网易严选找自己 | 特写
凭借性价比优势和消费者品牌认同，形成高忠诚高质量的私域流量，以此为基础降低全品类布局的营销成本，打磨产品竞争力，以爆款单品带动全盘利润并形成公域向私域的导流，从而产生滚雪球式的正向循环——转舵、试探、探索，五年来，以电商的大江大河、新渠道新人群的崛起和品牌的风起云涌为背景，网易严选在一种不断调整的常态中寻找自己的路，并或许将继续寻找下去。
作者 | 张娆
网易严选是一家有些“拧巴”的公司。
这种“拧巴”之处在于，它既做性价比，又要品牌认同；要做全品类，还要爆单品；有自有APP，仍布局全渠道…这些看起来似乎彼此背离的关键词，最终组合出了一条看似另类但却合适的道路。
造就这种“拧巴感”的，是长时间外部与内部角力平衡的结果。
从2016年成立时以ODM模式一鸣惊人的节点算起，网易严选走过的这五年，也是外部环境翻天覆地的五年。电商的大江大河、新渠道新人群的崛起和品牌的风起云涌，将严选置于一个庞大的动态过程中，使其不得不始终被动地寻找着自己的位置和主动权。“调整”因而成为常态。
这并不是一件坏事。浪潮之中，更多的公司只能触礁、或是被拍在岸上，只有睿智的舵手才能在层出不穷的变换中敏锐地调整方向、寻求平衡。一组强劲的数据证明了严选的能力：2020年严选App用户复购率达54%，会员增长达263%；双十一期间，严选猫粮累计销售千万以上，成为淘系国产品牌TOP1。
在严选五周年之际，我们对网易严选相关人士进行了多角度多层次的访谈，采访对象包括用户、商品开发员工、设计总监、大类负责人和CMO，试图探究网易严选如何在持续的动态过程中不断调整自己、从而最终探出一条蜿蜒的明路，并从三组关键词出发，窥见一种主流之外的品牌方法论。
01
性价比VS价值观
直到现在，在网易严选一部分线下店铺的墙上，依然还能够看到"好的生活，没那么贵"的标语。
这些线下店铺大多数开设于严选创立的头三年，彼时的严选还以ODM为主营模式，大牌平替和性价比是严选进行宣传的重点标签。ODM（Original Design Manufacturer），即俗称的"贴牌"。在这一模式下，直连工厂的短链路交易降低了中间成本，使其价格带具有一定程度上的优势。
2016年严选成立之时，正是电商赛道即将结束首轮流量红利、增速放缓的时候，无序竞争的白牌品逐渐让位于转型线上的传统品牌商家，而面向中产人群的新消费品大多尚无踪影。此时的严选以邮箱这一亿级业务作为流量窗口，凭借网易的品牌背书、中高端定位和性价比优势收割了第一批一二线城市种子用户，并在其后迎来了迅速爆发。
商业模式上的创新总是难以逃过被模仿的命运，而ODM这类以“性价比”作为卖点的商业模式一旦出现追随者，叠加在“被山寨”这一命运之上更加恶劣的后果是，参与者则将不得不卷入价格战。
这正是网易严选不得不面对的严峻形势：2017-2018年，内部经验不足、粗放扩品造成的库存危机尚未解决，外部一众追随者便开始穷追不舍：淘宝心选、京东京造……这些深耕电商领域多年的巨头全都瞄准了严选手上的这块肥肉，建立相似的业务。而作为一家70%利润都来自于游戏业务的互联网公司，与这些竞争者相比，网易当时在供应链端并无太多优势。
严选最初的困境始于把“能力”当做“壁垒”。高性价比代表着强有力的供应链管理能力，但这并不是严选的专属。如果以性价比作为自己的核心卖点，用户不会对严选产生归属感和忠诚感，一旦有性价比更高的同类产品出现，消费者会迅速流失。因此，严选就不得不在性价比的“内卷”中持续消耗。“只走性价比的定位，往前是没有前途的。”网易严选CMO Daniel解释道。
2019年，新CEO梁钧上任，终结了严选在平台和品牌定位之间的摇摆，这被普遍视为是严选的一个重要节点。走平台模式，是去中间商化的实惠路线；走品牌模式，那么严选自己就是最大的中间商。因此，这一抉择表面上是在平台和品牌中做选择，实际上解决的是更深刻的问题——「性价比究竟能不能作为网易严选的核心优势」。
正式成为一个品牌的网易严选，用实际行动做出的回答是——NO。
“当用户不是因为便宜，而是出于情感或价值观驱动发生了购买，才能够真正沉淀为品牌资产。”正因如此，在2019年下半年，网易严选开始在建立品牌价值观方面进行探索。
今年五周年之际，严选推出短片《追问》。在片中，因提问尖锐而出圈的易立竞将婚恋、买房、熬夜等当下年轻人的压力来源毫不客气的“怼”到观众面前，进而勾勒出“不被所谓的主流价值观裹挟，注重实现自我价值”的主题。新的品牌价值观「活出自己喜欢的样子」随之开始出现在APP的开屏上。
这种倡导多元生活方式的价值观，提炼于严选自2020年Q3季度起针对不同城市用户进行的的数百次入户家访。“我们发现，比起所谓主流生活方式，现在年轻人更在乎的是自己的感受。”Daniel总结道。“做一个品牌的终极追求，是让用户产生认同感。”
或许这便是严选内部常常审视无印良品的原因。作为少数成功的全品类生活方式品牌之一，MUJI从定位到产品体验，始终都在一以贯之地落实品牌价值观。“我们和MUJI的业务模式、经营环境都不一样，但在品牌塑造方面， MUJI确实是一个好的标杆。”
将“活出自己喜欢的样子”这种抽象的价值观具体化并尝试占据用户心智的动作，是不久前端内社区「选巷」的推出。
「选巷」的入口位于严选APP底部最中间的位置，定位是生活分享社区，采用双列信息流的呈现形式。据Daniel分享，这一板块最初的灵感来源于一个小故事——在严选直播结束后的直播间黑屏上，仍然常有用户在彼此交流和聊天，这件事让严选意识到自身“社区基因”的存在，因此酝酿了「选巷」。
“社区刚开始做，现在可以看到雏形：里面并没有很多严选相关的东西，更多的是用户在分享体验。我们希望用户在这里找到圈子，未来可能会设置各种小组、组织线下活动。”
尽管严选开始用品牌价值观的塑造取代“便宜好用”的宣传，但这并不意味着“性价比”的退场。对于严选来说，性价比始终是需要向用户提供的利益点。“我们不是要抛弃这个利益点，而是希望在这上面叠加情感共鸣和身份认同。现在营销费用比较低，未来我们会增加在品牌端的投入。”
这里存在一个悖论：一个品牌赖以生存的是溢价带来的利润，这意味着凡是强调价值观的品牌都会存在一定的加价率，性价比和价值观在某种程度上是一对反义词。如前文所述，当网易严选决定做一个品牌，它实际上选择成为工厂和消费者之间那个中间商。在这种基础上，网易严选该如何保障产品的性价比？
把这个问题拔高来看，是一个更加直接和尖锐的叩问——在新消费风潮正盛、无数新品牌风起云涌的现在，网易严选作为品牌的优势在哪里？
02
全品类VS爆单品
与其他品牌相比，网易严选最具有挑战性之处，是它的全品类布局。
切入未被传统品牌占据的细分赛道，以核心单品占据用户心智快速起量，成为当下新品牌的普遍打法。凭无尺码内衣夺得头筹的UBRAS、靠三零气泡水霸市的元气森林、以低脂鸡胸肉跑出的鲨鱼菲特等等莫不如此。
一个单品打天下，意味着品牌会将巨大的资源投注在一个品类上，把一种需求、一个痛点打深打透，做精做细。与此相比，严选的全品类布局似乎会导致“全而不深”，产品很难在每一个细分赛道上和头部玩家抗衡。
在这一点上，Daniel坦言：“做单品类的品牌更容易，因为你会更容易找出它的差异化的利益点，并用一句话清晰明了地把这个点打进用户的脑子。网易严选相较于那些垂类的品牌，相对会困难一些，成长没有那么快。”
从别的角度来看，全品类也成为严选开辟一条另类品牌之路的机会。
全品类的好处首先在于，严选得以没有负担地布局任何一个赛道，而不必担心品牌定位的失焦。例如，只做巧克力的企业很难抓住健康饮食的风口，即使推出黑巧，也改变不了高脂高热这个事实，而严选“就不必担心被品类所束缚，可以灵活地抓住更多市场机会。”
此外，全品类和爆单品看似是一对反义词，但二者其实并不矛盾。有了全品类的基础之后，再进行爆款的打造，实际上是成功率更高的选择。“当一个品牌选择单一赛道时，它实际上是在下赌注，成为爆款的概率要么是0%，要么是100%。”而全品类布局则免于承担这种不成功便成仁的巨大风险，出现爆款的几率能够大大提高。
新消费品牌之所以选择以细分品类单品切入，也是因为新品牌在从0到1的阶段并没有做全品类的实力，不得不先依靠一款产品站稳脚跟再考虑拓展产品线。从类平台电商转型而来的严选则并不需要有类似的担忧，得以凭借丰富的用户数据和深厚的市场趋势洞察，打磨自己的爆款力。
这正是严选引以为傲的爆品方法论——
一款产品的研发，首先来自市场趋势、竞争情况以及用户需求，在此基础之上进行多方数据整合，形成爆款预测能力。
松根是严选食品、母婴、宠物、文体等类目的大类负责人，据他分享，在爆款预测方面，严选具有超前的预判力。例如，早在2015年底的试运营期，严选就上线了纯冻干水果，“当时国内冻干的市场教育很弱，我们是非常超前的”；早于当下国潮养生概念的兴起，严选在2017年就推出了以黑芝麻丸为首的中医保健系列。
“我们有很多品类走在整个大行业、大市场的趋势前沿，拿了FBIF的不少创新奖。”松根总结道。
确定产品并研发成型后，先在APP内上线，利用自己的域内流量进行投放测试，如若各项指标低于标准，该商品就必须要下架整改。松根告诉《新商业情报NBT》 (微信公众号ID:newbusinesstrend)：“我们考核的指标主要是好评率、退货率和售罄率，比如好评率如果低于97%，会进入观察期，如果仍达不到标准就会强制下架。”
与此同时，抓取用户的初期评价，并根据反馈与供应商协商进行产品的升级与迭代。为此，严选内部甚至开发了一套数据反馈系统「谛听」，专门服务于用户评价的收集与整合。
2020年在罗永浩抖音直播首秀时一炮打响的人体工学椅是这套方法论的典型案例。这款工学椅的开发者小云介绍，2018年初产品上线时，在国内人体工学概念的认知程度并不高，销售这类椅子的商家处于两个极端：要么是动辄三四千元的国外品牌，要么是几无实际功效的低端工厂。这一方面给了成为严选切入空白市场的机会，另一方面也意味着产品在对国人需求的适配方面仍有许多需要完善的空间。
其中一个表现就是，由于其供应商先前主要服务于出口生意，工学椅设计风格和款式更贴近欧美人的体型。为了解决这个问题，浏览「谛听」系统成了小云每日必打卡的任务。在不断提炼用户关于体感和质量的建议的过程中，产品得到了针对性的改进。
例如，当用户反馈椅垫太硬导致腿发麻发僵时，小云的团队就分三次把海绵坐垫的高度从5厘米调整到10厘米；当体重较轻的用户反映椅背后仰角度难以手动调整时，他们干脆在2.0版本换了个自适应底盘。由于一直有不错的销量和真实的用户反馈数据支撑，与下游消费者缺乏直接联系的供应商也很愿意接受改进建议，甚至在具体的制造工艺方面也会同小云团队共同协商改进。
每件新品在内部渠道达到一定标准后，才会逐步放在外部渠道进行售卖；如果在外部渠道的初步表现达到了一定的行业内竞争力，才会进一步投入种草和直播的资源。人体工学椅正是在经历了前后15次的反复迭代之后，才有了在老罗直播间中几秒钟卖出5000套的高光时刻。
一旦在某个品类中出了爆品，这件爆品既可以带动其他品类和产品的销量，同时也会减轻其他品类的利润压力，从而获取竞争优势。对此，Daniel以京东为例做了一个形象的比喻：“京东打垂直电商就像'砍瓜切菜’。因为京东可以靠3C数码的利润来补贴薄毛利的板块，比如图书，而当当根本难以匹敌。”
严选的逻辑与此相似，凭借系统的爆品方法论不断制造出乳胶枕、猫粮、工学椅等高销量单品，严选得以有充足的利润去支持全品类的经营。
不可否认的是，全品类布局尽管有诸多好处，问题也不少：其一，近六千的SKU规模之下，库存管理是个难题，2018年的严选已经在这方面吃过亏，险些酿成大危机；其二，不同的品类各有特点，需要相应的人力和物力去匹配运营，由此带来的成本高企是无法回避的难题。
解决库存管理问题的，是更严格的商品开发定位、更理性的采购预算和柔性供应链。而这一切的基础是趋于成熟的数字化管理体系。盲目下单、盲目扩品的根源是在成立初期缺乏经验，使感性直觉取代了理性分析。随着用户数据的沉淀，严选的管理体系已经成为“有历史记忆的系统”。在数据的驱动之下，目前严选的库转天数只有50多天，而以零库存著称的优衣库，这一数字也只是83天。
控制成本则是更为复杂的问题。为此，严选的第一个策略，是更加谨慎地选择赛道。
严选并不打算、也不可能成为每个类目的第一名。Daniel说：“我们找的更多是一些市场空间很大、但并没有领导性或垄断性品牌的赛道。比如提起四件套，人们最多只能想到一些很老气的牌子。”在这种分散的市场里，网易严选不仅有品牌信任背书和高性价比，还有更加新潮独特的设计补充自己的竞争优势。
“四件套这种品类，大家在面料上差不多，比的就是谁设计好看。还有锅碗瓢盆，只要在简单的造型上稍微有一些设计和使用体验的改进，销量就会很明显不一样。”网易严选设计总监Kam解释道。
从核心品类来看，网易严选的主要赛道是生活家居、家清、宠物、食品等，对消费者而言，购买这类产品不必进行非此即彼的唯一选择，只要设计和功能击中消费心理，消费者完全可能下单来自多个品牌的心仪商品，正如流行语所说——成年人不做选择，我都要。
Kam告诉《新商业情报》：“在这方面，袜子特别有代表性。我们把袜子的颜色和图案设计得足够好看，大家就会不自觉地买好几双。”
这种“巧妙”有效地避免了1v1正面硬刚下的投入内卷化，在一开始就把单个品类的竞争成本放在了合理的区间。
游击式的赛道选法固然能够减少不必要的竞争带来的成本压力，但在流量越来越贵的今天，品牌的营销成本也逐渐水涨船高。例如国货美妆头部玩家完美日记，2020年的营销支出高达34亿元。面对这样的趋势，全品类的网易严选又该如何应对？
03
私域VS公域
在7月初，网易严选进行了一次组织架构调整，核心是将网易严选 APP的产品、设计、运营、用户、社区团队拆分出来，组成 “主站业务中心”，独立运营。此举令网易严选APP的地位得到凸显，意味着「私域」在严选全局战略中的作用进一步被放大。
显而易见，当下公域流量正朝着越来越贵的趋势发展。忠诚度高、费用又低的私域，成为了平台和品牌争相挖掘的潜在宝藏。
这正是网易严选的长处。“在京东、淘宝、抖音上去做生意，一定会有很多的流量费用。但因为我们有APP内免费的私域流量，整体来看营销成本会比较低。而且这个私域比微信要好用很多，可以支持我们完成更多的动作。”Daniel说道。
在营销上对公域和私域进行巧妙布局，正是网易严选应对全品类成本高企的第二个策略。总体来说，网易严选的营销策略可以概括为：在公域打造具有产品力的爆款，在私域凭借全品类满足用户需求。藉此，严选得以通过较低的营销成本，实现最大程度的用户留存。
Daniel告诉我们：“2019年坚定要做品牌之后，我们更多是在思考怎么做品牌的定位和自主研发，外部渠道销售占比都不到25%。这一决策产生实质上的改变，是在2020年6月。在这个重要的转折点，我们明确地决定要做全渠道，把商品推到外渠去做品牌拉伸。”
目前，网易严选在国内主流电商平台上均开设了旗舰店。“这两年外部各个主流电商渠道的GMV增速都在100%以上，到今年上半年，主站和外渠的销售比例已经达到五五开。”
这种全渠道的布局使其能够对潜在用户进行广泛地触达。而后，通过衡量市场竞争程度、市场规模大小以及产品竞争力多个维度，挑选出“在市场上最能打的那个爆品”，推到外部渠道上给予资源。据介绍，单在抖音渠道，严选在过去半年合作过的达人就接近4000人，成为2021年上半年抖音各店铺累计销量Top5，并在服饰鞋包和美妆个护两个重点品类中进入Top10。
数据来源：《2021年上半年抖品牌营销白皮书》
“外渠的核心逻辑是产品竞争力。”一旦用户在外部渠道成为网易严选的客户，严选便有机会凭借层层迭代筛选后的优质产品力建立消费者的品牌心智，并利用各种手段吸引其来到严选APP。
相对于外部渠道，严选在APP内的组货逻辑是满足用户的长尾需求。“我们希望在私域把用户价值最大化。通过给用户提供一站式的购物体验，单用户价值会更高。”由于在站内不存在市场竞争的问题，严选可根据消费趋势和用户需求自由地进行上新。对于用户来说，只需要相信“网易严选”这四个字即可，不会像其他电商平台一样商品多到眼花缭乱，购物的选择成本大大降低。
“我们的APP是一个漏斗，在这里用户可以向下沉淀为我们的核心忠实用户。”当这些用户心中建立起品牌忠诚度，便会成为APP中免费私域流量的一份子，进入严选的爆款制造流程，帮助严选反复打磨和筛选新的爆品，为其在外部渠道的爆发铺上垫脚石。由此，便形成了滚雪球效应，顺时针的生态循环得以建立。
对于严选来说，在私域内做全品类是机会而非限制，“用户大部分需求可以用严选自己的品牌来满足，但如果我们在某些品类不够专业、或是需要差异化时，也会引入第三方品牌来把用户的购物篮做大。”正因此，在严选的APP内，用户也可以买到摩飞的料理机和工装服饰品牌MADEN的T恤。
这不免又容易让人产生「严选到底是平台还是品牌」的混淆，甚至严选自身“也在思索是否要对APP进行更名以与品牌名进行区分”。实际上，APP只是诸多渠道之一，其作用类似于完美日记的社群，完全服务于沉淀下来的用户，只要能够满足用户购物需求，商品来自哪个品牌没那么重要。因为对于用户来说，无论是平台还是品牌，似乎都并不影响其对严选的热忱。
“我在严选上就没买到过不满意的东西。我还推荐给了爸妈。”27岁的张小豆是网易严选Pro会员卡的持有者，曾做过爱彼迎房东，目前在广州一家房地产企业工作。作为湖北人，她对严选的偏爱始于2020年初疫情时严选面向湖北地区特供的免费口罩。接受《新商业情报NBT》 (微信公众号ID:newbusinesstrend)采访时，一上来，她就向我安利了一连串严选商品：羽绒服、吸尘器、泡脚桶、真丝睡衣、洗衣凝珠……
“严选的会员真的特别值，物流售后体验好，每月还可以领免费商品。”据小豆说，现在她在线上买东西，有一半的时间都是在逛严选。
一组关于超级会员体系的数据证明小豆并不是个例。目前，在网易严选APP内，付费会员贡献的销售额占比在60%以上；今年618期间，会员开卡量相比去年同比增长90%以上；单个用户在网易严选的年消费额近千元。这批高忠诚度的新中产用户组成了严选极为优质的品牌私域。
“互联网对零售业的改造，最核心的变化就是改变了传统用户，从以商品为中心变成了用户为中心。只有做了DTC，才能够把用户的数据掌握在自己手上。”公开数据显示，当前新中产大约有3320万户，严选已经渗透三分之一新中产用户。
凭借性价比优势和消费者品牌认同，形成高忠诚高质量的私域流量，以此为基础降低全品类布局的营销成本，打磨产品竞争力，以爆款单品带动全盘利润并形成公域向私域的导流，从而产生滚雪球式的正向循环——转舵、试探、探索，网易严选在一种不断调整的常态中寻找自己的路，并或许将继续寻找下去。
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