新营销丨新老月饼势均力敌，保健低糖或成新趋势？

中秋将近，越来越多的品牌放出了自家月饼的售卖渠道，大小商超也陆续将月饼放置显眼位置，连主营茶饮、文旅的头部企业都乘上中秋的顺风车，或联名或自创，推出月饼礼盒。

来源：星巴克、喜茶、故宫官方微博

7月19日至8月18日，全网有关讨论达2477969条，日均讨论量约80000条，且出现多个话题中心，热度可见一斑。

采集时间：2021年7月19日00：00：00-2021年8月18日22：00：00

根据《2020年中国月饼市场发展方向分析报告》，2020年中国月饼销售规模达到205.2亿元，相较于2019年同比增长4.3%。

且随着民众对于传统节日的重视程度加深，以及月饼种类的不断推新，月饼的消费需求不断增长，市场前景广阔，行业总体规模将保持上升态势。

01行业分布整体均衡 东部市场相对活跃

从提及地区看，全国各省市都有覆盖，但东部地区讨论更为热烈，且多集中于一、二线城市所在省份或直辖市。这与东部地区人口基数大、食品制造企业多有关系。

同时，传统月饼素有四大流派之分，即广式月饼、潮式月饼、京式月饼和苏式月饼，全部起源于我国东部省份；而近年来不断翻新的非传统月饼，也多在易触达新鲜事物的东部地区首次亮相。

02传统月饼宝刀未老 新式月饼异军突起

从消费者对月饼类型的偏好看，传统月饼与非传统月饼势均力敌，二者都有相当的“拥护者”。

传统月饼中，五仁月饼因几年前被网友吐槽为黑暗料理而“黑红”至今，一直拥有较高的话题量，并吸引了不少消费者前去尝试；此外，莲蓉、蛋黄、豆沙等经典内馅久经不衰，依然活跃在八月十五的圆月之下。

非传统月饼中，流心月饼和冰皮月饼最受欢迎，以相较于传统月饼更低的热量糖分和更酥软滑爽的口感占据了大半个市场；纳凉月饼、海味月饼也随着人民生活质量的提高为更多人所接触、了解和认可。

03甜口领先 咸辣比肩

在月饼的咸甜大战中，甜味月饼最受欢迎，咸味和辣味次之，咸甜味受关注度最低。

这与当前大众对月饼的定位和内馅种类有关。

一方面，月饼现在更多地是被当作点心，同时作为节庆食品又有一种“合家欢”的意味，做成甜味最老少皆宜。

另一方面，随着新式月饼的兴起，水果、巧克力、冰淇淋、麻薯都成为馅料，甜味月饼的品种不断扩充丰富，可选择性大，也就更为消费者所青睐。

04购买月饼原因多样 送礼需求日渐突出

从购买月饼的原因看，送礼和应节成为主要原因。

近六成消费者购买月饼是为了馈赠亲朋好友，22.4%的消费者则是商务送礼，另有45.4%是作为应节食品购买。

且随着人民生活水平的提高，可触及的食品类型也不断增加，单纯因为喜欢月饼而购买的消费者数量逐年递减，自家食用往往也只是买几块、烘托节日气氛。

但我国是人情社会，中秋又是寓意美好的节日，送礼需求并不会减少。因此，档次和牌面或成为消费者选择月饼的主要因素。

05青睐原因百家争鸣 美味美观才是王道

从选择、购买月饼的关注点看，口感、包装、品牌、价格和成分最被消费者在意。

口感是首要因素，无论月饼具有何等的节庆内核、社会意义，其终究是一种食物，好吃才是根本。

再来是包装与外形，随着送礼需求的攀升，包装的匠心与否会对消费者的选择产生越来越大的影响，这对于新进入月饼市场还未有太大名气的品牌来说也许是一种方向。但在设计包装时也应注意实用性，避免过度包装造成浪费。

随着人们对健康的重视和“三高”等疾病的低龄化，热量的高低、糖分的多少会越来越被重视，保健月饼将成为新趋势。

此外，是否与其他品牌合作、口味是否奇特新鲜、是否容易购买、是否容易保存等原因也一定程度影响消费者抉择。

06购买渠道丰富 电商大有前途

从消费者购买月饼的途径看，超市电商仍为主要渠道。但随着电商平台的发展和线上购物的普及，以及某些月饼种类的区域售卖局限性，网上订购将成为新趋势。

这一趋势还会随着互联网社交平台的发展和直播带货的日渐成熟不断扩大。

07搭档推陈出新 茶类仍为主流

从消费者食用月饼时的搭配来看，“传统广式月饼配铁观音”“台式月饼配乌龙茶”“雪饼配冰凉茶饮料”“水果月饼配花茶”等经典搭配解腻清新、增添雅兴，仍为主要选择。

但值得一提的是，“月饼+红酒”这一乍听奇怪的组合近年来越发流行，含有多种氨基酸和矿物质的红酒可以去除高油高糖月饼的腻味，养生的同时还别有一番意味，吸引许多消费者尝试。

基于此，非月饼制造企业也可在中秋之际推出相关饮品进行营销，抓住本就对跨境联名颇有兴趣的消费者的眼球。

随着八月十五的临近，最近的营销都呈现出“又圆又甜”的趋势。不止是月饼，有关中秋的名导大片、谐音梗、装置展也陆续出现在大众面前。

作为中华民族的传统节日，这一节点的热度永远不会退去，但花样用尽后如何焕发新意、突出重围亟待思考。

*部分图片源于互联网