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包装是产品与消费者的沟通路径，任何脱离商业思考的商业产品包装设计都是耍流氓。包装是产品变成商品不可分割的组成部分，产品的包装设计不是橱窗美学艺术，更不是设计师的自我表达。好看的产品包装未必能取得令人满意的销售业绩，通过创造性的、恰当的商业设计达到企业销售产品的战略目标，才是包装设计的首要任务。产品包装是产品货架说话能力的体现。产品包装永远不是通过精美修饰，展现在电脑上看的作品，而是会与众多相似竞争产品一同摆在销售终端杂乱货架上的商品。怎么让你的产品在货架上，从众多竞品中脱颖而出？如何抓住消费者的第一视线？如何通过产品包装驱动购买？必须是每一位企业市场营销人员、包装设计师以及包装设计公司在包装设计工作展开前首先要思考的问题。2019年8月21日，新经销主办的“FMCG2019中国快消品大会”特别邀请到了紫珊营销咨询公司创始人张宇征先生，分享《从消费者购买行为洞察产品包装的商业价值》的主题演讲，现将张宇征先生演讲整理成文，以飨读者。我们知道，任何企业存在的前提保障都是要获得利润，但是企业生产产品只能产生成本，只有销售商品才能获得利润。没有包装的产品无法成为商品，也就无法形成购买，进而为企业带来利润。每一件商品都需要有包装，但并不是所有的包装都可以被称为真正意义上的商业包装。这是因为，承装没有进入流通销售领域产品的包装，其实不应该称之为包装，只能叫包裹，或者叫箱子、盒子、罐子也都可以。因为包装除了有包裹保护产品作用外，最重要的一个功能属性就是获得消费者青睐，达成销售产品的最终任务。所以，首先我要在这里给商业包装下一个正确的定义：“一切进入销售流通领域的，具有商业价值的产品外部包裹形势才可以被称为商品的包装。”包装是完成从产品到商品的重要转化工具，只有经过了包装的产品才可以叫做商品。包装是产品转化成商品的最重要转化工具，也是企业进行市场营销的首要工作。那么，如何设计出一个具备更好商业价值的产品包装，就要从最商业的原点去思考产品包装，最简单的方式就是通过消费者购买行为洞察入手。
目前在对包装需求量最大的快速消费品领域，许多企业和包装设计公司对包装设计的认知都存在着很大的误区。主要表现在以下三个方面：在互联网非常发达的今天，一直是包装设计领域需求量最大的快速消费品类企业负责包装工作的市场营销负责人，看到了诸如Pentawards、IF等一些以美学导向为唯一评审标准的获国际大奖的包装作品，就单纯的认为商业包装设计只要把颜值做到极致就可以成为畅销产品。但是，我们每年看到的这些获奖包装又有几件真正成为了市场上的畅销产品？另外，还有一些由专业艺术院校美术科班出身的艺术指导创立的包装设计公司，把包装设计看成是一种简单流行艺术。他们用小众的、定制化包装设计美学表达方式，曲解了大众快速消费类产品包装必然存在的商品基本价值特性。这些包装设计公司的主创人员，由于他们的创作思考是视觉性的，所以对如何销售产品并不感兴趣。他们从不仔细阅读产品说明，不关注产品优点与定位，不思考消费趋势与市场竞争环境。我其实也是这种专科艺术院校出来的毕业生，但我一直遗憾自己的母校——清华美院，作为中国最好的商业艺术设计学府，没有开设营销学、市场学、消费心理学等商学课程。广告传奇人物，奥美广告创始人奥格威说过一句话：“广告的唯一目的是为了销售。”商业包装设计唯一目的也应该是为了销售。所谓在商言商，才是商品包装的设计本质。现在，在我给企业提案包装设计时候经常发现，有很多客户一边花钱请设计公司帮助做包装设计，一边十分热衷于对设计公司每次提报的包装画面发表自己独特的美学见解。这些客户在听取包装设计提案时，对提案前期的产品策略与品牌定位不感兴趣，却往往只关注包装设计的画面展现。所以他们在提出包装设计修改意见时，并不是从包装商学上去思考，他们最爱说的一句修改意见就是：“不好看”。下面坐的也有我的同行，大家都知道，对于设计师来说，真不知道如何去针对这种“不好看”意见进行包装设计精进修改。因为什么是好看的东西，是非常主观的个人审美行为，每个人对于好看认知都不相同，非常主观，而商业包装必须要从客观的商业思考来评判。今天，也有很多快速消费品企业市场营销人，过于放大包装设计对于产品市场营销的重要性。他们片面的认为一个没人认知的新产品成为爆品的唯一条件，就是要设计一款十分吸引人的产品包装。确实，今天是一个颜值经济社会，商业包装设计一定要好看，没有错。但是一件好看的包装并不能驱动产品营销的所有环节，一件热卖商品也绝对不是通过设计一个好看包装就可以达成的。包装设计是商品整体市场营销环节中很关键的一环，但绝对不是全部。市场营销人员也一定要了解市场营销的基础4P理论，甚是更高级的6P、10P理论，甚至是13P理论的各个环节要点。只有通过完美的营销组合方法才能驱动一件产品成为真正热销商品，包装设计只是整体营销组合环节中其中一个组成部分。
保护产品、方便储运、促进销售，这是商品包装的三个关键核心。但是最核心的关键点就是促进销售。今天，为什么商品的包装设计很重要？虽然包装不是驱动营销的一切驱动力，但是包装对于消费者来说一定是对于商品的第一印象，商品的包装是企业营销战略的核心重点，也是产品创新的一个关键。为什么说它是产品的第一印象？通过调研发现，30%的消费者购买产品确实是基于商品包装的驱动的；60%的消费者愿意尝试新的产品也是因为好看的包装驱动的；快速消费品80%的冲动购买因素也都是在渠道端通过包装获得的。商品的包装是产品与消费者沟通的第一广告。是企业市场营销战术重点，是当企业没有太多钱去做市场营销的时候，包装就成为了唯一在销售终端可以和消费者沟通的手段。所以包装也是产品货架的沟通语言。调研显示，包装比TVC更能够驱动消费者购买产品。在互联网营销时代，基于网络分享和彼此交流，商品包装也能够创造出很多与目标消费者沟通的话题。尤其对于年轻消费者来说：许多18岁到30岁的年轻人会因为包装颜值去购买好产品，还会通过社交媒体去分享他们觉得不好的产品，同时也会分享好看的产品包装。
你能在货架端识别你的产品吗？你的包装到底在货架端是什么样的状态？包装设计公司给客户提案的时候，经常是通过电脑屏幕看包装设计。包装设计公司会在电脑屏幕上把包装效果图做的很漂亮，通过各种动态图、各种情景图，各种秀包装的手段都会用上，但实际上客户的产品就会陈列在货架端，很多的竞品放在一起的，是模糊不清的。所以我们今天的目的是将对于商品包装设计原则从个人主观评估转为客观商业反馈，也希望建立一个客观的包装商业语言，从而建立一个公共的商业标准语言去推动包装设计的商业优化。包装的最核心还是卖货，要以商业为主，必须要通过消费者的购买行为路径审视产品包装设计的基础原则。也许今天提到的这些包装商业设计的基础原则，很多可能大家都已经有了一定认识，但往往这些原则又是在我们做整个包装沟通、产品沟通的时候，恰恰容易忽略的重要内容。商业设计：是企业依据市场洞察，依据目标消费者购物行为需求、产品特点为了达成企业商业目的的创作行为。商业设计一定是基于商业目的。所以：“我喜欢这个包装，我不喜欢这个包装，我觉得它好看，我觉得它不好”这种说法一定是有问题的，都是基于自我主观意识存在的个人审美表达方式。美学艺术：是美术创作者个人想象力和技巧的表达，需要人们欣赏艺术家个人对于美或者情感力量的表达。每次当客户认为一件包装设计很好看时，我就经常想问客户，你所说的好看是设计师告诉你的好看，还是你自己心里认为的好看，还是你认为的消费者感觉的好看？因为，好看完全是通过个人的主观意识做出的表达，完全是创作者的自我表达。所以，美学艺术对于我们观众的眼睛来说往往是主观的。你可能很喜欢印象派大师梵高的绘画，但梵高的画也不相同，你喜欢的也许是他的《夜空》，但我喜欢的是梵高的《向日葵》，而且印象派里面有梵高、莫奈、塞尚… 你到底喜欢谁？美都是非常主观的。所以，我们可以在主观上来说喜欢或者不喜欢。但实际上，商业行为是客观存在事实，确实不能拿喜欢、不喜欢；好看、不好看来评判。美学艺术的主观意识解决的是消费者初次购买，商业设计的客观存在解决的是消费者重复购买。好看的颜值解决的确实是消费者第一次购买驱动。就好像女孩子买衣服一样，一件再好看的衣服，我相信女孩子不会买一摞，只会买一件，第二次一定不会买同样一款。但是，我们知道消费品企业的产品市场营销核心一定需要解决的是商品的消费者重复购买行为。所以解决消费者的重复购买只能通过客观的商业设计来完成。
包装设计原则首先必须要由消费者购买行为驱动，解决与消费者的沟通问题。包装设计必须要向消费者传达有效的品牌信息和产品信息，它要做到这样几点：
1. 清晰、简洁、直观的；
2. 帮消费者优先考虑；
3. 包装上的信息沟通最多三点优先原则。
包装设计在沟通端一定要跟品牌相互连接，包装设计跟品牌传达一定要保持一致。同时，在包装信息沟通点上必须要清晰明确。我们在帮助达利集团设计豆本豆产品包装的时候 ，特别强调在正面的包装上面到底需要出现什么样的信息，一层、两层、三层必须要清晰，哪个放大，哪个缩小。包装上没有50%对50%的比例，也不能做到平均分布信息，所以每一层信息排列必须要清晰。除此之外，在包装设计工作时，还要有对产品线未来延展规划的整体思考。我们在跟中粮福临门合作包装设计时候，因为它的定位是“厨房食品专家”，所有福临门的油、米、调味品系列产品在货架端要形成整体的排面，符合品牌整体定位统一原则。如何从整体沟通定位出发，能够更好规划未来产品的品类延展在沟通端也非常的重要。产品包装的独有性非常重要，消费者只会因为产品差异化的独有性购买你的产品。然而，独有的差异是由竞争环境探寻的。所以，包装设计在创造独有的差异点时，必须要看竞品。独有可以是一个符号，可以是一个IP形象，还可以是一个色块，也可以是一个独特的造型。我们看到的货架端非常乱，虽然每个产品做的都有特点，但你真的能够区分出来哪个是哪个吗？比如坚果行业的三个产品，分别代表良品铺子、百草味和三只松鼠，它的符号感哪个会更强，哪个你一眼能够看出来，哪个你甚至认不出它的品牌来。许多人都在吐槽椰树牌椰汁的包装，但是它的包装设计的真的是非常好，非常独有，做到了在货架端一目了然。而且你仔细看它的排版非常考究，很有后现代主义设计感觉在里面，在货架端具有很强的视觉冲击力。很多好看的包装不一定会带来比椰树的包装更强的货架视觉冲击力。所以，产品包装独特的符号可以增强消费者对于产品的辨识感，这种辨识感对于驱动购买和产品未来的SKU延展能起到非常好的效果，所以它叫做商业包装设计所必须具备的独有辨识性。今天的商品包装设计领域还有一个奇怪的现象，就是养活了一批商业插画师。我发现身边许多有名的插画师都在给不同的包装画插画，风格也非常类似。难道没有插画就不能做包装了吗？都采用插画表现的包装设计会有区别吗？有许多食品包装的诱人口感只能通过商业摄影配合产品修图完成。如果包装都做成插画的时候，商品的差异化如何达成？商品包装设计不需要百花齐放吗？商业包装设计也必须是强健的，但我们这里说的强健不是所谓的包装符号要把它扩大，强健是基于产品的未来延展性，包装设计必须要具备极强的裂变延展。比如：乐事薯片的包装在全球是非常一致的。再比如：奥利奥从进中国到现在，当初我给设计的品牌中文字体以及包装基础规范原则，到现在都一直是被沿用的。商业包装设计的强健还表现在，包装基础元素可以被延展到商品所有的营销与传播行动中，我们知道喜力的五星符号与品牌绿色代表了它独特的身份属性，但是也具备极强的传播延展性。所以对于商业包装设计领域来说，强健还表现在后续营销传播推广的连贯性上。
我们知道，今天电商平台正在高速增长，我们有时间可以聊一聊电商包装的设计创意核心。但是目前对于快速消费品来说，消费者最多的购买还是从传统渠道端产生的。传统渠道还是占了80%以上的销量。传统货架上的包装设计要遵循的是SHC（stop，hold，close）原则：一、stop：距离货架十步距离，引起消费者对货架上商品的注意1. 使用可识别的品牌元素，并且具备突破性。
2. 品牌的颜色和品类的颜色有明显的对比。
3. 创造一个色块，提升货架空间。
4. 创造一个越大越好的连成整体的牌面，或者相互连接的包装。
5. 使用水平设计造型，统一产品的品牌视觉形象。
这六点做好了，在最远端就能够做到抓住消费者。比如可口可乐红色带来的视觉冲击力与连贯性货架排面。非常好，很远就十分容易辨认。
没有大色块怎么办？单品包装的主画面可以给它连起来，RITZ包装就做到了每个单独包装画面连贯起来，在货架端形成一个很强的视觉排面，增加了消费者关注力。二、hold：距离货架三步距离，使消费者，很容易浏览商品。在消费者距离产品三步距离的时候，包装设计要注意什么？要做到更好辨识到产品对于消费者的沟通要点，在这里面有四个地方要去把握：
4. 通过其他的元素建立不同品牌产品包装的区隔性。
同时还需要让所有沟通信息内容、层级包括SKU的区分明确。重点产品卖点一定要清晰，使消费者能够更好的去浏览到相关信息。
当消费者走到产品近前时，包装设计就必须要影响到消费者4个核心购买理由，才能让消费者真正转变为购买者。
2. 产品宣称要简洁，研究发现最理想的宣称在3-7个字之间。
产品的包装一定要有核心的沟通利益点，我经常问客户你的利益点到底在哪儿？你一定要告诉我，核心一定要在产品包装上表现出来。
同时包装细节设计也非常重要，一个精致感的包装需要做到所有细节的精致。包装需要360度的消费者沟通。有时候我看到许多产品包装背面设计，产品沟通信息就像一个word排版，很好的包装一下掉了许多价。有品质的产品包装一定要注意每一个细节的精致度是如何创造的。COR（沟通、独有、强健）和SHC（stop，hold，close）的商业包装设计原则，在线下渠道的产品包装设计都是非常适用。商品包装设计就是要做到商业设计的完美，才让消费者第一时间找到你的产品、购买你的产品。
我们在做包装之前还必须要清晰明确18点问题，才可以进行包装设计工作。比如：包装承载内容物是什么？你不能告诉我这里面就是牛奶，而是要表述清楚是什么牛奶？与别的牛奶有什么不同。你的包装是旧包装升级还是全新包装设计，做旧包装升级的时候要很小心，有时候客户与设计公司很大胆的调整，希望能够往前大跨越一步，但这样往往丢失了一些忠实的购买者。这时我会告诉他，你需要步子迈的慢一点，每年调整一次，这样你才能有所谓的消费留存。你只做一个包装还是考虑整个系列性的系列包装？现在很多包装设计师，当客户交给他的时候就做一个产品包装，但没有考虑到产品未来的产品线延续、品类跨越、品牌延伸，往往会导致今后产生很大的市场营销弊病。消费对象需要明确，你的产品卖给谁？千万不要说所有的消费者都可以。你的产品永远不可能针对于所有的消费者。可口可乐确实是所有消费者都能够喝，但是它作为120多年的一个品牌，一直到今天都是针对年轻人购买的产品。再往下是自用、送礼和促销，这些东西都是不一样的，包装设计的方法也不一样。你的产品销售区域在哪儿，实际上区域也会决定你的产品包装到底该怎么做，比如我们创意可口可乐新疆版包装的时候就完全不一样，要尊重当地的少数民族的习惯。产品的销售渠道，线上平台还是线下渠道，线上电商包装的设计和线下也是不太一样的。产品的目标竞品有哪些或者对标产品有哪些，这些对于包装设计也很关键。目标竞品就是在同一个区域，同一个市场，同一个货架，跟你卖同样价格的东西，这些叫目标竞品。对标产品是什么？有些客户经常拿过来一本包装书或者网上下载的国外包装，问我能不能参考这个样子设计？这样的参考包装我们可以叫做对标包装，不算竞品。它也许具备美学参考，但不存在特别大的商业参考价值，因为它的目标人群不一样，市场不一样，销售环境不一样，销售对象也不一样。所以它并不是你的竞品，只能叫对标产品。你的产品功能利益点是什么？哪些卖点能打动消费者？你想做网红产品还是常红产品？是否需要我们考虑产品推出后的市场传播与推广？企业的品牌愿景和企业目标也是需要跟产品包装相关联的。你准备为产品投入多少包装的成本？有些时候对于礼盒类包装，虽然在电脑前效果呈现非常好，但最终包装制作出来后往往发觉跟效果图差距非常大，这是因为工艺、材质事先考虑不足的问题。
容器的规格、大小、技术图、内容信息、品牌、产品名称、卖点、规格、净含量、正面内容、背面内容等等这些我们都希望跟客户提前沟通好。包装设计是一个整体的创作过程，需要有一个整体的规划，采用什么材质，什么样的纸张，需要什么样的工艺，颜色，还有外箱，未来它的延展性...所有，我们做的不是一个简单的美学包装表现，而是一项基于市场营销本质的商业设计包装规划。
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