元気森林热销:无糖背后的变胖真相

沉寂许久的饮料市场

需要一场真正的变革

现在的年轻人太难了,他们大都觉得自己又穷并胖。
尤其是工作节奏快的年轻人,鲜有精力运动,在忙碌和压力面前,往往是高热量的食物能带给他们满足感,他们在担心变胖和割舍不掉的口腹之欲中不断纠结,最后变胖。
在Z世代中,可口可乐中有了自己新的身份,快乐肥宅水,长期以来,人们习惯于从碳酸饮料中获得快乐;如果有一种饮品,能让你快乐宅但不肥呢?
介于快乐和变胖的痛点,如今被越来越多的商家看到,喜茶等网红奶茶用上了低卡糖,快乐肥宅水中也走出了名为元気森林的“黑马”。
元気森林成立于2016年,凭借着旗下爆品元気森林气泡水和燃茶宣称0糖0卡0脂肪,在饮料市场硬生生挤出一条路,根据媒体报道,在今年的天猫618中,元気森林拿下了水饮品类的TOP1,7月份的销量超过7000万,预计全球销售额达8—10亿元,公司估值在40亿元。
在许多年轻人中,元気森林气泡水正成为新的“肥宅快乐水”......

 元気森林缘何火爆? 

元気森林的走红,可以说是乘着气泡水的风口。随着消费者对碳酸饮料带来肥胖,影响消化,导致骨质疏松的质疑,气泡水反而迎来了春天,公开资料显示,和市场占有率逐渐萎缩的碳酸饮料相比,去年在中国市场,气泡水的消费额增长了43.9%。
在互联网领域,有一句名言,叫做“站在风口上,猪都能飞起来”,元気森林主打0糖,消除人们对肥胖的恐惧,况且味道还不错;不过成立不久的国产品牌元気森林能这么快飞起来,得益于背后的社交营销玩得飞起。
元気森林的目标人群主要是年轻人,传统品牌花高价买电视广告位,亦或用脑白金“洗脑式”广告词的做法吸引不了Z世代;越来越多的新品牌更愿意从社交媒体入手,由KOL引爆话题,随后通过信息向下传播影响到目标客户,逐渐培育忠实用户。元気森林活跃于小红书,微博,抖音,从变身为流量款产品起步,同时起到了主动营销和曝光品牌的效果。
元気森林触及用户的另一押注是渠道,没有选择线上电商,而是从线下便利店出发。
元気森林的目标群体是关注健康,以及寻求新鲜感的人群。而一二线城市的标准化便利店,一般围绕着写字楼和中高档住宅小区,是城市中高收入群体的“必经之地”。元気森林气泡水的定价比可口可乐零度,雪碧纤维+低1到2元,极具“性价比”。

 无糖背后的真相 

但凡主打无糖概念的饮品,在最近两年的时间表现都尤为抢眼,它们所标榜的既保持了甜度和口感,又做到了低热量的背后是在饮料中加入的代糖成分。
我们平时所说的糖是指有甜味、高能量的碳水化合物,而代糖是指具有甜味但又不是糖类的化学物质,它们的甜度超过蔗糖上百倍,同时所含的卡路里往往很少或者几乎为零。
如今饮品中常见的代糖成分包括赤藓糖醇、甜菊糖苷和阿斯巴甜。实际上早在2013年可口可乐就推出了使用甜菊叶制成的低糖低卡可乐,元気森林苏打气泡水和燃茶都是以赤藓糖醇为代糖;纤维可口可乐、零卡可乐用阿斯巴甜为代糖......
代糖所含更低的卡路里不假,但这并不和减肥画等号。《美国临床营养学杂志》发表于2013年的一项报告,对 66118 名女性进行了长达 14 年的研究,结果显示长期摄入含有人工甜味剂的饮料更易诱发肥胖及 2 型糖尿病。
多次获得美国国家科学作者奖的Gary Taubes在《我们为什么会发胖》一书中指出了人体变胖的原理,肥胖归根结底是由激素(胰岛素)失衡造成的;普通糖类的摄入促进胰岛素分泌,影响脂肪代谢导致发胖,代糖虽然不是糖,但是会让身体误以为摄入了糖分,向新陈代谢系统发出分泌胰岛素的指令,同样会导致发胖。
不过食品科技的发展正让代糖拥有更多的可能性,以色列的初创企业Amai Proteins从一种热带植物中提取出甜味蛋白,这种甜味蛋白被证明不会引起胰岛素反应,即不会变胖;一家叫做Better Juice的公司试图将糖分转化为膳食纤维......
目前为止,市面上的无糖饮品标榜的无热量带给我们太多的“假象”,而想做出真正能带来健康的饮品,背后涉及到的实则是化工层面的研发。
拿元気森林来说,根据相关媒体报道,目前依托常熟东洋和统一旗下统实工厂进行代工生产,并无独立的供应链;虽火爆一时,但护城河实浅。
然饮料市场沉寂已久,需要一场真正的变革。
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