西安新东方姚振华：新时代的血海市场需要价值回归，抛弃信息不对称
01
为什么要做价值回归？
新东方的定位是希望做公立教育的有益补充，这是很重要的落脚点。俞老师一直希望我们做受人尊敬的教育培训机构，培训必然是短期性的，功利的、注重结果。我们也希望能够去做超越教育培训本身的一些东西，长期关注每个学生成长的过程，教育是长期性的，是更公益的，是注重过程的。我们希望回归本源。 我们一直说为客户创造什么价值，比如提升学生兴趣，提升学习成绩，传递应试技巧，点拨学习方法，助力学生升学等等，最终回到一个点，希望实现学生的进步。这里有一个大逻辑：教育机构的客户不仅仅是学生，还有家长。这个行业产品的消费者与使用者是天然分离的，消费者是家长，使用者是学生。我们内部常说，左手抓教学，右手抓服务，其中服务面对的是家长。 获客方面，我们做学科讲座要招生，我们做家庭教育讲座就是在做品牌。俞老师在家庭教育版块有教育情怀的。当我们将客户价值定义为实现学员进步时，这个进步体现在哪里？比如培养学生学习习惯，我们每年春季做“百日行动派”活动只是一群老师带着学生每天打卡、坚持养成良好的生活和学习习惯，更倾向于培养习惯。至于在课堂上传授的方法和技巧，以及政策方面的讲座，我们希望能把这些经验传递出去，定位于有效升学，做全链条升学方案的提供。 新东方的战略是围绕教育产品和教学质量，现在新东方的品牌口号是“新东方 老师好！”。 这个口号与西安新东方和我有非常大的渊源。2009年，我从北京到西安做中学业务，这一年新东方正式成立了优能中学这个品牌，11年前在西门外的秦都酒店，西安学校是承办方；2019年9月8日，新东方品牌整体升级，全国新东方品牌发布会又在西安举办。因此我对此很有感触。 2018年，我回到西安，接到第一个集团给我的任务，集团聘了华与华做品牌咨询，给优能品牌做战略定位和咨询。西安是试点城市，我们需要进行调研，对客户进行采访和观察。 最后的结论是，新东方给客户传递的信息太多了，你什么都想要，但最后却发现很多都没有做好。2018年底，我们坐在教室里探讨：我们到底强在哪？从客户调研与家长访谈中，我们发现有些地方确实比不过竞争对手，但有一点，新东方老师很不错，确实相当不错。新东方培养过很多优秀老师，至今还有非常多优秀老师，所以2019年9月我们向全国推出了“新东方 老师好！”的全新品牌口号。 我们内部有两种声音，一种是“好老师在新东方”，另一种是“新东方 老师好！”。俞老师其实不太同意叫“新东方 老师好！”，比如如果出现哪个老师不太好，在客户口碑和舆论上会有很大压力。所以我们反复探讨要不要推，推“好老师在新东方”还是“新东方 老师好！”，表达不同，意义也不同。最后我们还是推了“新东方 老师好！”。但是，这个口号光推出来是没有用的，需要真的做到老师好，如果不好又要做什么。 俞老师说，不管是互联网还是地面教育，都要围绕提高教育质量、服务，加强孩子满意度。这就是为什么要不断强调和关注、重视教学质量。联想到制造行业的质量管理闭环，在概念上包括：QA：Quality Assurance (质量保证)；QC：Quality Control (质量控制)；QM：Quality Manage (质量管理)。制造业有一个质量体系叫做ISO9001，是国际标准化组织（ISO）指定的国际标准之一，也为新东方教学质量管理产生了启发。四五年前，新东方也开始探索内部的教学质量体系，有内部排名，针对各项指标进行季度和月度的复盘。2019年，西安新东方每个季度在这个体系排名在全国新东方学校中排第三。我们知道，质和量当中，如果质无法达标或者出现失控，过多的量是没有意义的。 好未来的张邦鑫老师说“教不好学生就等于偷钱和抢钱”，我非常赞同。新东方的教学质检很严格，一个老师在寒暑假授课，第几节课讲什么，我们要现场检测。 我曾经有过一次“撕书”的经历。有一次质检听课过程中，我发现有一个老师讲义里面有明显内容上的硬伤。当场带着总监、教学组长、老师翻教材的时候又发现很多处，大家很难受，一边哭一边把有问题的书全撕掉。当时时间来不及了，只能打印出新讲义，发给学生。太多人重视量的增长了，其实只有真正把质摆在量的前面，我们才可能发展地更健康、更长远。 02 打造透明课堂，消除信息差 我昨天听刘润老师培训，其中有一个点：过去很多机构都在靠信息不对称赚钱，而现在到了移动互联网的时代，只有透明才能获得客户的信赖，获得渠道方的信赖，获得认可和支持。我们希望能够消除信息差。 大家都去过西贝莜面村，它最大的特点是“透明厨房”。通过不断改进门店后厨，实施“明厨亮灶”门店厨房策略，将从前“闲人免进”的后厨重地完全展现在消费者面前。西贝在餐饮行业第一个做出了透明厨房的概念。 做到透明以后，你会发现很多问题自然而然不会再出现。再多的内部管理，督查、检查，也不如面向客户透明。 教育培训有一个最大的痛点，因为消费者和使用者是分离的，学生在哪里老师就在哪里，但消费者是家长，家长是不了解的。作为机构负责人，推门进去听课时，老师一定会讲得好，因为有没有成年人在场是不一样的。我们应该如何打造这种透明的课堂？ 好未来最早就开始施行，家长可以来旁听，教室足够大。我们也在向好未来学习，做旁听系统，对客户完全透明。 这是我们使用“新东方 老师好！”的原因：打造透明课堂。 主要思路分为三点： 1、 通过落地旁听系统，面向客户透明； 2、 通过督课补课系统，面向内部倒逼； 3、 通过教师展示平台，面向一线赋能。 我们在教室里落地安防和督课摄像头，每天课后可以查到西安新东方任何一家校区中任何一个老师上的课。我们投入大量精力制作教师展示平台，2000余老师的统一牌照，学历证书、获奖证书、教师资格证，以及每个老师的授课片段视频，都在教育软件平台上。 我们希望最终回到一个原点，找到不错的苗子，将其培养出来，并实现快速复制产能。从客户需求和社会价值角度来讲，我们都需要找好老师，我们也希望能够重新定义行业的标准，引领行业人才的力度。 03 “新东方 老师好！”背后的梳理 “新东方 老师好！”是减法，不是加法。家长选择的因素中，比如平台、课程、价格、校区环境、布点，我们希望做到透明。这是一件很难的事情，尤其是目前有3000余人的大机构，如何保证教学质量？ 在推出“新东方 老师好！”背后，我们对内做了“老师好”的内部梳理，其中包括6+2的关键动作：建立老师好的标准；提升新师四类人才占比；做教师学科功底提升，优化各级教师培训体系等。 新东方是行业内最早做教师学科功底考试的。每年的5月和11月，雷打不动，全员参与，功底考试成绩与老师的薪酬和晋升有关，我们有很多内部的规定。我来西安时，把国外老师的优秀功底奖励提高到2万元，作为机构对单人优异成绩的奖励。我们内部一个集团优秀高管的奖金也就2万元，优秀教师好像是8000，最初很多内部人员说太高了，不可能实现，比如大家就觉得不可能有老师考到托福120满分、雅思9分满分，拿到这个奖金。今年2月4日，我们国外考试部江老师获得托福最高分120分，惊动了集团和ETS。我们突然发现老师有惊人的潜力，很多8分、8.5分、单科9分等，老师们不遗余力地在提高功底，我们在提高这个行业的护城河。 “新东方 老师好！”体现在三个方面：第一，学识深厚功底好，第二，快乐励志教学好，第三，用心负责服务好。 关于功底，比如国外部老师100%拥有雅思7以上或托福100分高分认证；托福雅思是英语语言能力的成绩，而TKT是英语教学能力的证书。新东方已经是全国TKT的最大考区，所有的新东方英语教师都需要考TKT。也是因此，上次剑桥大学考试院的领导来西安做剑桥五级考试的宣讲，也推荐家长，学英语推荐大家来新东方。 另外，教学课件如何做、服务如何做，我们有明确的标准。包括我们的教师培训，我们有各个级别的计划。举例来说，教师培训分为T1-T4初级、中级、高级、特级，比如说针对于T4、T5职级教师每年有针对性地出国培训计划，去年全国新东方有660个老师去哈佛、哥伦比亚、牛津参与两个星期左右的培训学习，而在这其中西安新东方派了160个老师。我们非常骄傲地是，我们一如既往地重视教师培训，重视对教师眼界、能力、功底提升的投资。 我们同样重视教学研发、教学发展、教学质控。比如研发层面，前年我们派老师们去新加坡后学习做汇报，看到新加坡的学生们用的全彩色教材，孩子们会觉得特别有趣，配上iPad的课件，很生动，大家很愿意去探究。学生为什么觉得学习无聊，就是因为我们很多东西就是枯燥，对比起国外学员用的教材，我们确实有差距。我们用了两年时间深耕和研发，上个月我们集团高级副总裁到西安调研，我们给领导展示了，我们的中学各科目教材实现了全面的升级，不仅仅是形式上的彩色印刷，更重要的是内容的全面迭代，更贴合学生的学习兴趣提升、方法的点拨和考试技巧的掌握。 此外，在教师展示平台上，教师的信息在报名阶段就向家长全部透明开放。这在外部面向客户是透明机制，在内部则是倒逼机制。 新老师在新东方其实挺辛苦，需要大量刷题、学习、磨课，看系统中的所有课件、老教师的视频。我们希望通过一年的时间，全面为新老师赋能，培养出合格的培训机构老师。我们在内部要求，每个新老师给学生上的第一堂课，一定是他上的第六堂课。 目前来看，已经具备了批量复制的能力，现在对于K12机构核心竞争力是培养和留住好老师的能力，我们对此比较自信。 “新东方 老师好！”是一个减法而不是加法，是起点而不是终点，打出这个口号面临巨大的压力，因为我们做出了一定成果还好，而一旦出现不好的老师，这就是最大的讽刺。因此我们需要继续努力，为老师发展做好规划和赋能，这是我今天最想讲的几点。 我觉得在教育培训行业，大家都在一条船上，是共生和相互链接的关系。因为大家发现当一个政策下来或者当一个机构出现问题，它影响的是整个行业，我们做的是把整个行业蛋糕做的越大，对这个行业有更多的信赖，这个时候每一家机构或大或小有更安全的发展环境。 原来在福州的时候，教育培训行业的机构负责人们联动很多，大家不仅仅是竞争机构的关系，更重要的是合作伙伴的关系，大家都在想怎样把蛋糕做大，这是我特别喜欢的。在当今这个移动互联新时代，我们就是要充分做好链接、做好共生，才能够实现共赢。 04 Q&A Q：在毕业年级，为什么机构没有大规模做保分？是由于机构老师比较虚，还是由于背后的监管？ A：能够保分的老师应该是顶尖老师，而顶尖教师是稀缺资源，根据机构规模、师资和经验的不同，效果有很大差别，大机构和独立工作室的定位与打法肯定也不同。 Q：您如何看待西安小升初的发展方向？ A：新东方在福州比较有小升初心得。2015-2018年，因为需求在，小升初做得很大，有年薪百万的小学老师；到2018-2019年，国家统一改革为摇号，福州受到很大的影响。我认为有合理需求，就有大发展。 昨天听刘润老师说起一点，企业发展要关注高杠杆点的动作，比如分享一个千百十个的法则，一个大于一个，千位法则是时代、是机遇，百位法则是战略，十位法则是经营，个位法则是管理；所以看懂这个法则，你就明白，TIMING大于一切，你在这个时代顺势而为就有大发展。 大家都在拥抱移动互联，无论你是否认同，它都已经不是一个选择，成为一道必做题 。 Q：福州校区扭亏为盈，都做了哪些核心动作？ A：在机构亏损的时候，兴利比除弊更重要，应该不遗余力地抓生产、抓业务、抓招生，而不是单纯地裁员或者撤点。 亏损机构要关注效率，最核心的是几个指标，班均提升很重要，编制也决定了内部的沟通效率。另外，在扭亏为盈中最关键的是需要对症下药，知道亏损的核心原因。
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