拼多多、B站、声网……“后浪”是如何在巨头眼皮底下崛起的？
有一些垂直领域，成为互联网巨头不管如何努力都啃不下的硬骨头。
互联网巨头正在越来越大。最近腾讯股价突破500港元，创下历史新高，阿里巴巴市值也已高达6068.86亿美元，达到历史高位水平。支撑日益高涨的市值的是业务的包罗万象，消费端产品覆盖人们的吃穿住行用吃喝玩乐，给用户提供“一站式生活”成了现实；产业端则纷纷强化to B战略，向各行各业纵深，要做产业数字化升级的基础设施。
不过，却也有一些垂直领域，成为互联网巨头不管如何努力都啃不下的硬骨头，野心勃勃的巨头触角四处蔓延，积极进入许多领域，然而总是改变不了一个事实：总有一些领域，独角兽可以比巨头做得更好。
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独角兽“后浪”们的崛起
疫情期间，美团线下业务受到较大影响，好在外卖一定程度填补了线下的下滑。由于相关业务恢复超出预期，再加上商家在线化与数字化被加速，资本市场对美团点评未来充满期待，美团点评股价在疫情后已翻倍，市值突破万亿港元大关达10442.78亿港元。
在线下生活服务领域，阿里收购饿了么、复活口碑、让支付宝助攻，都未能阻挡住美团的崛起，百度此前投入相当资源做糯米，腾讯曾经力推点评对抗美团最终以两者合并告终，美团在本地生活服务领域牢牢占据自己的位置。
近期同样创下市值新高且实现市值倍速增长的巨头，还有拼多多、B站。
自2019年7月中旬以来，拼多多股价从最低的19.1美元增长到最高的89.2美元（最新84.5美元），最高涨幅367%，拼多多最新市值已超过1000亿美元，黄峥在福布斯富豪榜上一度超过了马云。拼多多成立于2016年，当时阿里与京东已经成为市场“双寡头”，两者都在积极向线下零售渗透，同时瞄准全球市场，在几乎所有人都认为电商无战事时，拼多多成功在巨头眼皮底下崛起。在看到拼多多的爆发式增长后，阿里与京东在下沉市场均埋下重兵，虽然有所斩获，却依然未能阻挡拼多多的崛起，电商市场再度回到“三国杀”的局面。
二次元起家的视频平台哔哩哔哩则从一年内最低的13.23美元增长到最高的45.95美元，最高涨幅247%。哔哩哔哩最新市值152亿美元，距离爱奇艺只有一步之遥。在哔哩哔哩的视频市场“爱优腾”是曾经的三巨头，如今哔哩哔哩事实上已成为长视频市场舞台中心的玩家，2020年不再满足于二次元市场的B站积极展开内容升级，实现用户破圈，扩大到整个年轻人视频市场，渐渐有了中国版YouTuBe的气象，再一次上演“巨头眼皮底下崛起”的戏码。
日前，实时互动云服务商声网Agora IPO引发关注， 其上市首日股价一度大涨178%达到55.7美元，当日收涨152.5%，股价达50.5美元，最新市值为50.6亿美元。声网由Webex创始工程师之一、前YY语音CTO赵斌于2013年在硅谷创立，开发者可基于其API快速创建视频社交、互动直播、在线课堂、游戏开黑、AR远程协作、远程车险、视频问诊等音视频互动应用，作为音视频实时互动云领头公司，成立7年来声网一直都很低调，包括上市，多位业内人士感叹声网能够做到50亿美元让人意想不到。
随着4G的普及和疫情的加速，实时互动已成为各行各业的基础设施，在专业直播平台外，教育、电商、娱乐、游戏、社交、婚恋、办公、新闻等等应用均将直播嵌入到业务中，然而一般开发者不具备音视频实时互动技术（即Real-time Engagement，简称RTE）能力，短时间内搭建团队自主开发既不现实亦务必要，应用第三方云服务成为开发者们的普遍选择。正是因为此阿里云与腾讯云两大云服务商均有实时互动云相关服务，字节跳动与金山云正在这一领域加码，然而从目前来看，声网依然在巨头环伺的市场中异军突起，截至3月31日有超过18万个注册应用，牢牢占据市场占有率第一，并成为实时互动云第一股上市，且市值攀升到50亿美元以上。
在这几家近期在资本市场备受关注的公司外，很多领域都有类似的现象：
小米成为互联网硬件之王，一众手机家电巨头虽然都在努力学小米，然而却挡不住小米变大的势头；
信息流与短视频领域，字节跳动在腾讯与百度们的围剿下崛起不过是近几年的事儿；
企业级服务市场，阿里云+钉钉、腾讯云等巨头系平台都在积极解决开发者和企业的各种需求，然而很多专业领域的独角兽地位都无可撼动，如智能语音的科大讯飞，企业服务软件的金蝶，机器视觉的CV四兽、音视频实时互动的声网
……
在一些垂直领域独角兽比大厂做得更好，成了一种现象。越来越多的独角兽成长为巨头不可小视的“小巨头”，巨头越来越接受自己野心无边界，然而能力有边界的事实，在一些领域，巨头挂出了“免战牌”，不再去围剿独角兽，而是与其联姻。
02
在某些领域，独角兽为什么做得更好？
注意，这里有一个限定范围：在特定垂直领域，独角兽可以做得更好。事实上，在大多数领域，巨头都已形成压倒性的优势，不会给独角兽任何机会，比如社交、搜索、支付、公有云等等，这些领域即便有巨头外的玩家存在，往往也只能夹缝中求生存，获取巨头顾不上或者看不上的小市场。
在本地生活服务、下沉电商、视频市场、企业级服务市场等更加垂直的领域，却总有一些独角兽比巨头可以做得更好。在这些领域，巨头不论是资金、人力、资源等等都是具有压倒性优势的，大厂有着强烈的意志、大量的投入、赛马的机制，比如腾讯做短视频，多次冲锋，这条路不通走那条，然而却多次败北，微信视频号是腾讯短视频距离成功最近的一次；再比如阿里做本地生活服务，自家口碑不行收购饿了么……即便如此，却依然挡不住独角兽的崛起。
独角兽可以做得更好，原因无非在于如下几点：
1、一些细分领域独角兽更专业。
独角兽只干一件事，巨头面面俱到，却很难事事都精，比如做千人千面的信息流字节跳动是专业的，做机器视觉旷视、商汤、云从、依图们是专业的，做二次元B站是专业，对应领域巨头做往往也有心无力，无法像独角兽一样专业。
关于此，声网是一个典型的案例。巨头都推出了音视频云服务，然而声网聚焦于此并深耕多年，在诸多核心技术上形成专业性壁垒，它创造了全球首个，并且迄今为止也仍然殊为独特，也规模最大的实时音视频网络——软件定义实时网SD-RTN；并创造了全球首个，且迄今为止数据处理能力最强、分析维度最广的实时音视频质量诊断分析产品——水晶球Agora Analytics。
声网率先在实时互动行业制定了SLA (Service level agreement)服务等级协议，后来，又将其升级为XLA(eXperience level agreement)体验等级协议。SLA只关注服务可用性，一般在RTE行业的表现为对服务可用时间的保障，而XLA除了对服务可用时间的保障外，还提供对用户体验的保障，比如：5s登录成功率，400ms端到端传输延时，视频卡顿率，音频卡顿率等。
2、独角兽往往有着自己的基因与积累。
巨头有自己的基因，这意味着有所擅长有所不擅长，独角兽同样如此，它们往往在特定领域积累多年，精耕细作，构建壁垒。
关于字节跳动的成功分析很多了，很重要的一点是张一鸣本人是技术产品控，做今日头条前张一鸣已经做了很多内容产品，搞笑囧图是内涵段子的大哥，内涵段子比今日头条更早做，基本都是内容相关的，后来在做的推荐引擎是技术驱动的，一直到抖音、西瓜等等，全部都体现出技术产品的基因与积累。
最近成功登陆纳斯达克的声网Agora，其创始人赵斌原来是YY语音CTO，更早前是Webex（网讯）创始工程师之一，与视频会议明星公司Zoom创始人袁征是前同事，在实时音视频技术领域深耕超过20年。并且，声网是实时互动云（RTE-PaaS）行业开创者，第一个将音视频互动能力API化，专门成立一个公司来做，而后的几年才引来了巨头和很多创业者的追随。
当巨头发现市场机会再强势入局时，很难有办法绕过独角兽多年的时间沉淀，特别是创始人决定的企业基因很难被复制，至少绝对不是砸资源与钱能够超越的。
3、独角兽在初创阶段不会业绩优先。
亚马逊在上市后贝索斯可以坚持“扩张优先”，然而大多数大公司上市后是会有一定业绩压力的，要交出漂亮的财报、要对投资人负责等等，这时候业绩与用户/客户利益可能会有不可避免的冲突，比如互联网产品的广告会变多。正是因为此，马云才给阿里定下了“客户第一、员工第二、股东第三”的价值天条。独角兽在上市前，至少是不会业绩优先的，一切都会回归到用户需求与体验，因此相对于巨头会更有市场竞争力。
B站上市了，资本市场认可其“用爱发电”的潜力，可以承受其亏损扩大，因此B站不论是广告还是会员变现都很节制，到目前为止做到了将用户利益放在第一位，这一点在爱优腾前成了优势。声网通过免费加增值（freemium）的模式为企业和开发者提供服务，每个账户每月可免费使用10,000分钟，超出免费使用时长的部分，按照实际用量来收费，这种收费模式对中小开发者十分友好，让中小开发者以最低成本完成实时互动能力创建，也有助于鼓励其创新更丰富多元的应用场景。这种模式是云服务巨头很难承受的。
4、独角兽具有更强的创新力。
独角兽公司船小好调头，试错成本低；相对比较年轻，价值观、企业文化、组织架构等等都并未固化，没太强的惯性思维；组织更加扁平化，在发现机遇后可以快速决策，善于把握市场机遇；包袱小，不用担心创新影响既得利益。
一个行业的创新往往会在独角兽公司出现，比如在对用户心理的充分洞察之下，早期A、B站先后将弹幕引入国内，后来弹幕文化逐渐被大众所接受，还几乎成为各大主流视频网站的标配；再比如，声网的产品推广不是基于传统销售模式，而是以效率更高的开发者社区为主，正是因为此其产品可以快速扩大到100个国家市场，成为全球化平台，这样的玩法不论是在云服务还是音视频行业都是没有过的。
5、独角兽创业文化保持得较好。
巨头企业在创业文化逐渐消失后，骨干员工往往已实现财富自由，战斗意愿整体会下滑，公司文化、组织、层级等等都在逐步固化，一定程度会让组织变得僵化，但这组织庞大后情理之中的情况，好在巨头会有解决办法。这一点不同巨头有不同解决方式，比如组织架构调整、干部轮岗、人才年轻化等等。
独角兽暂时不需要思考这样的问题，只要保持创业文化，公司效率会更高，反应更敏捷，执行力会更强，因此一些领域巨头与独角兽都同时看到机遇一起去争夺，最终独角兽胜出的也不少，比如视频广告兴起后，巨头都在布局，但字节跳动旗下的穿山甲就领先于一众巨头抓住。声网在6月26日IPO当天，创始人赵斌提到过，要整个公司保持“诚惶诚恐，如履薄冰”的初心。其实，这种面对技术的态度一直根植在声网的文化中。疫情期间，声网扛住了巨大流量的冲击，续写了6年以来无全网事故的记录，这在全球云服务行业上都是非常难得的事情。虽然百无一失的云服务并不存在，但正是因为声网一直要求自身去追求做到离100%更近，把产品、社区打磨好，为开发者提供可靠的技术和服务，才有了“6年无全网事故”的结果。
6、独角兽公司资源更容易整合。
独角兽公司往往专注于一个领域，虽然整个公司规模跟大公司不能比，但在对应业务上的投入，很可能会比巨头投入的人力与财力更大，因此资源更聚焦。独角兽公司组织扁平化，资源不会分散在各个部门，协作起来不会存在部门墙甚至山头林立的情况，因此可以集中力量办大事。
独角兽公司更愿意放下身段去事无巨细地服务客户，而巨头的业务线布局更多，会出现尾大不掉的状况。比如to B的独角兽，往往可以快速集中资源去解决客户问题，甚至给客户提供一对一交钥匙服务，这一点大公司很难做到。鉴于大多数产业的企业都不是技术公司，因此企业级服务，不论是RTE、云计算、AI等等对企业的整体服务能力要求很高，独角兽公司有巨大的优势。尤其是RTE行业，本质上是服务而不是功能，声网创始人赵斌曾说过，“服务的含义是其价值体现在每一秒钟的用户体验的好坏上，这个体验的质量在整个服务过程的时间长度里都需要得到保证。”
可见一些垂直领域的独角兽是有自己的显著优势的，大厂越来越热衷于投资独角兽企业，而不是去与独角兽竞争，就是认识到自己能力边界的决策。基于此可以认为，创业者在很多领域，依然有大把机会，特别是专业性强的利基市场。
03
独角兽如何吃透利基市场？
利基市场是人们总会听到的一个词。
菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“ 有获取利益的基础” 。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。
在英语里，利基的原意是“悬崖上的石缝”，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域，意指通过专业化经营而获取更多的利润。
前面提到的各大独角兽，基本都是吃透了一个“利基市场”，比如B站吃透了二次元市场，拼多多吃透了下沉市场，美团吃透了本地生活服务，声网吃透了音视频实时互动云市场，看上去，对应市场都只是视频、电商或者云服务中的一个很小的市场，巨头最初可能没看到或者没做对，给了独角兽机会。从结果来看，独角兽只要利用专业优势，集中力量吃透小市场，就可以不惧巨头，形成产品与服务的优势，甚至可以在利基市场立足后，再向外扩展，逐步成为巨头。
“屠龙少年最后都变成了龙”，巨头曾经也是独角兽，独角兽最终会成为巨头。特别是在上市后，随着时间的推移，独角兽会面临巨头面临的一样的问题，字节跳动、拼多多、美团、哔哩哔哩与声网等等都不可避免会面临大公司的成长的烦恼，因此独角兽在壮大过程中要不断反思，在坚持企业愿景、使命与价值观的基础上，不断加强企业文化的建设、组织架构的迭代、人才梯队的培养、以及KPI的优化来保持企业的活力，即便是在成为巨头后依然能够保持当初是独角兽时的特性。
字节跳动如今体量正在步步逼近阿里腾讯，有媒体报道称，字节跳动今年一季度营收约400亿元，同比增长超过130%，2020年营收目标为2000亿元。日前彭博报道称，字节跳动2020年计划新增岗位40000个，到年底全球员工人数将突破10万人，有望超过阿里成为中国人数最多的互联网公司，而在五年前，在TMD（头条、美团与滴滴）中，头条还是“垫底”的一个。在吃透推荐引擎这一利基市场上，字节跳动成功扩展到面向全球的超级内容平台，上演了逆袭。
不过，即便公司体量已是如此巨大，依然有不止一位跳槽到字节跳动的朋友向我分享：字节跳动现在依然是一家创业公司，精力充沛得像一个孩子。能够做到这一点，我想这是字节跳动在企业管理层面的巨大成功，作为一个技术产品控，张一鸣多次提到一句话：“Develop a company as a product”，意思是要将一家公司当成一款产品，不断对其进行迭代打磨，进而让公司充满活力，这一点，或许值得正在成为巨头的独角兽企业们思考。
END
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