刘春雄：互联网与传统的结合下，品牌增长的4大热词

由新经销主办的2020（第三届）中国快消品大会于8.24-8.26在上海富悦大酒店盛大举办！本次盛会吸引了3000名经销商、厂家和互联网企业等众多从业者从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。

以下内容是刘春雄老师在“中国快消品新营销论坛”的演讲，经新经销整理发布，以飨读者。

今年由于疫情的影响，我们曾经预测企业可能会很悲惨，但是近期陆续披露的上半年财报显示，很多的企业超出了我们的想象，不降反增，而且有些企业甚至比往年增长得还要好。

我觉得这是疫情把中国的一些趋势往前推了。趋势还是没变，但是它更提前了：

1. 中国的头部化。各行业的头部化加快，好的企业更好，差的就死了。

2. 互联网和传统的结合。我认为可能提前了两三年。我们发现，凡是增长较好的，多数都是和传统企业运用互联网有关。

那么，这些增长较好的传统企业，到底是如何与互联网结合的呢？我提出来了四个词。分别是：体验、KOC、云店以及渠道直播。

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增长热词：体验

以前，只有卖得便宜才能卖得多，现在，只有卖得贵才能卖得多。我们发现，疫情过后，率先复出的是高端产品，疫情并未打断产品升级的趋势。

然而，高端产品怎么卖，怎么做认知，怎么和互联网结合呢？做得好的企业，无一例外都是以线下体验作为制胜的法宝。

互联网时代不是把线下放弃了去做互联网，而是把线下做得更重，互联网才能做得更轻。注意，只有把线下做得更重，这个更重，就是去做体验。

体验以后的结果就是消费者会形成一个判断，其实最贵的是最好的。

消费者体验是个效率非常低的方式，过去我们说体验产生的是口碑，但是从工业革命以来，口碑就不是很明显了，因为它比大众传播的效率低太多。

但是，体验是认知强度最高的，目前的认知模式有4种，第一是体验，第二是基于体验的口碑，第三是在大众媒体上做广告，第四是在互联网的自媒体上做内容做IP。

工业社会广告很有效率，工业互联网IP很有效率，但是广告和IP都有一个缺点，就是认知太浅，最深沉的认知是我体验够，但是互联网改变了。

西贝做的亲子体验，是典型的三位一体，体验既有认知，也有交易，还有关系，而且是强认知、强交易、强关系。

再加上互联网的传播，因为这个体验很有仪式感，比如培养小厨师，小孩子父母会拍照，拍照一定就会发朋友圈，个人的体验通过自媒体的放大，它产生了最强的认知，也是最强认知下的高效传播，所以它强体验、强认知，又是强传播。

过去很多人认为体验是终端产品的品鉴，那你会发现，其实产品很多品鉴不出来，所以这个时候体验会延伸到工艺、技术、供应链、衍生产品，使得体验者知道这个产品是怎么来的，知道这个产品的工艺技术要点在哪里，知道这个产品用的是什么颜料，一清二楚。

这个时候高端产品的认知强度就非常强。很多企业的体验是在总部做的，比如李渡酒就做到三级体验又在总部体验，也能够在终端体验，它的体验场景做到无处不在，把我们过去认为农业社会才有的方式，低效的方式，带着强度很高的方式在互联网时代激活了。

所以传统企业面临两个任务，第一是互联网要结合，第二产品要升级，产品升级和互联网结合，用体验的这种方式，恰恰把这两种结合在一起了。所以互联网传播IP化的方式，真正要往高走，体验会成为一个基本功。

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增长热词：KOC

企业往线上结合，既要做B端深度分销又要链接消费者做分销。两种表现方式，第一种表现方式就是老产品找终端做链接，从B端做到C端，就需要做到BC一体化。而新产品就直接做到C端，反过来做B端，所以那叫CB一体化。

新产品做CB一体化，谁来产生链接？KOC——关键消费者。

KOC跟KOL是什么差别？把KOL定位媒体，KOC是渠道；用KOL做传播，用KOC做交易；简单来说，KOL是做品牌的，而KOC是卖货的。

KOL的前提是有影响力，KOC的前提是有强关系，BC一体化不可能连接所有的C端，谁来做体验，KOC。

KOL有影响力，可以影响比如1万个粉丝，但是他与这1万个粉丝不认识，属于弱关系。而KOC则是强关系。

KOC有四个标签，第一，他有强关系；第二，他爱分享，爱说；第三，他本身是消费者；第四，他做过体验。我们发现，KOC和体验结合，体验低效的认知模式，也会变得非常的高效。

所以，企业在一个县里有100个KOC就可以把一个县基本上启动了，达到一定的密度就能启动。

这个时候品牌没有做起来，没有关系，因为有人买，KOC买得好，反过来会找B，所以这就是刚才讲的CB一体化，先把KOC搞定，以后会发现零售店就开始进货了，就可以倒逼B端了。

在三度空间的链接过程中，深度分销的节点是终端，立体链接的节点是KOC。这个时候就能够实现三度空间的双线深分，BC一体化，从原来深度培养到B端，通过KOC连接到C端，这就自然打通了三度空间。

三度空间链接最佳的链接点就是KOC，而把KOC用来做体验，它的认知度就最强。

KOC是不同于KOL的新物种，一个是渠道一个是媒体，只有KOC才能够在认知交易上形成一体化，而且是三强结合，有强关系、强认知、强传播。这个强度把施炜老师讲的三位一体，认知交易关系，都变强了。

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增长热词：云店

云店就是线下的门店再开一个线上店。云店和微商城不一样，微商城是零售的逻辑，云店是品牌给的，这里面是有营销带来流量的，品牌商给零售店一个云店。

线下门店的面积是有限的，只能卖高频产品，高频产品的特点是它的毛利比较低，那怎么办，在云店上卖毛利高的，由前置仓来发货。比方说优布劳，就是做同城配送，通过微信下单也好，云店下单也好，是通过同城配送的。

流量的来源有三种，第一是好地段，租金高的，第二搜索流量，消费者买东西的时候很简单，一个事情就是我要搜索，第三个来源就是云店的流量，云店和电商平台淘宝、京东的流量不一样，云店的流量是人脉，所以云店会成为一个标配。

我们把具备云店，具备能打通三度空间的店，叫做新店商。我们原来是叫商店，现在是叫新店商，既有线下店又有云店。云店带来的流量是没有租金成本的，线下的流量是有租金成本的，云店的毛利其实就是净利，所以它的销量可能只增长20%，但是密度可能增长100%，利润增长100%。

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增长热词：渠道直播

大家知道网红直播很火，但是在网红直播走下坡路的时候，有另外的直播火了，这个直播就叫渠道直播。

2月18日，李渡启动渠道直播。

3月3日，慕思床垫渠道直播（1亿+）。

5月初，消时乐渠道“闪播”（100天，100县）。

6月18日，董明珠渠道直播（102亿）。

8月4日，吴晓波与TATA木门“渠道拉练”直播。

把直播的这个场景，和渠道的动员能力结合起来，就会显示出来传统企业有多么厉害，因为如果不用网红，很难动员150万个KOC，如果不是利用渠道，吴晓波那一场直播有800万多人在线，有10万多人进入到商城，有2万多人下单，绝大多数不是吴晓波的网红带来的，而是TATA木门的销售渠道带来的，所以我把它叫做渠道直播。

渠道直播是检验渠道动员能力，并且能够通过直播直接变现的方式，这个变现的方式最大的好处就是人气可见，人气可用，一下子几十万几百万的渠道顾客上来了，就厉害了。

所以渠道直播，从B端到C端，BC一体化，考验渠道的动员能力，要通过KOC来链接放大，每一个业务员拉了多少客，后台清晰可见，我曾看到直播平台有一个业务员一个人拉了2000多人，这种链接能力就非常厉害了。

网红在直播的时候，是网红一个人拉的流量，但是渠道直播的时候，你能清楚每一个人拉的流量，系统会排序，谁排第一，谁排第二，每个流量是多少，一清二楚。

所以我觉得这种工具，给网红用还有点浪费了，给渠道用，特别是我们深度分销做的好的企业来用，如虎添翼，锦上添花。

以上是我总结的，今年销售增长做的不错的企业的四个关键点，谢谢大家！

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