案例分析完整版：上海瑞虹天地月亮湾
第一篇：“会呼吸”的街区式商业
“会呼吸”的街区式商业
香港瑞安房地产一手打造的“上海新天地”项目
已为内陆商业市场树立了一座丰碑
其将开放式街区形态应用于商业物业的
“新天地”模式早已风靡全国
引得众家纷纷效仿
如今，瑞安房地产又在北上海
再造了“新天地2.0版”——“瑞虹天地”
“瑞虹天地”集风尚购物、精致餐饮、娱乐休闲
商务办公及服务式公寓于一体
分三期开发的商业项目
一期星星堂与二期月亮湾已开业
三期太阳宫开发中
本期我们以“月亮湾”为例
剖析其作为“会呼吸”的街区式商业的亮点与特色
项目概况
01 | 虹口区瑞虹路，街区式商业
瑞虹天地上海月亮湾由香港瑞安地产开发
位于上海市虹口区瑞虹路上
于2017年6月正式开业
（2016年12月试营业）
商业建筑面积约6.4万㎡
属于社区商圈性质的街区式商业
▼月亮湾俯瞰图
02 | 区位分析
月亮湾属于社区商圈性质
距离最近的市级/区级商圈约1.5Km
15分钟车程
▼瑞虹天地月亮湾周边商圈分布
周边1Km范围内商业多以社区商业为主
相比而言，月亮湾项目属于近端的高品质型商业
▼瑞虹天地月亮湾周边1Km商业分布
03 |交通条件
项目周边公共交通系统较为发达
周边500m内有10个公交站点，8条线路
距离地铁4号线临平路站仅320m
地铁4号线作为上海轨道交通网络中的唯一一条环线
连接全市其他11条轨道交通线
消费客流导入较为便捷
▼微观交通路网现状示意图
▼地块周边公交站点明细
▼公交车站-临平路张家巷站
▼地铁站4号线-临平路站
04 | 1公里有效辐射人口14.6万人
项目位于虹口区“虹镇老街”
曾经是上海中心城区的“最大棚户区”
1996年由香港瑞安房地产“接盘”开始大规模改造
开发的1-7期社区已入驻约5600户家庭
其中有来自30多个国家的外籍人士在这里常年居住
项目周边1Km范围约有117个社区
常住人口约14.6万人
▼月亮湾周边1Km内人口资源
▼月亮湾周边1Km内人口统计表
05 | 项目定位
整体定位
音乐、艺术、消费集合式的生活体验场所
形象定位
月元素+水元素相结合，凸显现代时尚
商业定位
社区级商业中心
主题定位
生活·音乐·家
客群定位
周边中高端社区居民，年轻人为主
档次定位
中档为主
▼
▼萨恩音乐教学
▼音乐主题酒吧-弹指之间
▼草莓音乐节举办方-摩登天空
建筑设计
上海月亮湾建筑设计
由获得英国皇家建筑师学会认证的WAA事务所操刀
延续了瑞安最擅长的开放式休闲街区形态
以低密度、高绿化率、错落有致的建筑风格
打造出全开放、真舒适
也更具体验性的购物空间
并通过连廊、扶梯等
对消费人流进行横向和纵向输送
上海月亮湾在中庭、走道连廊
等众多区域几乎都种植了绿色植物
并融入了风情木质设计和多种人性化设计
成为了名副其实的
“会呼吸”、“有生命力”的商业建筑
01 | 出入口设计：人车分流
上海月亮湾西/南两侧临次干道
东/北方向临支马路
主要服务于近端社区客群
采用人车分流设计
共设置了7个人行出入口
2个车库出入口
车辆出行与消费者出行互不干扰
▼
02 | 出入口设计商榷问题
街区式商业出入口太多
不利于人流聚合回旋
消费者流出太容易
是否可以减少两个出入口以弱化此影响？
▼
03 | 地下通道设计：明亮有层次
上海月亮湾的地下通道
主要用于连接西侧的星星堂与住宅小区
实现客流共享
其地面上无人行道，人流通行受阻
▼平面分布图
▼地面无人行道，通行受阻
地下通道的顶部采用东南亚风情的木条材质
并点缀上多种形态的光源灯饰
凸显时尚感，显得更明亮、更有层次感
▼顶部设计：线光源+木质板条
通道一侧设有娃娃机和迷你KTV设施
可供经过的消费者停留游玩
▼娱乐设施：娃娃机/移动KTV
04 | 外立面设计：现代时尚
上海月亮湾建筑高低错落，造型凹凸有致，层次感强
外立面采用大面积玻璃幕墙和金属色材质相结合形态
凸显现代时尚的建筑风格，提升了商业档次
▼外立面图-日景
▼
▼外立面图-夜景
▼
05 | 内部动线设计：各楼层到达性较强
“非”字型动线排布，配足电梯数量
▼项目电梯数量
共设63部电梯，包含54部扶梯和9部垂梯
可横向或纵向运输人流
各楼层的到达性较强
▼项目电梯位置
▼入口处扶梯，利用率高
▼扶梯、垂梯设置，垂直导流性强
▼一层、二层扶梯呈递进式排布
06 | 内部动线设计商榷问题
（如图中红圈所示）
是否可以在右边单体新增两处垂梯
以提高消费者垂直流动的便利性？
▼
▼
07 | 中庭设计：强烈场景体验感
融汇了绿植、灯光、水系、音乐等元素
从视觉/听觉/触觉三方面
营造人与商业的互动场景
给人强烈的场景体验感
凸显了休闲风情的消费氛围
▼
08 | 走道设计：艺术化处理，美化环境
走道基本上都做了艺术化处理
从上到下都有布局
融合了多种文化、多重元素
在美化消费环境的同时
升级项目品质观感
使内外部空间不至于单调乏味
▼东南亚风情木板条/木质风扇
▼可释放水雾/华丽灯饰/明亮玻璃顶
▼走道过宽，绿植间隔，让人流靠近店铺容易进入
▼走道廊外，攀援藤蔓，可欣赏帘外风景
▼潺潺流水，声乐之美/复古砖墙，深厚底蕴
▼灵动的雕塑小品
09 | 导视系统设计：配置充足合理
街区内导视系统配置充足合理
吊牌、立牌、电子导视屏均有
设置在各动线节点处
字体清晰可辨，色彩搭配醒目
带艺术感的设计契合项目整体的风格品质
▼导视立牌
▼吊牌
▼电子导视屏
10| 洗手间设计：多种人性化设计
洗手间整体设计现代时尚、整洁明亮
采用多种人性化设计
最大程度匹配消费者的使用习惯
▼
▼
▼
11| 经营区域设计：透视、美观、实用
经营区域注重透视性、美观性和实用性
营造风情、品位消费体验
增强店内店外场景互动
▼
12| 其他特色设计：突出商业主题
项目还有很多特色的设计点
扶梯的时尚背灯、多样风格的人性座椅
融入音乐元素的创意小品或艺术装饰等
都是为了突出商业主题
营造出良好的休闲风情消费环境
▼
月亮湾作为国内首个音乐艺术
消费集合式生活体验场所
整体建筑风格现代时尚
采用合理的内部动线设计
多种人性化的设计以及多样景观艺术设计
从视觉/听觉/触觉等方面
给消费者带来了强烈的场景体验感
漫步其中犹如置身音乐公园
项目作为社区商业
在建筑设计方面舍得投入
设计理念是与国际化接轨的
花重金营造体验式消费环境
其绿色环保的设计标准已得到
美国LEED绿色建筑认证
和中国绿色建筑二星的双重认可
▼月亮湾建筑特色亮点总结
第二篇：魔都网红新地标
上周，我们针对上海瑞虹天地月亮湾的
低密度、高绿化率、错落有致建筑设计做了分享
可谓是“会呼吸”“有生命力”的建筑
但对于商业而言，光做好建筑还不够
还必须要根据精准的定位，专业招商、用心招商
与品牌资源强强联合，方能赢得市场的认可
▼
月亮湾作为瑞安首次
以“音乐娱乐”为重要商业元素的项目
极大地丰富了北上海音乐与时尚的生活氛围
一经开业便成为了魔都的网红新地标
服务于近端中高端社区客群的同时
也吸引了众多虹口区外的消费者前往体验消费
本期我们将探讨月亮湾是如何精准定位业态
并引入创新品牌来实现社区商业的成功运营
功能布局
功能布局方面以餐饮和零售为主
服务配套为辅
高楼层配有较大占比的休闲娱乐业态
▼各楼层功能布局
整体业态业种分析
整体以餐饮、零售业态为主，占比超过70%
配置有少量创新娱乐及服务配套
涵盖30余类细分业种
▼月亮湾业态业种
业态布局的特征是餐饮、零售两大业态比重最大
且餐饮业态比重超过了零售业态
按商铺数量计算，餐饮46%，零售37%
休闲娱乐10%，服务配套8%
按商铺面积计算，餐饮40%，零售32%
休闲娱乐24%，服务配套4%
▼月亮湾四大业态比例
各楼层业态业种分析
01 | LG层
月亮湾未与地铁站直接相连，非地铁上盖商业
但它的LG层有设置地下通道
区域居民可通过地下通道到达各期的商业项目
▼月亮湾地下通道
LG层以零售、餐饮业态为主
涵盖精品超市、人气小吃等
并配有少量休闲娱乐和服务配套业种
▼
从LG层经营业态分布，发现其特征
特征一：零售、餐饮业态比重高，商铺经营价值大
一般非地铁上盖商业的地下一层商铺
经营价值较低，且多配置快餐食品店
但月亮湾却不同，LG层零售占比最大
其商铺数量比重达到38%，面积比重达到42%
究其原因，它的露天中庭发挥了很大作用
露天中庭直接设在LG层
极大地提高了商业的受视面
吸引了消费者的关注度
且融汇了绿植、声光水电等元素的景观型中庭
对消费者有很强的吸附力
产生了明显的人流聚合作用
由此也提高了LG层商铺的经营价值
▼
特征二：围绕居家生活消费配置业态业种
LG层四大经营业态下的业种
基本是围绕周边住宅区居民生活消费内容来配置
零售以生活超市、家庭用品、电子数码为主
餐饮以中式快餐、轻餐饮为主
休闲娱乐以游戏游艺、运动健身为主
服务配套以美容SPA、美发店为主，占比达到20%
由此可看出，居家生活消费的特征十分明显
▼LG层业态业种
02 | L1层
L1层布局能体现街区主题、档次与形象的
时尚零售品牌店、网红餐厅、口碑餐饮店，聚集人气
▼
03 | L2层
L2层以零售、餐饮业态为主
时尚服装和特色餐饮占比较大
满足欢乐购物需求，享受味蕾盛宴
▼
从L1-L2层经营业态分布，发现其特征
特征一：配置有黄金珠宝、快时尚
男女时装、运动休闲装等时尚业种
作为社区商业，能配置时尚品牌
充分说明月亮湾被经营商家看好
项目的整体品质提升了消费的品位
出色的建筑设计品质
也绝对是吸引商家入驻的重要原因之一
▼L1层业态业种
特征二：零售业态比重最大
作为出租金出效益的楼层
L1和L2零售商铺数量占比超40%，面积占比超50%
特征三：餐饮业态比重超过三分之一
L1和L2餐饮商铺数量占比约40%，面积占比超30%
特征四：未配置服务配套
高租金收益的楼层
不会配置低租金收益的服务配套业态
▼L2层业态业种
04 | L3层
L3层以大中型口碑餐饮和休闲娱乐消费为主
满足周边社区客群的日常餐饮消费和休闲娱乐需求
▼
05 | L5层(实为第四层)
L5层以餐饮和休闲娱乐为主
布局特色餐饮、电影院、游戏等业种
吸引消费客群向高层导入
▼
从L3-L5层经营业态分布，发现其特征
特征一：无零售购物店
仅有餐饮、休闲娱乐商家及1个服务配套业种
零售业态经营商家不愿进驻高楼层经营
已被无数实践证明
在发达的美国，购物商场一般只建设三层
特征二：最高层多为正餐（大餐饮）与特色餐饮
它的目的性消费特征比较明确
而受众面广的休闲餐饮、轻餐饮、人气美食小吃等
通常布局在低楼层（LG层）
▼L3/L5层业态业种
各业态商家展示
01 | 零售业态：时尚购物
集合国际国内知名潮流时尚品牌
汇聚多家新概念品牌店、网红店
营造特色风尚购物新体验
成为北上海别具一格的社区时尚购物街区
▼快时尚品牌
▼超市与复合店
▼时尚服装与家居用品店
▼DR婚戒与网红跨界书店
▼时尚眼镜店与限时快闪店
02 | 餐饮业态：特色餐饮
汇聚多家网红店铺、上海首家旗舰餐饮品牌
融合国内外特色品质餐饮
打造具有多元选择的创意特色餐饮体验
▼上海首店瑞典餐厅SVEA与热门日式烧肉道场
▼上海首店美国公路餐厅与网红牛排店
▼上海首店意大利宿醉餐吧与法式烤鸡店
▼源自乾隆时期的满族火锅与魔兽游戏主题餐厅
03 | 餐饮业态：口碑餐饮
集合西贝莜面村、唐宫茶点等众多高口碑连锁餐饮
以及小杨生煎、肉夹馍等众多人气小吃店
满足近端客群消费，辐射远端人群
▼创意日料餐吧与上海本帮菜
▼连锁茶餐厅与港式茶点
▼人气火爆的烤鱼店与高性价比云南菜肴
▼复合轻餐店与知名面包甜品店
▼人气小吃肉夹馍与生煎
04 | 娱乐业态：音乐天地
月亮湾打造“音乐、艺术、创新消费”
三者为一体的时尚街区
其中音乐天地是项目一大亮点
▼音乐娱乐
05 | 娱乐业态：创新玩法
引进多家创新娱乐业种
给消费者提供别具一格的休闲娱乐体验
为整个街区营造休闲氛围
▼上海首家精致型影城，提供奢华私密观影体验
▼竞界—超酷设计+不定期电竞比赛+线下网红助阵
▼特色教学健身馆与狼人杀竞技文化交流馆
06 | 服务配套：社区服务
提供美容SPA、美发养发
美甲美睫、皮具护理、花艺培训等服务
满足社区客群的多种消费需求
▼服务配套
月亮湾的经营业态业种定位精准
匹配周边中高端社区客群的消费水平、消费需求
餐饮、休闲娱乐业种突破常规，引入了众多创新品牌
作为社区商业，其餐饮品牌
已经到达甚至超过购物中心配置的品牌档次
其休闲娱乐业种多是围绕“音乐”元素而配置
月亮湾还引入了较多的上海市首进店
（首店概念往往是境外集团进入中国
商业市场常规的举措，提高品牌度与美誉度）
现有经营的众多创新时尚品牌
足以说明其招商团队的专业与用心
整个经营场景凸显了“生活·音乐·家”的主题定位
是真正的生活消费体验新场所
月亮湾通过现代时尚的建筑景观设计
精准的业态业种定位
专业用心的招商经营以及强有力的品牌资源
实现了社区商业的成功运营
其成功因素对同行有着学习借鉴的意义
第二篇：期待更“圆满无缺”的你
引言
香港瑞安房地产一手打造的“上海新天地”
已经为内陆商业市场树立了一座丰碑
而延续“上海新天地”风格的瑞虹天地月亮湾
作为瑞安首次以“音乐娱乐”为重要商业元素的项目
从2016年12月开始试营业至今
已在北上海消费者心中形成了良好的口碑
其近端的14.6万中高端消费客群
采取的现代时尚的建筑景观设计
精准的业态业种定位
成为了其引入众多创新时尚品牌的强大优势
▼
月亮湾尚且存有不足之处
它的亮点与不足能为同行提供较多启示
项目的优势
项目的区位、消费客群优势
月亮湾位于上海市虹口区瑞虹路上
毗邻市级商圈四川北路商圈和区级商圈北外滩商圈
周边住宅区众多，1公里内坐拥14.6万中高端客群
▼月亮湾周边商圈分布
▼月亮湾周边1Km人口统计表
项目
的现代时尚建筑设计优势
由获得英国皇家建筑师学会认证的WAA事务所操刀
建筑形态延续了瑞安最擅长的开放式休闲街区形态
以低密度、高绿化率、错落有致的建筑风格
打造出了更开放、更舒适、也更具体验性的购物空间
其绿色环保设计标准已得到
美国LEED绿色建筑认证
和中国绿色建筑二星的双重认可
▼
01 | 外立面
采用大面积玻璃幕墙和金属色材质相结合的形态
凸显现代时尚的建筑风格，提升了商业档次
▼月亮湾日景
▼月亮湾夜景
02 | 中庭
中庭落地下层的设计，激活了LG层的经营价值
中庭融汇了绿植、灯光、水系、音乐等元素
从视觉、听觉、触觉三方面
营造人与商业的互动场景
给人强烈的场景体验感
凸显休闲风情的消费氛围
▼月亮湾中庭
▼月陆花园
▼艺术光影
▼灵动喷泉池
03 | 走道
走道上基本都做了艺术化处理
从上到下都有布局
融合了多种文化、多重元素
在美化消费环境的同时，升级项目品质观感
使内外部空间不至于单调乏味
▼东南亚风情木板条/华丽艺术灯饰
▼走道过宽，绿植间隔，人流靠近店铺容易进入
▼走道廊外，攀援藤蔓，欣赏帘外风景
04 | 音乐特色
月亮湾以“音乐”为重要特色
有设置与音乐相关的雕塑小品与设施
入口处墙面的音乐雕塑“吉他”
昭示性极强
可以明确地告知前来的消费者
月亮湾的的主题与音乐相关
▼“吉他”雕塑
中庭的“攀月音阶”
将钢琴黑白键搬上了楼梯
让每一位上下楼梯的人
都可以创作属于自己的美妙音乐
▼攀月音阶
L1层大型艺术品“水晶烟花”
采用立体LED技术
“烟花”升起时，还会有同步的音效或浪漫歌曲
营造出温馨、唯美的氛围
▼“水晶烟花”
05 | 其他特色
月亮湾还有较多其他特色设计点
扶梯的时尚背灯、多样风格的人性座椅等
都是为了营造出良好的休闲风情消费环境
▼电梯时尚背灯
▼花样座椅
项目
的创新元素、时尚品牌
月亮湾以“生活·音乐·家”为主题
创新引入音乐娱乐品牌、活动
以及特色/口碑餐饮、风尚零售购物
和社区服务等众多知名、时尚品牌
极大地丰富了北上海音乐与时尚的生活氛围
一经开业，便成为了魔都的网红新地标
▼音乐娱乐
▼快时尚品牌
▼时尚服装与家居用品店
项目的不足之处
第一点：未与地铁直接相连
月亮湾虽然是社区型街区式商业
但其想辐射的范围却不仅是虹口区
而是整个北上海
不过月亮湾并没有与地铁直接相连
非地铁上盖商业
且距离最近的地铁站临平路站有320m
不便于远端消费客群的直接导入
▼
第二点：动线设计不够合理
月亮湾采取“非”字型动线
在各节点处都配置了清晰可辨的导视牌
利于消费者辨别方向，也利于消费者到达各个店铺
但L2-L5层的死角处却出现了空铺
究其原因，死角处商铺昭示性较差
消费者到达性也较差
▼消费人流动线
▼死角空铺
若在死角处排布目的性消费业态业种
比如餐饮、休闲娱乐业态或者服务业态等
就会吸引消费者主动前往
减弱到达性较差的负面影响
第三点：垂梯数量不足，且色彩辨识度不高
从总电梯数来说，月亮湾配置的63部电梯是充足的
但就垂梯而言，6.4万㎡的商业仅有9部垂梯是不够的
若能新增两处垂梯(如图中红圈所示)
就可以大大提高消费者垂直流动的便利性
▼L1层平面图
垂梯的颜色标识也不够明晰
与墙体颜色相差不大，以致受视性较差
不便于消费者快速辨识垂梯位置
▼垂梯
第四点：白色墙体材质易脏，护理难
月亮湾有部分墙体采用的是白色材质
易脏，护理难度大，成本高
▼
第五点：屋顶花园未合理利用
现在的商业项目都比较注重“上天入地”
“上天”就是利用屋顶做吸引客流的活动
“下地”就是利用地铁连接
或做下沉式广场把消费者往地下层导流
月亮湾有做局部屋顶花园，但多数场地是空置的
可以开展绿植盆栽体验种植活动
或通过闲鱼市集、乐农市集等渠道
开展音乐集市、艺术集市、亲子集市
复古集市、手工集市、县域特产集市等多种主题活动
将屋顶花园合理利用起来
增加人流量及经营收益
▼屋顶花园
▼音乐集市/艺术集市/亲子集市
▼复古集市/手工集市/县域特产集市
项目的启示
选址成熟的中高端居住人口密集区
商业跟着人走的基本规律告诉我们
商业选址在成熟中高端居住人口密集区内更易成功
月亮湾周边1Km范围内可辐射14.6万人口
包含来自32个国家的常住外籍人士
大多属于中高端消费人群
消费人口、消费水平有保障
品牌商家就愿意进驻，从而吸引更多客群前来消费
▼
建筑设计要现代时尚、有体验感
商业亮点首先是通过建筑载体来体现的
要舍得在建筑物业上投入
才能凸显物业现代感、体验感
要保证建筑物业的40年不落伍(产权年限)
建筑设计就必须超前
月亮湾的建筑立面采用的是玻璃或金属色材质
能突显现代时尚感，提升商业档次
多种人性化的设计、透视美观的设计
营造出了人与商业的体验互动场景
延长了消费者的驻留时间
更能激发消费行为，实现商场的营收
▼
要打造绿植、声光水电等结合的景观环境
做商业开发经营，要研究消费心理和消费需求
如今，商业已不再是单纯的购物场所
更是社交的平台场所
所以要重视景观环境的打造
月亮湾打造绿植、声光水电等
多元素相结合的景观环境
能满足消费者对街区式商业风情消费的
休闲消费环境的需求
▼
商业项目开发的自持经营
是实现统一规划设计、统一招商
与统一经营管理的前提保障
月亮湾采用全部自持经营的开发模式
创新引入音乐娱乐品牌、活动
不断聚集人气、吸引消费人流
入驻的众多知名、时尚品牌商家
不仅能满足近端中高端家庭消费客群的多层次需求
也能对更远的区域产生较强的辐射吸引作用
▼摩登天空与弹指之间
▼时尚眼镜店与日系服装品牌
专业的运营管理团队是成功运营的核心
是让社区商业获得
媲美市区级商圈商业和创新商业的灵魂
瑞安拥有丰富的商业地产开发管理经验
并掌握着丰富的品牌商家资源
其拥有的专业运营管理团队
能对项目进行全面的把控
保证项目长期良好地持续运营
高效地获取经营收益
社区商业新模式
月亮湾可谓是成功社区型街区式商业的典范
能成为魔都的网红新地标也是实至名归
但若要真正做到辐射北上海
就要联合一期星星堂和三期太阳宫项目
强调特色，主题鲜明，走流行时尚潮流之路
这才是社区商业的新模式！
期待，更“圆满无缺”的月亮湾！