新媒体传播研究

自1994年中国接入互联网至今，互联网全维度地重构着社会生活的各个方面，重新定义了人们的生活和习惯。随之产生的新媒体对于传播环境和传媒产业的影响是显而易见的。传播理论的提出是源于大众传播时代的，而新媒体诞生以来，以传者为中心的传播向受众为中心转变，传统的传播模式发生变化。这些改变让我们不禁对新媒体环境下的传播理论进行重新思考。

一、新媒体概念的演变

自新媒体诞生以来，对于新媒体的概念界定问题一直是学界的焦点之一。研究某个事物，必须先从概念内涵上进行界定。我国学者对新媒体的界定由如下：熊澄宇教授认为：“今天的新媒体主要指——计算机信息处理技术上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”匡文波教授指出：新媒体是一个相对的概念，是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。廖祥忠则对新媒体做了这样的概括：“新媒体以数字媒体为核心的新媒体，他是通过数字化交互性的固定或即时移动多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。彭兰教授在《新媒体概念界定的三条线索》中提到：新媒体主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的,具有互动性、融合性的媒介形态和平台。在现阶段,新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网,以及其他具有互动性的数字媒体形式。同时,新媒体也常常指主要基于上述媒介从事新闻与其他信息服务的机构。彭兰教授对新媒体的概念做了进一步的丰富，指出新媒体的不局限于媒体属性，而是具有了综合的“平台”属性。谭天教授则是从传媒经济视角认为新媒体其实不是“媒体”而是基于互联网的媒介平台。对于新媒体的认识从最初的新产生的数字化、互动性媒体形式到认为新媒体是平台，概念的认知不断丰富完善。

在对于新媒体的特征的认识上，匡文波在《“新媒体”概念辨析》一文中对新媒体做了比较详细的内涵和外延角度的分析匡文波在文中指出数字化和互动性是新媒体的本质特征。彭兰教授则指出了新媒体的主要特征是：数字化、融合性、互动性、网络化，对新媒体的特征给予进一步补充。总的来说，学界对新媒体的“数字化”和互动性“的特征是达成共识的。

二、新技术推动新媒体的发展

新媒体技术的发展助推新媒体不断发展。数字网络技术、大数据云计算、物联网、人工智能、移动通讯技术等的发展推动新媒体的传播进入不同的发展阶段。陈力丹指出互联网的发展已经由最初的网络化（所谓”连接一切“）到数字化（大数据方法应运而生），演变到今天的智能化发展（譬如作为今天热点的”机器新闻写作“）阶段上来。彭兰教授则是从互联网的本质是”连接“的角度上，将互联网的发展描述为：前web是机器连接构成“终端网络”：we b1.0时代是超链接形成“内容网络”；web2.0时代是个体连接形成“关系网络”。web3.0时代则意味着内容网络、关系网络、终端网络的质变：内容的关联逻辑将扩展到信息之间、信息与人之间的智能关联，而物联网将改变整个互联网的终端网络的性质，使一切物体都有可能成为终端。付玉辉则是对历年的新媒体技术发展动态进行关注，指出新媒体技术对新媒体形态、媒介融合、新媒体监管等方面的影响。随着技术的发展，学者对于大数据、人工智能、物联网等最新技术的的发展与影响给予积极关注。喻国明教授指出“机器新闻写作”带动传媒新变局，平台型媒体将成主流媒体，专业媒体的角色从传播领域的生产者、控制者转型到社会传播生态的共建者。彭兰教授针对人工智能技术的发展提出“智媒化”时代的到来，未来一切都可以称为媒体。

 

三、新媒体构建网络社会

以互联网为代表的新媒体全维度的重构着社会生活的各个方面，重新定了人们的生活。学者们注意到新媒体在时空方面的社会影响，提出“时空紧张感”的概念。作者认为，新媒体技术“瞬息万变的变化”造成传播的分散化和时空的断裂；移动互联情境下的“在场的缺席”进一步打破日常的时空序列；终端载体所依赖的“接口”和“界面”限制了信息接收的时空习惯等等。也有研究者认为，新的传播实践将酝酿空间变革，传播研究需要从“空间转向”入手，进入日常生活，如研究当前传播活动的“空间实践”（如“微博赋权”、“日常消费”和“自传播”等）把传播活动与其特定的“空间实践”结合起来考察，关注新兴传播技术、社会关系、传播行为等在空间实践的多重运作。有研究者认为,“移动互联网”、“智能便携终端”“云计算”三大技术将改变信息交流的结构与模式,使公共信息的提供方式，社会关系的经营方式及社会结构的演进方式发生革命性改变。三大技术对传播的物理结构和社会效应的影响,表现为四个特征:信息集散的物理结构以“网融合”为特征;基础单元以“微传播”为特征;社会能量聚合以“泛关联”为特征;创造模式以“大协作”为特征。

四、观念随形态业态而变

传统媒体式微，数字网络新媒体强势崛起，媒介日趋走向融合。有学者认为新媒体带来媒介观的变化：大众传播时代的媒介与传媒机构紧密相连，主要指向传递信息和影响受众的实体机构，而在新媒体时代，媒介是人们用以分享信息和表征意义的中介，媒介的泛化和无所不在催生了媒介话社会的诞生，通过新的媒介平台，个人、传媒机构、政府、商业公司、非政府组织等各种力量交汇成复杂的权利关系。大众传播时代的传播“传递观”进一步演变问传播的“社会互动观”。有学者指出“平台型媒体”（Platisher，2014 年发明的一个合成词，由平台“Platform”+ 出版商“Publisher”而来）被视为媒体融合的一种主流模式，不少传统媒体正在探索从“内容生产商”转型为“平台运营商”。平台型媒体则在源头上“一个产品”“一次采集”转变为了由用户进行多次采集生成不同的产品，实现了互联网环境下的平等对话。喻国明教授指出“机器新闻写作”带动传媒新变局，平台型媒体将成主流媒体，专业媒体的角色从传播领域的生产者、控制者转型到社会传播生态的共建者。

五、形成新的媒介传受关系

陈力丹在《重构媒体与用户关系》一文中指出新媒体对传统媒体的冲击，最深刻的表现在媒体和用户的关系上。传统媒体的接受者被称为“受众”，媒体在与受众的关系中一直占据着主动权，受众只能等待并按照一定的顺序接受媒体发布的新闻，在有限的时空中选择；媒体的经营方式在于通过自身的用心策划，最大限度地吸引受众。若用互联网思维考量媒体，媒体与受众的地位将反转过来，“受众”变成了提出各种信息要求的“用户”，不再主动寻求媒体的新闻报道，而要媒体向他们推送他们所需要的各类信息，包括新闻，但绝不仅仅是新闻。高丽华认为社会化媒体时代,信息接受者不再是被动的受众,而成为积极参与互动的网络化用户。从受众到网络化用户概念的发展,体现出数字新媒体下人与人、人与媒介之间的关系模式的变迁, 由此形成新的受众研究取向与理论范式。

在互联网这一新兴媒体面前,受众是如何使用并受到影响也成为研究者关心的主要议题。受众接受研究，尤其强调受众主动接受信息、使用和感知媒介的研究视角也被广泛应用在新媒体研究中。研究路径主要是从使用与感知、选择与接触、人际互动、社会交往等理论视角挖掘深层次理论蕴意，并开始逐步关注新媒体受众的身份认同、社会认同、孤独感、赋权等问题，在丰富现有传播理论的同时，促进了新媒体的研究和理论建构。有学者将受众研究的视角转向“弱者研究”。网络技术赋权研究更多地关注到“弱者”利用新媒体的现状及其效果。有学者发现，互联网对农民工而言就是一个简单工具和生活陪伴，互联网的其他功能，如赋权，构建职业人脉，提供职业、专业、技术信息等，还没有被他们意识到。关于“弱者”和新媒介赋权的研究，不应停留于应然的技术想象和泛政治化阐述，应该坚持实践路径和情境取向，并汲取关系社会学的思想资源。有学者提出粉丝型受众研究。研究者指出,粉丝是一种建构的群体身份, 这种身份往往是群体成员超越传统阶层意义形成的新文化认同,以“排他性”的符号标识为显在性表征, 它既意指了粉丝对自我认同的渴望,也隐喻了粉丝对社会认同的追求。然而,粉丝会遭遇“自我”与“他者”之间的冲突。只要把冲突的语境从粉丝们的“想象共同体”转换为粉丝个体实际所属的“社会位置”,这种冲突关系就会因为明星和粉丝终究隶属于不同的社会阶层而很快消失。通过明星而集聚起来的粉丝在网上形成了一个个颇具亚文化特征的阐释性社区。然而这种聚合只是表层意义的聚合,不意味着真正意义上的平等。在意识形态和消费主义的运作下,这种由粉丝型受众创造出来的风格和共享过的身份,最终被异化为以利润为指向的商品,其引以为豪的主体性被无形消解。

六、学者提出新的传播模式

大众传播时代，信息的传播呈现为线性的顺序拉斯维尔德5w模式界定了大众传播的研究范围和基本内容即传播者研究、内容研究、媒介研究、受传者研究和效果研究，影响很广。有学者指出网络传播打破了5w线性传播模式的单一性，网络传播研究却没能打破5w研究范式的规范性。不少中国学者在原有传统传播模式的基础之上,探讨网络时代传播模式的变化。较早的例如彭兰提出了网络信息传播的三个环节: 信息发布、信息流动和信息循环,并提出在信息发布中存在直线式、队列式和层次式三种模式。陈力丹认为互联网传播已经完全颠覆了大众传播的线性模式，成为典型的动态、开放、非线性传播的混沌系统。陈卫星认为网络传播的要点在于个性化信息的聚集与传播,基于这种变化,原有的线性、互动、循环等传播模式都受到挑战,在可以随时变化的传者和受者之间,加入了智能化的信息过滤系统。从简单的垃圾信息清除,到搜索引擎的关键词搜索,再到个性化推荐系统,网络个人过滤技术的成熟,改变了新媒介环境下信息的传递模式,就此出现了个性化信息推荐传播模型 。寇紫遐,张金海社会化媒体颠覆了传统的信息传播模式,从媒介组织、媒介用户、媒介生产等重构了数字时代的传播模式,主要体现在从传播者到“共有媒体”系统的建立;从传播媒介到交互式信息平台的形成;从传播内容到用户创造与分享信息的传播机制;从被动的受众到互动参与的积极用户;从碎片化传播到受众的重新聚合,一系列的变革要求社会化媒体环境下的传播必须以用户参与、即时互动和信息共享为核心加以展开。喻国明认为社会化媒体则以人为传播主体,实行“节点”(Humanode)式传播。每一个的网络用户都是传播的“节点”, 同时作为信息的传播者、接收者和再次传播者, 他们具有平等地位并可轻易实现角色转换。代玉梅认为自媒体作为“节点共享”的即时信息网络,体现出“潜传播”下的即时信息发布与获取的核心功;解读了自媒体以聚合为特征的 “核心 ——边缘”信息传播模式，认为这一模式下自媒体传播具备节点间“弱连带”和信息 “圈子化”的优势,体现出信息“圈子化”传播中用户群的嵌套与勾连, 这都是加速自媒体传播的根本动因；彭兰认为网络信息的传播模式经历了三个阶段的发展：第一个阶段是以网站为核心的“大众门户”传播模式；第二个阶段是以搜索引擎为基础的“定向索取”传播模式；第三个阶段是以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播模式。个人门户使得大众门户的中心地位被削弱,每一个个体成为自己的传播中心，这 似乎是一个传播的去中心化过程,但是,同时它也会促成新的话语权力中心。人际传播网络成为了大众传播的“基础设施”。每一个节点同时扮演着信息的传播者与接收者的双重角色,节点的社会关系（用社会学的概念来说,便是“社会网络”）成为了信息流动的渠道。这也就意味着,在这样的传播模式中,关系渠道的数量与质量直接影响着信息的流动广度。传播者之间的竞争,开始转向对用户“关系”的争夺。

七、大众传播理论的适用范围

许多研究试图通过分析网络传播的种种特性变化来挑战一些在大众传播时代形成的理论。比如对“把关”理论、议程设置理论、“沉默的螺旋”卢纶、“知识沟”理论等等提出挑战。就拿议程设置理论来说，很多人想当然的认为，网络传播的自由随意和海量的信息会使议程设置变得不可能。但是有研究指出，网络传媒还在接受这由传统媒介强塞的信息，导致受众被动的地位没有得到根本的改变，实际上还是受制于传统信息源设置的议程。也有学者提出在新媒介环境下，突破媒体议程设置为中心的单一研究方向，把使用新媒介的个体和社群对媒体议程的作用纳入研究重点范畴。还有，有研究者指出“沉默的螺旋”现象并没有从网际间消失，只不过其表现形式有所变化而已。但是，也有学者对此持相反的观点。周宏刚认为互联网对舆论的影响越来越大，网络的匿名性特点消解了“沉默螺旋”理论所描述的舆论形成机制。人们可以在网络论坛上就某个重要事件展开理性的讨论，这种讨论通过网络及网民个人影响力的扩散，最终保持舆论的多元化，沉默不再扩散。还有不少学者对目前新媒体语境下的“反沉默螺旋”现象进行了辩证思考，例如孟威认为，既要看到“反沉默螺旋”在舆论形成过程中起到的作用，也要认识到“反沉默螺旋”的发展并不意味着“沉默螺旋”的完全消亡，在某些特定条件下，“沉默螺旋”仍然能够发挥强大的作用，“沉默螺旋”与“反沉默螺旋”在新媒体传播环境中是矛盾共存的。也有学者认为在Web2.0后期，社交媒体的迅猛发展使得“沉默螺旋”有了新的表现形式，这些新现象既与社交媒体的人际传播特点有关，也与所处的社会大环境有关。而在把关人理论方面殷俊认为自媒体传播呈现出多重把关行为交叉进行的特点, 个体 、 微组织、 传统媒体 、政府都充当着把关人的角色。

创新扩散理论在新媒介背景下的传播研究中得到应用。国内主要集中于数字技术（互联网、手机）在接入与使用上带来的数字鸿沟研究，探讨新的信息和传播技术与知识分布之间的关联将会带来怎样的社会结果。也有学者创新性地试图勾连数字技术接入与使用鸿沟对于人们知识沟的影响，提出新媒介技术成为一个显著影响和型塑知识沟的变量，知识沟可以被视为第三道鸿沟。

有学者关注到二级传播理论在新媒体语境下的变化。认为社会化媒体在特定层面改变了“二级信息传播”模式存在的假设基础。在社会化媒体 的环境中,受众不再仅仅是被动的信息接受者,单一或者社交媒体通常也难以通过对信息进行垄断,来达到对受众的单向传播。更重要的是,意见领袖作为“中间人”的角色正在发生模糊和弱化,甚至正在失去存在的前提。虽然传统的意见领袖在社会化媒体环境下面临弱化的境遇,意见领袖作为一 个概念并非消亡,而是在传播中可以被赋予新的含义,展示新的表现维度。传播学理论中称的意见领袖是大众传播媒体与普通受众之间的中介者,而现在网络中的“意见领袖 ”,有些已与大众传媒的作用相当了 , 成为信息传播的主导者而非简单的“中介者”。

八、跨学科研究新视角

新媒体，是一个有着无限可能的研究领域。扩展新媒体研究主体、挖掘研究范式、创新研究方法，推动中国新媒体研究的多元化、纵深化、规范化，在理论设计与创新上实现质的突破，无疑是未来新媒体研究努力的方向。有学者研究路径从新媒介认识论指向传播观的建构。朱光烈在2002年提出了一个“宏大的传播学”：未来的高度发达的虚拟环境传播将极大的不同于现代媒介传播，未来传播渗透于整个社会生活之中，媒介（网络）不再显其踪影，而是消弭于整个环境之中，目前的传统媒介将消亡。…..于是传播学的研究也将发生重大的革命，不仅古代的传播学研究，而且以研究媒介传播活动为主的现代传播学研究都将要浮出水面，这将是一种与社会各个领域渗透的空前宏大的传播学研究。陈先红提出“新媒介即关系”的观点。她认为“新媒介即关系”的传播学意义在于：把新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系层面；把新媒介传播研究以技术性的信息传播，引导向以对话性的关系传播为主；把以网站为中心的“信息传播学”导向以人为中心的“关系传播学。”传播从某种意义上就是关系的联结，构成一个“社区”或者“共同体”，这是对传播某些久被遗忘特征的再提醒，新媒体使这种特征得到了凸现。苗伟山提出了通过媒体多元互动来理解网络群体性事件的分析框架。媒介互动框架的提出 , 符合中国网络群体性事件发生的现实环境。从受众层面看, 处于多样化媒体环境中的受众会接触到不同的媒体, 同时具有不同的媒体倾向和使用习惯。从媒体层面看, 媒体生态系统内部也在不断分化和整合, 没有某种单一媒体在网络群体性事件的传播中 占据绝对主流的地位 介入到网络群体性事件之中, 使之成为不同权利的抗争空间。

一些学者试着走出传播学，用跨学科的视野研究新媒体传播，提出一些有见解性的观点与创新性理论。陈力丹教授提出互联网中的长尾理论与小众传播长尾理论最先起源于经济学领域，在互联网信息传播中同样存在着长尾理论。互联网传播中的长尾理论效应，即大众传播和小众群体传播并存。小众群体传播地位日益上升，小众群体的传播效应可与大众传播相抗衡，甚至超过大众传播。在社交媒体形态中，小众的、碎片化的信息不断集聚，网络的长尾效应造就了无数在线性传播时代不可能的小群体聚集，意见主体泛化、分散。不同于大众传播的线性传播，互联网上的社交媒体传播是一种病毒式传播，它们会以裂变的方式进行，逐级裂变蔓延，快速实现信息、观点的生产、复制、加工和再传播。彭兰教授将社会学中比较成熟的社会网络的理论及分析方法引入到互联网的新兴应用的研究中。社会网络是对个体即社会行动者为起点来研究关系的构成的。这涉及两个要点，其一是个提示如何形成与发展自己的关系网的，个体检的关系往事如何连接成一个复杂的社会关系网络的，其二是这种网络中的关系与结构是如何作用于个体的。研究互联网中的社会网络，也需要从这个角度考察。认知神经科学研究。这是传播学研究方法的扩展,2010年在中国人民大学新闻学院展开研究,完成的论 文《媒介即信息:一项基于MMN的实证研 究》7,采用的便是这种方法。该文通过眼动仪(MMN实验),证实纸质报纸和电纸书报 纸在脑认知机制上的差异及不同特点。这是我国新闻传播学界采用其他学科研究方法的 一次尝试。2011年又有新的研究进展。认知神经科学研究工具的引入,意味 着“瞬间效果”的研究成为可能,是传播效果研究在范式上的一种创新。用ERP(事件相关电位)fMRI(功能性磁共振成像)等脑成像技术,可以得到受众接受信息刺激时的即时反应,通过探求人脑对信息的瞬间加工机制,不仅可以对既有效果理论假设予以验证或者修正,还将构造“瞬间效果”——“中期效果”——“长期效果”的逻辑框架,对传播效果进行多层面的统合分析,或能为效果研究带来新的理论发现和突破。在《探索“外部世界和我们头脑中的图景”：网络议程设置研究》一文中，作者借用神经科学的最新研究成果，提出第三议程设置模型。谭天教授以关系视角分析全新的媒介组织形态，提出建构在意义经济基础上的媒介平台理论，分析媒介平台在传媒经济活动中的角色功能，描述其在运行中的组织框架和构成要素，进而指出规则创新是媒介平台可持续发展的核心能力。新媒体人际传播成为一个新的研究领域。新媒体人际传播的研究问题是由互动交流现实决定的，丰富的传播现象为该领域的研究带来丰富的研究议题，这些研究既关注人们采用新媒体技术进行交往互动的动机、新媒体技术对人际关系所产生的影响，也思考使用者通过新媒体技术形成在线互动网络后所产生的社会结果。

（修改稿，敬请提出修改补充意见，谢谢！）

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