他提到，最近的电影《疯狂动物城》周边就卖到爆。而魔吻在售的漫威系列饰品也随着《蚁人》《复仇者联盟》《美国队长》等电影的上映带动而大卖。“衍生品不是生产游戏，游戏的生命周期可能一年过去就没有了，像这些较为长线的IP衍生品生产了放在这里，可能过了10年，还有人喜欢的会过来买，就像多啦A梦，过了这么多年，依然还是有很多人买。”
（《疯狂动物城》的手机配件衍生品）
游戏IP的价值与特点分析：更长线更精准，更需要沉淀
游戏陀螺也观察到，许多的电影IP的实质其实是积累了更为长久时间的影视动漫IP所转化而来，它们原本就聚集沉淀了足够多的粉丝与人气，只是通过电影将这种热情重燃与释放。崔秀苏认为：电影IP的衍生品销售特点是短平快，只要它内容好：只要抓住档期，衍生品就能火一段时间。而像漫威这样的IP，则是另外一种情况——消费者已经形成了习惯：电影一旦有内容，就会跟风，找与这个IP相关的衍生品。
她认为：“长时间来讲，一定是游戏IP更有价值。因为电影IP受众并不是特别忠诚，《疯狂动物城》当时火到全网都在抢产品，但电影下了之后自然就销声匿迹，销量下来了。这就是中国电影的行情，不像国外会对一部电影长期的热爱，过了之后同样IP还可以做各种各样的事情。”
网易游戏衍生品的负责人也认为，游戏衍生品跟影视还是有区别，用户属性等方面各有优劣：在游戏可以精准营销与投放，“比如在网易商城，玩家也可以看到网易游戏周边的宣传，推广比较方便。影视虽然也有，但没那么强，商家跟用户没有点对点的渠道，可能会通过卖电影票的平台，像时光网也在做衍生品了。”
梁勇提到，魔吻目前与游戏 TO C的产品只跟暴雪合作：“刚成立的时候尝试过与其他游戏公司合作过，但不太成功，一方面是首饰的价位相对较高，另一方面是中国用户大多还是玩休闲类产品——还没达到我喜欢爱个游戏，爱到想要买个衍生品放在家里，可能要在特定场景，再加上一些冲动性消费设置才可以。”他提到，哪怕是像CF，甚至是LOL，这些主打英雄对英雄的游戏，虽然用户基数很大，但没有太多世界观的沉淀与情节，其实做公仔就够了，做首饰还早，因为做首饰需要有情感的沉淀。
暴雪衍生品疯狂带来的思考：游戏IP价值亟待挖掘释放
据了解，2015年暴雪嘉年华一天所卖的衍生品收入就超过了几百万美元。网易游戏衍生品的负责人提到了曾经去美国参加过的暴雪嘉年华：“感觉那边的玩家热情非常高涨，他们玩家的COSPLAY是自己做的，对游戏的爱是爱到骨头里的，愿意花钱做这个东西，十几万都愿意花……而相比之下，国内玩家相对更理性一些，会更考虑值不值得花，用户属性短期内可能还难以达到像魔兽玩家这种水平。”
据游戏陀螺了解，游戏衍生品的价格一般定在几十块到一两百块之间。而这个现象也引起了游戏陀螺的思考：在中国，很多玩家是把很多钱充到游戏，而外国玩家则较为理性。但在衍生品方面，却是相反：外国玩家非常愿意为喜欢的游戏衍生品花钱，而中国则较为理性。“这就涉及到国情了，中国的社会现象就是喜欢对比，国外的有钱人大部分还是比较低调。”网易游戏衍生品的负责人也不禁感叹。
如何把对游戏的热情转移到衍生品上实现变现，这也是从业者需要认真思考以及推进实践的问题。崔秀苏提到：“魔兽的玩家为什么愿意花钱？因为他们是死忠粉，更有钱，有一定的时间周期，需要沉淀。如果刚上手的一个游戏，玩家不会花很多的心思去买衍生品，但如果是有一定沉淀的游戏IP，如果你能GET到玩家情怀的那个点，自然就会有一个比较好的销售结果。而游游铺子就是在推进这个事情。”她透露，游游铺子接下来还有一个“非常颠覆”的项目将推出。
（《魔兽世界》戒指衍生品）
另外在中国，魔兽主题的衍生品其实同样大卖：魔兽衍生品在网易商城的游戏产品中销售量是最高的；而去年年底魔吻与游游铺子推出的魔兽戒指也在短短上线几天内便迅速被抢购完毕。这不禁令人感叹：一款好的游戏，其生命力与变现能力是多么的顽强与令人吃惊！打造好的游戏，才是衍生品的真正关键。
（《魔兽世界》官方微博截图）
“经典为何称之为经典，是因为只有少数才能达到那样的高度。”网易游戏衍生品的负责人再次感叹。
游戏陀螺接下来还将带来游戏衍生品的系列报告，若想参与的厂商与个人可联系本专题负责人猫与海（微信catandsea）