00后看央视吗？

如果说过去二十年，以湖南卫视为代表的五大卫视牢牢吸引了85、90后的眼球；那么现在，央视正在全力征服95、00后的心——那一代错过也没辙了，这一代一定要抓住！

而当这种努力与z世代本就更强的文化认同感和权威崇拜相互作用，形成了足以让久未打开电视的同学大吃一惊的新风貌。

 

选秀综艺、治愈系慢综、流量电视剧，央视最近的动作像被湖南卫视魂穿了。与吉本共同举办跨国选秀的计划虽然搁置，但《上线吧，华彩少年》因“国企”性质成为明年六档选秀中最受关注的，未播先火；在文化类综艺整体表现乏力的大环境下，《国家宝藏3》虽然收视平平，但至少保住了口碑；《你好，生活》第二季近乎零宣传上线，“撒尼”CP联手央视名嘴，带来9.0高评分。

在剧集方面，央视也一改传统形象，2021年央视剧集片单释出《流金岁月》《叛逆者》等当红小花、流量小生主演剧。央视更是提出“大剧看总台”的口号，向年轻人隔空喊话。与此同时，央视也没停下互联网造星的脚步。前有“总台三子”，后有甜心记者王冰冰，总有一款戳中你。

而在网络舆论场里，年轻人似乎也真的很关注、很爱央视。央视的综艺总有高分、央视的主持人没有黑点、上了央视的爱豆就算是领了“正能量偶像证”了……

硬糖君不知道z世代是不是在打开电视看央视，但他们确实在讨论央视，甚至有“央视滤镜”。

央视综艺

从文化垂类到同题竞赛

最近央视综艺的存在感很强。《上线吧，华彩少年》在11月中旬便传出即将播出的消息，说好了周六晚八点准时见，华彩少年们却未上线。但跳票并不妨碍群众期待值一路攀高，溜粉消息越多，关注节目的人反而越多。

另一档主打新青年生活分享的慢综艺《你好，生活》第二季，虽不及央视选秀这般声势浩大，但开播一个来月评分从8.7攀升至9.0。在今年慢综整体遇冷的大环境下，能有如此成绩真不容小觑。

又搞选秀又做慢综的背后，是央视试图靠综艺“收复失地”，尤其是圈住这一届年轻人的决心。综艺是明星翻红的沃土，也是卫视及视频平台的招牌。观众或许记不清电视剧背后错综复杂的出品关系，以及首轮二轮播出的平台，但对于湖南卫视的《快本》、东方卫视的《极挑》、浙江卫视的《跑男》等S级综艺与平台的从属关系却烂熟于心。

央视虽然综艺不少，但缺乏一部或几部真正将央视与年轻群体勾连起来的综艺。而央视综艺无法打入年轻人内部，与央视本的“总台”定位也有关。

以前提到央视综艺，群众总是不自觉将其与“中规中矩”“强行煽情”挂钩。比如倪萍阿姨主持的《等着我》，就是年轻人群嘲集火的对象。

2015年，央视开始了综艺年轻化尝试，这也是央视在年轻群体中拥有姓名的肇始。《跑男》与《极挑》隔空battle之际，央视出品了《了不起的挑战》。当时国内“拿来主义”之风盛行，热门节目背后都有说不清的版权“原罪”。央视直接获得韩国MBC《无限挑战》授权，“正版”光环便博得不少好感。

《了不起的挑战》也确实算得上同期新综中的佼佼者，豆瓣评分8.8。至今仍有不少人遗憾第二季版权转手江苏卫视后，水准急转直下，辜负了老大哥打下的好口碑。

《了不起的挑战》后，能明显感觉到央视综艺年轻化的尝试改换了路线——不再一味迎合年轻人喜好，而是试图引领和创造需求。

这样说似乎有些武断和刻薄，在硬糖君看来：这届年轻人不屑说教，但又迷信权威，对有一定观看门槛又能彰显个人品味的内容格外偏爱。

央视综艺靠着“小切口”“品质感”，成功在综艺市场杀出一条新路。《国家宝藏》《主持人大赛》虽说都没逃过高开低走的命运，但“央视综艺=口碑精品”也算是立住了人设。

选秀及慢综虽在2020年表现不及以往，但仍是综艺市场上两大热门选手。布局整整5年的央视综艺，终于要与对手们同题竞争了。

流量鲜肉与央视，相互需要

“我看见央八在播《隐秘而伟大》时简直不敢相信自己的眼睛。”一名李易峰粉丝告诉硬糖君，她几乎从不看电视，也不关心电视频道的在播剧集是什么。“我妈换台的时候我突然看见峰峰的脸，赶紧把遥控器抢回来了。”

随着央视2021年片单释出，明年类似一幕或许会在更多家庭中上演。剧与综，是长视频内容的两翼。央视在综艺年轻化的同时，在剧集选择上，也开始向年轻人审美靠拢。

11月末央视发布2021年电视剧片单，这对于其他平台及卫视不过是常规动作，央视却是头一遭。很快#2021央视片单#话题便登上热搜，斩获3.6亿阅读及126万讨论。

这份17部剧集的央视2021年片单中，主旋律剧与正剧仍占大半江山，但《流金岁月》《理想之城》《叛逆者》《王牌部队》等剧分外醒目，因为其主演都是当下炙手可热的流量明星或收视保证。

 

据了解，央视在购剧方面本就相对强势，加之明年是建党100年，即使央视采购价持续走低，但片方仍愿意卖给央视。另一方面，上述几部由流量明星参演的剧集，或因题材、或因参演演员本身，都存在一定“不见天日”的可能。央视出手，片方也算是吃了颗定心丸。

而对于央视，自然是希望这些在网上风生水起的流量们，能挽救持续下滑的电视打开率。电视收视群体老龄化，一直是被关注与探讨的问题。CSM媒介研究数据指出，从2015年至2019年，除65岁及以上年龄段电视收看时长保持稳定外，其余年龄段电视收看时长均呈下滑趋势。

央视虽有广大中老年和下沉市场作为基本盘，贡献打开率及收视。但如果年轻人没有养成看电视的习惯，那他们即使上了年纪，也很难将注意力从手机、电脑等小屏转移到大屏上。

央视以年轻化片单积极拥抱年轻人的策略，还是在为未来做打算。作为网生一代，新一代年轻人几乎没有看电视剧的习惯。有些家庭甚至出现这样的逆转现象：年轻人玩不转有线电视，反倒是中老年又是点播、又是回放，操作无比娴熟。

“用电视看剧，确实比手机或者平板追剧的体验好多了。”那位李易峰粉丝表示，《隐秘而伟大》让她找到了电视追剧的便捷与快乐，加之如今电视都有回放、快进功能，她照样可以反复观摩名场面或跳过不想看的情节。

数据也证明，《隐秘而伟大》的播出使央视的年轻观众占比提高30%。后续《鹿鼎记》《大秦赋》的接踵播出，稳固并提高了这一比例。

网罗年轻人，从造星开始

央视这几年造星颇具成效，而这绝不止是来自网友的慧眼识珠。真正的改变，是从央视对主持人进行品牌化规划开始的。

主持人是节目的品牌代言人，也是品牌形象人格化的具体呈现。人格化的主持人能够拉近品牌与受众的关系，优化传播效果。

从初代的倪萍赵忠祥，到董卿周涛，以及《新闻联播》那几位天天见的主播。央视主持人给人的印象一直是知性专业，但亲和力略显不足。即使是倪萍阿姨这种走邻家路线的主持人，在央视也总像是个努力与学生打成一片的班主任。

从业务能力、控场能力，乃至颜值等各方面来看，央视主持人都是行业中的佼佼者。偏偏因为央视的伟光正气质，这群学霸型主持人就是不如隔壁湖南台会忘词的谢娜、“壁花小姐”吴昕讨群众喜欢。

而参考“快乐家族”的成功不难发现，央视想要真正年轻化，就要打造年轻人的偶像。

早在2010年，央视就曾对节目、主持人台风做过年轻化变革，却遭遇观众多渠道反馈投诉，认为年轻化的表达，与央视形象不符。这几年央视的“造星”运动，则是通过借力+网络造势完成。

央视主持人开始频繁出现在其他卫视、网络平台上，在这些非央视平台的节目中，央视主持人流露出不同于大众印象的一面，其中最成功的莫过于“封印解除”的撒贝宁。

原本主持法律节目的撒贝宁，给人的印象只是业务能力过硬的央视主持人。但通过在其他综艺的表现，“北大还行”金句深入人心，芳心纵火犯小撒成为央视首个靠反差萌出圈的明星。

2019年，“主播说联播”节目悄然在网络走红。一本正经的《新闻联播》主播，用播音腔说着网络用语，对时下热点进行犀利点评；同年12月，央视入驻B站，并且派出B站鬼畜明星朱广权，给各位观众老爷送上见面礼；新闻联播一哥康辉则投身Vlog事业，举着DV带观众探秘“大裤衩”；就连搞个选秀，央视都不忘加上笔试元素，更几度助推“央视偶像，爱豆中的公务员”这一概念。

几套组合拳下来，央视造星运动初见成效。几位以严肃著称的主播，在网上有了年轻粉丝。这些粉丝的关注与讨论，又反哺回央视。

互联网让央视可以扮演“两面人”。在中老年观众看来，央视还是那个忧国忧民忧天下的排头兵；在网络上的年轻人视角下，央视则代表着又会玩梗又接地气，善于接受新鲜事物的精英集群。

社会思潮变化，是这一轮央视年轻化进程顺利的重要外因。公务员、事业单位已成为年轻人为之努力了一年又一年的“上岸”之选。经济繁荣和阶层流动相对放慢也加重了年轻人的慕强心理。央视代表着“体制内”，也代表着“精英群体”，在对体制内的迷恋与慕强心理双重作用下，放下身段的央视迅速得到年轻人的心。

从2020年整体来看，与央视乘着年轻化东风高歌猛进形成对比的，则是其他卫视相对表现平淡。有人预言央进民退已成定局，但硬糖君还是希望百花齐放，一家人最要紧是整整齐齐嘛。