刘春雄：品牌商与B2B的和平共处，关键是找到经销商的位置
由新经销主办的第三届“快消品+互联网大会”于2017年11.8~11.9日在重庆悦来国际会议中心盛大举办！吸引了上千名行业内的经销商、厂家和互联网企业等从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。本文根据大会上著名营销专家刘春雄先生的发言整理，略有修改。
大家上午好！
在座各位都是在干或者准备干B2B的人，我就是一个旁观者，这辈子不准备干B2B，所以怀着旁观者的心态来看。
我的核心观点是：万能的B2B，恰恰是B2B最大的敌人。
B2B需要三方联动，品牌方、平台方、终端。去年是B2B平台很积极，两端不积极，所以B2B平台左冲右突，干了很多不该B2B干的事，把B2B做成一个万能的渠道商。
今年上半年，终端开始活跃了。赵波的《新经销》统计，省会城市B2B的APP下载率超过了70%，而且不仅仅是快消品，垂直B2B也很活跃，这说明整个B2B的氛围起来了。这是所有B2B的共同功劳。
今年下半年，大品牌开始跟进B2B。上半年，几乎所有的大品牌老板桌上都有一份报告，因为上半年大品牌都做了两件事：一是成立B2B的部门，二是在各处试点。
试点的结果基本上是一样的结论：B2B扰乱价格。但是大老板还会说：继续试点。
因为品牌方的态度已经明确了：B2B一定会成功。这与去年截然不同，去年是没有弄懂。
今年品牌商的老板几乎都成为在B2B学习上下功夫最深的人了。很多企业员工在说，谁是B2B的专家？老板是专家。
今年下半年品牌方的态度又变了，变成了积极表态，积极站队。
表态有用吗？不知道。
表态有害吗？肯定无害。
表态有成本吗？没有。
所以，该表态的就表态，当大家都表态的时候，你的表态也就变的无用了。
快消品的【大头】，本来就是寡头状态，一家表态，另外几家必然表态。氛围就是这么起来的。
品牌商为什么积极表态呢？因为今年下半年开始，有些大平台做了一个大的调整，以前想做万能的B2B，把渠道功能全部替代，现在承认自己并非无所不能。
以前B2B讲了很多颠覆、取代的说法，现在更多谈合作、赋能。这是好事。
有些B2B平台会告诉品牌商，有些事情我不做，让经销商做，平台也不乱你的价格。所以，下半年有一个很大的变化，在B2B平台上的低价不再是平台方的补贴，而是厂家的促销活动。
原来厂家的促销活动给经销商了，经销商给二批，二批再给零售店，平台得不到，平台得不到就补贴，补贴一定是非常态化的销售。
如果B2B是靠补贴出来的，一定不能成功，因为补贴在B2B里面的坑太大了。只有常态化的订单，才能真正驱动B2B的发展。
零售商对价格非常敏感，由厂家出面的促销政策，形成常态化订单，替代以前B2B的平台补贴，我认为这是一个非常好的趋势，这是B2B平台从非常态走向常态的标志。
现在，我有一个直觉，阿里零售通有变撮合的趋势。我们一直说零售通是自营的，但是我感觉它已经在做撮合了。
这恰恰是品牌商感兴趣的。因为，什么才不会干扰正常销售？撮合才不会干扰。
厂家的态度是：我可以配合你，但你不能干扰我。所以，这个趋势我认为是今年下半年品牌商态度变化的一个重要标志，撮合就意味着很多渠道职能是由厂家和经销商承担的，平台不是无所不能的，品牌商更愿意深度参与，更愿意合作做订单，就是因为你不再说我要颠覆渠道，我要把经销商干掉。所以现在很多大平台在下半年做一件事，在安抚品牌方和经销商，我不再把你干掉了，我会给你赋能。我觉得，这就正常了。
B2B刚开始的时候太自大了。我觉得B2B这两年干的是完全不符合互联网精神的事情。
现在B2B还是不正常，尽管从渗透力已经很不错了。交易量上升了，但订单密度和客单价仍然没有上来，履约成本仍然很高。
尽管没有一家平台愿意公布订单密度和客单价，但我们可以从配送成本反推，数据很不理想，目前还没有效率优势。
只有常态化的订单，才能提高订单密度和管路单价。常态化的订单，只有厂家和经销商的配合才能完成。
B2B就是渠道，还是B2B是渠道的一部分？这涉及渠道的终极安排。把未来想明白了，就知道现在做什么了。
B2B要干成，必须符合互联网精神。第一届我们讨论一个问题，B2B要上游控货，下游控店，中间把经销商的事情全干了。
这就是想做万能的B2B，想做渠道霸主。如果真干到了，这个世界就死了。
我相信这样的事干不成！B2B作为平台不可能全部渠道。如果是自营B2B，连平台都不是，就是一个电子化的贸易商而已。
互联网精神是什么？互联网精神用一句话概括就是：降维成平台，平台生成生态。
平台是互联网社会的公共设施，平台只有一个维度。所有平台都只有一个维度。搜索平台就做搜索，支付平台就做支付，阿里也是一个交易平台，社交平台就做社交。如果一个平台把所有事情都做了，它就不再是平台了，它是交易商。平台是为交易商服务的，我认为这才是互联网精神。
降维成平台，降维，降到最后只有一个维度。B2B平台未来就是一个维度。
渠道有很多维度，多大致分为三个维度：订单、推广、配送。每个维度都是一个平台。
同城配送能集成配送，是有效率的。B2B平台的集成订单，也是有效率低的，但推广能否变成集成的，我不这么认为。
推广能不能与订单成为同一个维度，有些可以，有些不行。比如，即时的促销活动，打折，这是订单平台的一部分，在B2C里面也有。
如果一个厂家说，我现在准备上市一款新品，三五年后爆量，但现在要持续推广，做个三五年，平台敢不敢接？原不愿意接？
如果平台只是做即时推广，那么品牌商就只能维持存量。再有增量，就必须有战略性推广。
战略性推广，只能与厂家是命运共同体的经销商来做。很多厂家要求经销商排它性经营，就是要成为共同体。
所以，我认为品牌商与B2B平台能否长期和平共处，关键是能否为经销商找到位置。
B2B时代的渠道变革，要把经销商的非核心功能剥离，让经销商变成厂家的战略推广商，并因此获得报酬。
最终的渠道格局，应该是三个大平台共同重构渠道，然后平台之间协同。
平台怎么赚钱？其它成功平台的共同特征是：围绕平台生成生态，生态带来利润。
现在B2B平台干了不少不该干的事，比如翻牌店。当然，我们得承认，这些事对推动B2B的发展有阶段性的贡献。当阶段性工作完成后，就不应该做了。也有一些做翻牌店是其它方面的目的，我不属于我讨论的范围了。
还有，像城市拍档这类事，现在有价值，未来不一定需要，可能也要在适当的时机退出。