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天 价 黑 珍 珠 的 秘 密

二战时期,意大利人萨尔瓦多是有名的珍珠王。1973年,珍珠王来到法国圣托贝。这时候,富商布鲁耶正好在大溪地买了一座岛,岛上到处都是黑珍珠。可当时大溪地黑珍珠还没有什么市场。但布鲁耶说服珍珠王一起合作采收黑珍珠,然后卖到世界各地。起初,他们的销售工作屡受挫败,一笔生意也没做成。

但珍珠王没气馁,他耐心等了一年,产出一些优质的样本后,让珠宝商朋友把这些黑珍珠放在位于纽约第五大道的商店橱窗里,并标上天价。同时,珍珠王也在时尚杂志上刊登全页广告,不久之后,纽约市的名媛们就开始竞相购买黑珍珠,珍珠王把价格令人存疑的东西变成了令人惊叹的绝世精品。

鹅 宝 宝 现 象

珍珠王的秘诀是什么呢?我们不妨先来看看一个关于鹅宝宝的现象。

自然学家Konrad Lorenz发现,小鹅在破壳而出后,会对他们所见的第一个会动的物体(通常是鹅妈妈)产生依赖,也就是说,小鹅宝宝会死心塌地跟随他们第一眼见到的那个会动的物体。Konrad Lorenz将这种现象称为铭记(Imprinting)。

定 锚 效 应

那我们的第一印象和一开始的决策是否也会对我们造成这种效果呢?例如当我们要购买一个新产品时,是否会接受一开始所看到的价格?其实,小鹅的这种铭记效应也适用于人类,在行为经济学中,我们称之为定锚效应。

就好比珍珠王一开始就把黑珍珠定锚为珍贵的宝石,而它的价格就永远跟着这个定位来。同样,我们一旦以某个价格买入新产品,就会对这个价格产生先入为主的印象。

所以第一印象,至关重要!我们要竭尽所能地让客户在看第一眼时,就在心中产生一个我们想要的定锚点,因为第一印象一旦形成,锚也就此下定,后续很多决策也会持续跟进,而且看起来顺理成章。

实 例 :星 巴 克

在这方面,星巴克的案例就非常典型。Howard Shultz创建星巴克时,他努力地让星巴克和其他咖啡店有所不同,打出差异化的不是用价格,而是用气氛或感觉。

比如:他一开始设计星巴克时,就刻意在装饰上下功夫,让咖啡店看起来耳目一新,而且店里面用的咖啡豆也是香味横溢,不仅如此,在咖啡的名称上也颇为用心,比如咖啡叫做:美式咖啡,玛奇朵,星冰乐等新奇的名称,听起来很高级。所有这些细节的目的就是要创造不同的客户体验,让感受到差异的客户接受星巴克为我们全新打造的定锚点。这就是星巴克成功的主要秘诀。

因此,让客户第一眼就被你吸引,我们需要从一个个小的定锚点出发,因为从微不足道的小决定到影响深远的决策,都受到定锚点左右。现实中,我们需要仔细考虑的定锚点包括:建议的零售价格,套餐价格,促销方案,产品外在包装,功能介绍等等。

有时候

一点小的改变

也可以产生巨大影响

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