广州南站涂料营销“风波”
广州南站，无数个绵延千里的高铁线路的始发站，也是涂饰商情借记者之脚辐射全国，向不同区域涂料市场进发的起点。作为南中国人流吞吐量最大的高铁站点之一，这里一直是各大品牌热衷的广告投放“圣地”，因此所有目力可及的广告位被广告内容填满的情况是广州南站的常态。但在习以为常的历次奔波中，记者从来都不曾仔细观察过这些广告的内容。
不过从今年开始，记者却不得不正视广州南站的广告。因为不知道具体从哪一天起，涂料行业爆出了做高铁广告的热潮，于是，记者在广铁南站等车的时间里，毫无预兆地和近十家涂料品牌的巨幅LED广告打了照面。可在宣传品牌众多，平均下来每个涂料品牌只有几秒钟画面显示的情况下，记者想把所有的品牌拍全都做不到。那么这些记者对涂料有着高度的敏感性，都捕捉不全信息的稍纵即逝的画面广告，是如何吸引非目标客户注意力的？
营销是创意“活”
互联网时代，每个人一天内能接触到的各行业、各品类的品牌数不胜数，并且95%以上都是消费者不熟悉的非知名品牌，其中的绝大部分被直接忽视是必然的。就互动粘性最强的社交媒体而言，那些不断试图通过“微信刷屏、发海报、拍视频、搞活动”吸引你注意力的品牌，没有人会全部记得，更别说产生了解的欲望了。即便有各种品牌分类竞争方法——按照定位分类，按照地域分类、按照档次分类等精准定位的加持，品牌想脱颖而出，依然很难。总之，泛渠道社交网络营销这条路已经被挤得水泄不通，绝大多数品牌的命运就是被淹没在品牌的苍茫大海里，没有露头的机会。
一直以来，涂料企业都极度担忧于品牌知名度，也不断在为提升曝光度耗费金钱。明星代言、电视硬广、公交车身、地铁等所有大众渠道流行的广告方式，涂料企业都尝试过。甚至紧跟时代潮流，在自己品牌是什么都没说清楚的前提下，学大品牌搞意境、玩深沉，做出很多自娱自乐、自我感动的文章，但往往效果甚微。如今他们又把目光投向了高铁站广告，认为高铁站客流量大、人群结构丰富，能够覆盖广大消费者，但事实真的是这样吗？
记者在走访全国市场的过程中，去过的高铁站、普通火车站、汽车站等不下于五百个，在候车室最常看到的情形是，一眼望去全是“低头族”在摆弄自己的手机，再就是一个个行色匆匆的旅客忙于赶车，连抬头的机会都没有，又怎么能注意到“一生只用两、三次”的涂料产品广告。
记者也曾不甘心地亲自去向很多遇到的乘客求证“涂料品牌布局高铁火车站”的效果，但得到的回答基本上就是“不知道、不熟悉、不了解、没注意”。这个答案在让很多企业“扎心”的同时，也应该引起企业的反省，那些时时挂在嘴边的“自主创新把产品面向终端”的口号，不应该只是简单地用俗套的营销方法，把广告投放到人来人往的高铁站就完事了，因为这样的效果无异于“大海捞针”。
其实梳理近两年涂料行业的宣传方向可以发现，企业布局高铁站广告并非毫无依据，其对标的是一些大品牌企业做的高铁车身广告。只不过其目标和定位与大品牌企业是南辕北辙的，据了解，这些大涂料品牌布局高铁车身做宣传，纯粹是为了提升品牌的知名度，且列车可以途径很多地区的站点，其布局在车身和内部的广告能被最大范围地传播。但这些简单地布局高铁站广告的涂料企业却是想通过广告进行大范围招商。两者的出发点截然不同，可面向的对象是同一个群体，效果自然也不同。
这就是俗话说的第一个吃螃蟹的人是勇士，跟风其后的并不见得是智者，也有可能是愚人。在今年大热的世界杯期间，厨电品牌“华帝”借总决赛做的“法国夺取世界杯冠军，世界杯时间段购买华帝产品全额退款”的营销方案以及最后的兑现，让“华帝”在一夜之间被众人知晓，也成为了世界杯期间广告方面的最大赢家。从营销角度去说这是个很经典的案例，但如果两年后的东京奥运会，四年后的卡塔尔世界杯，还有企业玩这个套路，可能就不会再有这样的效果了。无论是借势，还是独创，营销都是创意活，只有根据自身的实际情况量身定制的，才是最有效的。
总之，品牌从无到有的过程虽然艰辛，但却是必不可少的。从发现到认识、了解，到最后的消费，是一个品牌形成的阶段过程。从发现到认知时，一个品牌才勉强成为一个品牌，而被大众所熟知、所喜欢时，才成为了一个强势品牌。因此没有品牌可以直接进入金字塔顶尖，必须经历一步一升的发展阶段。所有的品牌都是从底层慢慢进化上来的，只不过有的企业进步得快一些，有的企业慢一些。
广告要“走心”
无论对于什么行业来说，做广告都不等于做品牌。归根结底品牌是因消费者的认同而存在价值的，所以只有读懂了消费者，才能拥有消费者。但现实是，涂料行业相对于餐饮、服装、汽车、手机等行业，无疑是低关注度行业，低关注度行业最大的特点是消费者“指定品牌”购买率低、购买决策时间短。另外，涂料行业门槛低难以构筑绝对的技术壁垒，产品差异性小的特性，也决定了涂料产品的利润空间相对有限。因此，用轮番轰炸传播的方式创建品牌，对大多数涂料企业而言并不可取。
针对低关注度行业，需要的是精准表达而不是粗略的“撒网式”。企业在做好产品的同时，不该忘了做好大众的认知，虽然说做得好不好很重要，但消费者认为做得好与不好，却更加重要。只要让消费者迅速感知品牌魅力、了解产品独特卖点并感受到企业值得信赖，才能提高品牌知名度。而消费者认知的培养是一个循序渐进、日积月累的过程，且认知一旦形成，品牌形象就会难以被撼动。
而品牌形象做好和做完有着本质的差别，直接带来的是传播效力的差异，同时也影响消费者对此品牌的想象空间。时下流行的一句话“贫穷，限制了我的想象力”在此就演绎为“太逊色的品牌形象限制了消费者的想象力”。现如今的消费者大多见多识广，对品牌形象的要求和父辈们早就不可同语，如果仍有以前的品牌形象做推广，很容易让你的品牌“掉队”。
在这个时代做营销最重要的是灵活且能抓住消费者的“心”，比如说消费者不愿意到建材市场选购产品的话，就让品牌、产品走到消费者身边去，尝试把涂料店开到大型商场，店内不需要摆放涂料产品，但是店内的涂装效果一定要做的足够吸引人，成为商场的亮点。让商场变为宣传的大本营，把涂料产品与咖啡馆、儿童游乐场等结合，做成宣传的窗口，做出吸引人的举措来。
这并不是记者的凭空臆想，而是有事实依据的。有一次记者走访厦门的间隙，在某商场见到某进口涂料品牌举办的涂料画展，那天恰好是6.1儿童节，很多人孩子参加涂料作画。活动方负责人表示：“活动效果很理想，以后这种活动还会定期举办。”在记者看来，这种简约而不简单、通俗而不庸俗的营销活动，是涂料企业和经销商在推广品牌时最欠缺的。与其花重金“人云亦云”布局高铁站宣传，还不如用创意去打造几个样板市场。
这也从侧面表示，专卖店始终是品牌形象的综合展示平台，其内含的产品、包装、样板效果、宣传物料等，是为消费者提供全面认知的最基础的东西。所以企业不要忽略这个渠道的影响力，它既是一面品牌形象的旗帜，也是品牌传播的窗口，随着在这个空间里产生的产品不断更新换代，以及与消费者的有效互动，久而久之，广告效应不容小觑。
同时还要学会借助现代化的传播工具，抢占大众视野。时下流行的短视频渠道就是企业争相介入所以另一个大热渠道。就渠道本身来说，企业做好视频，犹如把产品通过技术和艺术手法包装后，让消费者花极短的时间消化，这不失为是一个有效的方式，但前提是视频的内容是“走心”且贴合品牌实际的。
之所以说“生意难做”，是因为你根本没去了解消费者的习性，明明就是乏善可陈、平淡无奇的产品，却偏怪消费者不识货。事实上，品牌营销是最不应该“尊重”经验的领域，因为所有的经验都是为了告诉我们下一次不能再这样。如果不想被忽视，就不要进入到任何人限定的营销规则当中，而是以自身为模版，涂画出不一样的构思。