虽然抱怨这么多，可为什么你还是要过“双11”

今天凌晨，2020天猫双11全球狂欢季（11月1日到11月11日）的最终交易额定格在4982亿元。根据官方公布的信息显示，在这整场活动下来，共有31766个海外品牌参加，105个产业带成交额超过1亿元。而按照淘宝天猫总裁蒋凡的介绍，以同周期及同口径比较，今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿，增速26%，也达到了过去三年来最高的增速。

与此同时，虽然官方尚未公布更为精准的数据，但市场研究机构Coresight Research预计，直播业务今年将带来约1250亿美元的销售额，高于2019年的630亿美元。并且除了订单金额的快速增长外，今年物流运输也更加高效，根据天猫方面公布的数据显示，截至11月11日23点，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单量已经突破22.5亿单，约等于2010年全国快递量的总和。

而在另一边，京东方面也几乎是在同时宣布，今年京东11.11全球热爱季累计下单金额达2715亿元，创下了近年来的最高增速。从预售期10月21日开始至11月11日期间，由京东京造、佳佰、惠寻，以及LATIT组成的京东自有品牌矩阵，在11月11日当天开场仅11分钟销售额就超过去年全天，并且最终京东自有品牌还拿下的交易额比去年同期增长248%的成绩。

• 订单量猛涨的背后，抱怨之声也不小

但当这两家作为双十一主战场的电商平台不断公布相关数据的同时，网络上对于今年双十一的抱怨也在持续。

事实上，最初所谓双十一还只是11月11日这一天，但近年来双十一的活动明显有了战线更长和启动时间更早的变化。今年阿里方面更是明确划出了活动时间表，将今年的“双11”分成了11月1日到3日，以及11月11日两个阶段，而预售商品则更是早从10月21日就已经支持下单。因此对于各平台所喊出的惊人成交额，有网友也开始质疑其“含金量”。

而夹杂在这场略显“漫长”的促销活动中，除了肉眼可见玩法复杂的“养猫”游戏外，商家的促销信息轰炸也成为困扰消费者的痛点。在这段时间里，包括微博等诸多常用APP的开屏广告均被替换成各电商平台的活动推广，点击后还会自动跳转到相应的APP。因此也出现了为此吐槽“微博”干脆更名成“微宝”的调侃。并且各家在自己平台上见缝插针式的推广外，顶着销售业绩目标压力的商家，也开始拉出往日消费者的联系方式进行了优惠通知轰炸，甚至不惜开始使用骚扰电话。

而这些，都还只是双十一期间下单前所需面临的困境。另一方面，受到尾款与满减优惠机制的影响，商品的退货流程不仅受到了更多的时间限制，还有网友吐槽称，本想退货却被通知已经送达，也使得平台的处境变得有些骑虎难下。与10月31日冲上微博热门话题的“冲啊，尾款人”截然不同，今天热搜话题中“退货”空降，而点开后更是有大量网友吐槽了自己的冲动购物，以及麻烦的退货经历。

• 口嫌体真正？还不是得怪优惠是真的

其实消费者的这些抱怨，除了“商品抵达过于迅速，以致来不及点退货”这个新烦恼之外，大多数在往年也时有发生。可尽管嘴上骂得厉害，但该参加活动还是不会落下，按照天猫方面公布的数据来看，今年参与“双11养猫游戏”的用户总量已经超过5亿。如果参加“养猫”活动的用户算是玩家的话，那么这款游戏的玩家群体甚至已经超过了《王者荣耀》。

实际上，双十一期间各大电商平台上成交数据猛涨的背后，往往有许多日常消费品的“再等等党”，会事先将商品放入购物车，并指望在诸如“618”或“双十一”期间享受到商家与平台的折扣优惠，再一次性结清，从而以更为实惠的价格为自己添置这些必需品。

其实一个容易理解的案例在于，在“618”及“双十一”期间，许多人会趁着平台与商家的大额优惠，为家中添置相对价格高昂的家电3C产品。据阿里方面的相关信息，在11月1日的第一个小时，就有华为、苹果、海尔、西门子、科沃斯、添可等18个品牌成交突破1亿元，并迈进天猫双11的“亿元俱乐部”，而在单品方面，华为Mate40 Pro与iPhone11也成为了十大最热单品。

事实上，京东方面的数据也显示，从11月11日0点开始，知名家电品牌海尔、美的、格力开场1分钟内，成交额就已相继破亿。并且其家电产品中的空调仅用15秒就突破1亿元，冰箱洗衣机2分钟突破3亿元，70英寸大屏幕电视10秒销量更是突破万台，电饭煲5分钟销量量突破10万台。甚至于在苏宁易购所公布的相关信息中显示，其平台上的智能家电订单也在双十一期间增长了223%。

据悉除了家电产品外，日用品、化妆品，以及换季服饰同样也是消费者乐于趁着大促囤货的品类，例如京东11.11全球爱季期间，累计下单的惠寻竹浆抽纸就超过100万件。而造成“嘴上吐槽不停，手上却又下单不停”这种矛盾行为的一个重要原因，显然消费者自身也很清楚，毕竟在这个特定时间节点，各路电商平台及商家，确实给到了不容忽视的优惠幅度。

• 促销实质仍是拼供应链，中小平台仅能“喝汤”

随着今年直播带货模式的火热，但如今直播带货行业却常常被评价为“大主播吃肉，小主播汤都没得喝”，这其实指的是因为大主播更有底气从商家拿到热门商品更丰厚的优惠。此前就曾有相关报道显示，直播带货所拼的不完全是主播的个人魅力，否则明星带货也就不会发展成如今这个样子，更多的显然还是得看直播间背后供应链能力。

而这个道理在电商平台进行特定时段的促销活动时显然啊同样有效，这类活动所比拼的或并不在于推出一款怎样别出心裁的“游戏”和购物模式，其所要面临的核心考验，极有可能同样在于其背后的供应链能否提供价格更为实惠和质量更为优的商品。因此在双十一这个时间点，不仅是投放了大量广告的头部电商平台能够从中受益，在面对消费者积压许久的消费诉求时，中小新兴平台同样也可以凭借供应链优势打出低价，并参与到这场混战中来。

事实上，在近年来的“618”与“双十一”期间，除了天猫与京东这样的头部平台外，如拼多多和网易严选这样的电商平台，也逐渐开始了自己的另类营销战术。例如拼多多今年就上线了“百亿补贴”大牌美妆专区，从活动口号到商品列表，再到优惠价格，都不难看出所对标的是淘宝直播里大主播直播间的优惠商品。

而突然喊着要“退出双十一”的网易严选，其实也是在借助“标题党”这种形式，向大众传达自家平台没有复杂的优惠玩法，而是直接给优惠的信息，并希望通过“全年抄底价”等宣传，吸引到更多消费者的关注，并将积累的用户需求转移到自家平台消化。

虽然这些腰部平台现阶段并没有像天猫户京东一般，针尖对麦芒地公布自家的双十一数据。但不可否认的是，这些原本活跃在中部的电商平台，确实在双十一这个特殊的时间段里，通过对供应链的大力补贴，拥有了与大平台竞争的机会。

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