研究院丨2020年12月国内SUV市场销量与趋势分析报告

在今天的SUV市场想要获得高销量，是靠明星车型的高热度，还是靠产品谱系的面面俱到？从2020年的销量表现来看，前者更加有效。

2017-2019年，大众从只有途观一款国产SUV，到发展成为从小型到中大型近十款SUV的产品矩阵，成为中国SUV市场销量第一大品牌。然而，2020年疫情后，受到疫情影响最严重、全年只卖了10个月的本田，却用更少的车型数量、更窄的产品覆盖面，超过大众成为新的SUV销量冠军。

从销量集中度来看，CR-V在本田SUV中份额占到31%，最热销的四款SUV占比近九成，而大众最热销的途观L占比为24%，最热销的四款SUV占比不足八成。

事实上，今年本田铆足了劲把SUV的销量坐上去，CR-V、XR-V、缤智等都不是新车，但都能在高度成熟的市场中进一步扩大份额。新上市的皓影没有被陌生的名字拖累，而是抓住自己与CR-V的和而不同迅速上量。几款热销车型都能获得充分的资源支持，把效率做足。

同样的事情，也发生在哈弗与吉利的本土SUV头名之争中。论产品均衡程度，吉利SUV单一车型最高占比为34%，而哈弗H6在哈弗品牌中占比已超50%。但是哈弗H6极强的明星效应与换代之后的产品力升级相呼应，配合其破格的营销，让哈弗品牌低迷了半年多后，四季度迅速反弹，最终成功实现销量逆转。

消费者记住了“神车”，记住了“大狗”，这在今天这个选择面非常宽的市场中，比单纯强调哈弗品牌如何做SUV领导者，更容易引发消费者的关注。

疫情之后消费观念的变化，强化了明星车型在品牌中的作用，消费者对于品牌的偏好逐渐转化为对某一款明星车型的偏好。而且越是个性化的市场，这种效应愈发明显，因此明星车型在SUV市场中的重要性更甚于轿车市场。

而论证这一命题的另一个案例，那就是美系品牌。如果把通用、福特的SUV产品线摊开，你会发现产品线异常全面，但不到7%的市场占有率明显与产品数量不符。关键在于，美系品牌能让人印象深刻的SUV产品寥寥无几，最有明星效应的昂科威家族，确实也是销量最好的一个。

因此，相比大而全的产品布局，打造出若干最有优势的明星车型，以点带面扩大份额与影响力，是哈弗、本田在2020年后半段赢得SUV市场的关键，也是2021年SUV市场中更多品牌重点发力的方向。

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