反思 |【美联航事件】垄断市场下，一场消费者的悲剧？
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周二，美联航机场工作人员将一名亚裔乘客暴力拖下飞机的视频传出后，公司股价下跌、要求公司首席执行官下台的呼声高企，中国国内抵制美联航的活动呈病毒式铺开。
那么这样的影响是否会持续下去呢？历史经验告诉我们答案是不会。
分析人士指出，尽管视频令人非常不安。但是此类事件所引发的愤怒情绪通常是短暂的，至多持续数天或数周。
事实上，消费者长期以来一直将价格、便利和个人偏好至于个人愤怒之上。另外，美国航空公司通过并购形成了四足鼎立的局面。很多乘客并无太多的选择。
美国联合航空公司（简称美联航）2010年与美国大陆航空公司合并后，在休士顿和纽瓦克地区拥有超过50％的客运量，在华盛顿杜勒斯国际机场和旧金山客运量也高达1/3。
周二（就在69岁亚裔乘客被强行拖下美联航从芝加哥飞往路易斯维尔飞机两天后），美联航CEO奥斯卡·穆诺斯（Oscar Munoz）表示不会为公司员工行为进行辩解。他说：“我向这位乘客和机上所有其他乘客深表歉意。没有人应该受到这样的对待。我们将尽快解决确保此类事件今后不再发生。”
就在穆诺斯公开道歉的几分钟内，公司股票便开始摆脱“公关危机梦魇”逐步回升。联合大陆控股公司（美联航和大陆航空的控股公司）股票最终下跌1.1％以70.71美元收盘。但是相比开盘时4.4%的跳水，跌幅明显缩小。
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一、“影响短暂”
二、历史“并未站在消费者一边”
三、美联航历史公关危机
四、最难抵制美联航地区
五、事件最终走向何去何从？
六、“行业垄断”应该被重视
七、警惕：澳洲市场垄断现象严重
一
“影响短暂”
美国西北大学凯洛格管理学院（Northwestern University's Kellogg School of Management）市场营销教授拉克什曼·Lakshman Krishnamurthi）说：“美联航因此受到的影响是短暂的。大众曾经出现过柴油门事件但是销量依旧很好。丰田多年前也出现过质量问题，但是他们的实际销量也并未受到影响。”
美联航只是最新一家遭遇公关危机的企业。但是从过往经验来看，大部分此类事件均得到迅速解决，对公司的财务状况几乎没有影响，或者说不会产生持续影响。
例如，软饮垄断巨头——百事可乐就因一段2.5分钟的广告陷入公关麻烦。当时的广告场面是超模肯德尔·詹纳（Kendall Jenner）穿过抗议人群向防暴警察递了一罐百事可乐。
这条广告被指拿美国警察枪杀非裔男子抗议活动当噱头，引发公众不满。百事公司随后于24小时内撤下了该条广告。商业运作六天后，百事可乐公司的股票几乎没有因此受到任何影响。
宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授Maurice Schweitzer说道：“百事公司反应迅速，马上向公众表示歉意。因此美联航也可能很快让这起事件过去。”
大众和丰田也曾遭遇过公关危机但都最终得以平稳度过。2015年环境保护组织曝光了大众在部分车辆上伪造尾气排放数据的事件。2009年丰田则因“离合器致死事件”遭遇严重公关危机。
根据公司披露的数据，2016年大众和丰田销量分别创下了1030万辆和1020万辆的骄人业绩，并未因公关危机事件持续受到影响。
二
历史“并未站在消费者一边”
企业声誉管理咨询公司（Reputation Management Consultants）董事长Eric Schiffer说道：“历史从来都不是站在消费者一边。公司的CEO的战略往往分三步走，广告塑造品牌——加强消费者短期记忆——品牌垄断。”
“时间可以治愈一切。”
如果事件发生后三到六个月后，乘客在进行购买决策的时候已经不再愤怒的话，那么现在的公愤事件其实也就没什么意义。向企业传递信息的唯一方式是通过长期的抵制行为，足以影响这家企业的季报表现。
Schiffer 说道：“只有给公司造成严重打击，公司才会有实质性的举措。”
三
美联航历史公关危机
事实上，美联航曾经经历过多次公关危机，但最终均得以修复。
2008年，美联航拒绝一名音乐家将自己价值3500美元的定制泰勒乐器带上客舱，强行托运导致吉他最终被损坏并拒绝赔偿。为此这名音乐家写了一首“美联航损坏吉他”的歌曲上传到YouTube后被广为流传。
上个月，美联航工作人员以违反公司员工家属朋友免费搭乘着装规定的名义，禁止两名身着紧身裤的女孩登机。
然后就是本周的将亚裔乘客拖下飞机事件。
危机管理专家安德鲁·吉尔曼（Andrew Gilman）表示：“这三起事件——吉他，紧身裤再加上本周的暴力事件，一下子造成了三重效应。”
正是基于消费者流动存在短暂性的特点，危机管理专家通常建议企业高管短期内采取安抚客户的策略。
四
最难抵制美联航地区
《航空周刊》行业分析师兼执行合伙人塞思·卡普兰（Seth Kaplan）指出，美国四大航空公司——达美航空、联合大陆、美国航空、西南航空占到了整个行业市场份额的85％。
美国司法部最近叫停了美联航在纽瓦克进一步扩张的计划。司法部表示：“如果美联航市场统治地位进一步得到加强，那么纽瓦克地区的航空旅客 （票价全国首位）势必面临出行选择更少和涨价的风险”。
五
事件最终走向何去何从？
在卡普兰看来，美联航将因视频受到一定的影响。
他说：“美联航航班预计客座率仍将非常满。但是如果这样的客座率是由受票价诱惑才搭乘美联航的乘客构成。那么这样的局面对于美联航而言是不利的。良好的企业声誉是长期盈利的基石。谁也不想成为企业终结者。”
但是不注重客户利益的大公司为自己的不当行为最终将所付出沉重的代价。
然而，部分市场营销专家认为，类似这样的争议事件可能对公司而言是好事。正如一句广告名言：所有新闻都是好的新闻。 企业声誉顾问Schiffer指出，百事公司虽在将引发争议广告很快撤下，但是该争议广告引发社交媒体的愤怒和街头小巷的口口相传实则已经为百事公司带来了价值数十亿美元的宣传效果。
这样的广告事件与30年前的抵制事件非常契合。1989年百事公司启用麦当娜作为广告主角。麦当娜当时发布的《像个祈祷者》单曲录像带（在燃烧着的十字架前翩翩起舞，亲吻一个非洲裔的美国教徒）引发了天主教徒的抗议。
Schiffer说：“这条广告虽然让很多人不安，但是并不是非此即彼的绝对效应。可能詹娜广告事件与30年前麦当娜事件如出一辙。但是麦当娜和百事公司因此获得了巨大的免费宣传效应。从短期来看，百事肯定得罪了部分消费者。但从长远来看，这是无关紧要的。因此，我认为美联航此次事件也会一带而过。 “
另一位专家Krishnamurthi 表示，消费者记忆往往短暂。几乎没有什么选择余地的客户往往更是如此。“谁来抵制？飞行常客肯定不会去抵制。我们就是美联航一个拥有2300万英里航程的常客，我不会因为此事就改变我的出行习惯”。
六
“行业垄断”应该被重视
垄断，是美国航空公司敢于漠视消费者利益的根本原因。过去15年里，美国航空业进行了大规模重组，包括达美兼并西北航空公司、美联航和大陆航空公司合并、美国航空公司和全美航空公司合并等。这些兼并重组导致航空业缺乏有效竞争，形成近乎垄断的格局。
目前，美联航、达美航空、美国航空和西南航空四家最大航空公司控制了约八成美国国内航空市场。在市场被少数企业瓜分的同时，美国民航企业利润已接近历史新高。
根据国际航空运输协会数据，去年美国航空企业利润总额超过200亿美元，超过欧洲、亚洲、中东、拉美和非洲地区航空公司净利润的总和。在航空服务饱受诟病的同时，美国却成为全球最挣钱的航空市场。
近乎垄断的航空市场导致航空公司丧失改善服务的动力，甚至出现了退化趋势：机票越来越贵，座位越来越小，服务越来越差。“有时候，坐飞机就像是一幕‘残酷戏剧’。”美国全国商旅协会副主席迈克尔·莱昂斯这样描述在美国坐飞机的感受。
超卖客票是提升公共利益的一项机制，但在日趋垄断的美国航空市场，却似乎沦为企业提升利润的工具。这起事件折射出的美国航空业垄断问题或许更值得全球航空市场反思。
七
警惕：澳洲市场垄断现象严重
反观澳洲，你能说出没有被几家公司独大的澳洲行业这个游戏吗？
是银行、航空、超市还是电讯？
实际上，澳洲大部分行业都是被几个龙头企业占据市场。一份最新的研究报告也显示，澳洲是垄断者、行业巨头、卡特尔（cartels，联合企业）的主要滋生地。同时，前工党议员兼经济学家莱伊（Andrew Leigh）也表示，这种垄断的情况越来越糟。
研究机构IBISWorld数据显示，在澳洲，由4家龙头公司控制超过4/5市场的行业分别是百货、新闻、银行、健康保险、超市、国内航空、网络供应商、婴儿食品及啤酒与饮料业。
此外，澳洲由4大龙头企业控制超过2/3市场的行业是汽油零售、电讯、信用社、电影院、酒类零售及瓶装水与果汁业。
药店、五金、口香糖、零食、杂志、报刊亭与国际航空则是由四大龙头公司控制市场逾半的行业。
而不存在垄断、四大公司控制市场不足10%的行业仅有汽车销售、发廊、牙医及律师事务所。
虽然美国常会给人市场垄断的感觉，但从数据来看，澳洲的情况更加严重。美国行业的四大龙头企业平均控制33%的市场，但在澳洲，这一数据高达41%。
在以下几个行业，澳洲的垄断情况比美国要严重地多，如酒类零售（澳洲78%，美国10%）、超市（澳洲91%，美国31%）、汽油（澳洲70%，美国14%）及纸板制造（澳洲88%，美国36%）。
对此莱伊表示：“包括澳洲四大行、西农集团（Wesfarmers）、Woolworths、AMP、Australian Super、力拓（Rio Tinto）及必和必拓（BHP）在内的澳洲最大10家公司的收入总额，相当于澳洲经济总值的1/5。”
虽然有分析认为，资本主义的降温促使企业拥抱新型且更有效率的商业模型，将给传统的垄断企业带来挑战，但莱伊认为，澳洲的市场集中化越来越严重。
2014年澳洲公司的数量较2011年减少了1%，不仅是因为公司的破产同时还有新业务成形的放慢。
垄断就像一棵大树会遮盖周围的树苗，滥用市场力量的公司会阻止新竞争对手的成长。这样会伤害到企业家并减少创新的空间。
同时，消费者也将忍受更高的价格与低质量的服务。”
不论如何，我们都应该开始考虑如何改变已经形成的企业垄断现状。
本文作者：Cynthia高晨曦、Anna阳映红，
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本文资料来源：澳洲金融评论报，澳洲人报，悉尼先驱晨报 , 金融时报