好点子外还需要了解顾客什么？病毒营销成功的5大关键
在这个行动科技发达、社群网站蓬勃发展的时代，全球已有23亿人口加入社群网站，利用网络社群创造流量的“病毒式营销”已成大势，然而成功的病毒营销绝非凭运气爆红，“星火燎原”其实有迹可循！
本文五大重点：1.创造有效的病毒营销回圈。2.“情绪化”才能触动人心。3.社交动机提高曝光率。4.传达对大众有益的概念。5.置入价值而非商标。
病毒营销要成功，关键是内容必须在“吵杂”的网络世界脱颖而出。根据市调公司Smart Insights统计，网络世界里每分钟有4400万则What's App信息传送、330万则Facebook动态更新、42万则Twitter推文发布… 每分每秒都有大量信息快速进出，想让顾客看见、听见、甚至愿意分享你的广告，光强调产品功能是不够的！成功的案例将顾客心理层面纳入考量，让顾客由内而外、真心的按下“赞”和“分享”。
1.创造有效的病毒营销回圈
病毒式营销散播的原理是透过“人传人”，藉由现有用户的邀请和分享，吸引新用户加入。这个分享的过程就是“病毒营销回圈”（Viral Loop），Uber成长流量黑客（Growth Hacker）陈安卓（Andrew Chen）将之定义为“一名使用者从点进网站到邀请下一位使用者加入的过程”。
有效的病毒营销回圈有两个特点。首先，传播媒介接近潜在客群，让目标顾客容易搜寻到产品或活动信息，进而选择进入回圈。
“发送邀请”和“Hashtag”是两种常见的媒介，风靡大人小孩的手机游戏“Candy Crush”和“LINE跑跑姜饼人”用游戏宝物鼓励用户邀请好友，并和社群网站、社交软件结合，让玩家方便发送邀请。
可口可乐掌握年轻人拍照打卡加上Hashtag的习惯，2011年在澳洲便推出#ShareACoke活动（关心瓶、姓名瓶），将澳洲最常见的150个名字印在可乐瓶上。此时你可以买一瓶印有「Share a Coke with Sandy」的可乐送给你的好友Sandy，然后你们拍照上传到Twitter和Instagram，并加上#ShareACoke，觉得这张相片很酷的朋友也会去买印有自己姓名的可乐，并拍照上传。
（图片来源：Wikimedia）
这个新潮有趣的活动传达可口可乐爱分享、关心亲友等价值，成功创造话题。澳洲的可口可乐销量因此成长7%，这个活动也快速扩散到其他80个国家，#ShareACoke在各社群媒体上共被使用超过500,000次！
第二点，回圈层数最小化，每一层回圈都会过滤掉部分顾客，频繁的点开连结和转跳网页会使人疲倦，因此回圈层数越少越容易吸引顾客。想想看如果可口可乐要求顾客和可乐拍完照后，要进入指定网页、注册会员、收确认信、再登入上传与可乐的合照并使用#ShareACoke，这个冗长的过程会过滤掉不少顾客，# ShareACoke的营销成果想必不会如此出色。
2.“情绪化”才能触动人心
（图片来源：Flickr）
视频制作科技公司Unruly分析4300亿支影片与10万名顾客资料，发现促使人们分享广告的主要原因之一是“情绪冲击”。Unruly营销副总Devra Prywes表示，情绪化的内容才能真正将广告和观众连结，当观众感受到强烈的情感冲击，才有可能停下正在做的事、拨空分享这则广告给亲朋好友。
有鉴于此，Unruly整理出18种最能吸引观众的心理反应，包括愉快、兴奋、惊奇、鼓励、丢脸、恶心、悲伤、温暖、骄傲、怀旧、惊吓、害怕、愤怒等等，不管是正面还是负面情绪，只要强而有力，就能让观众印象深刻。
此外，哈佛商业评论（Harvard Business Review）在探讨病毒式营销的实验中发现，观众开始观看影片的几秒后，若仅维持单一情绪、没有起伏变化，基于惯性很快就会觉得无趣。因此病毒内容除了触动情绪，还必须带来有层次的感受。
美国最大贺卡公司American Greetings在2014年推出一支广告“世上最困难的工作”（World's Toughest Job），广告内容为波士顿广告公司Mullen在网络上刊登「Director of Operations」职缺，并邀请24位候选人进行网络面试，这项工作内容为：随传随到、每周工作至少135小时、全年无休、危机处理能力强，且在感恩节、圣诞节等节庆时工作量会遽增，最重要的是──没有薪水！
这些待遇条件让面试者目瞪口呆、质问怎么可能？然而面试官却说，此时此刻就有数十亿人接任这个职缺啊──全世界的母亲们！当答案揭晓时，所有人热泪盈眶、表示赞同！
这支影片在四分钟里带动观众从好奇、困惑到惊喜和感动的情绪，高潮迭起充满创意的剧情，使当年American Greetings的母亲节卡片订单增长20%、顾客数量增加40%！更获得当年度北美广告效益大奖（North American Effie Awards），并在Youtube上累计超过2600万次观看。
3.社交动机提高曝光率
除了情绪冲击，Unruly分析出观众分享信息的另一个诱因是社交动机（Social motivation）。Unruly列出十种社交动机，最常见的包括“想知道朋友的看法”（Opinion seeking）、“想成为第一个谈论这件事的人”（Kudos: Coolhunter）、“展现个人知识”（Kudos : Authority）、“该话题为时下风潮”（Zeitgeist）等等。
（图片撷取：哈佛商业评论Why Some Videos Go Viral，来源：Unruly）
当观众喜欢一支广告，且认为讨论、分享这些内容能带来社交效益，病毒内容才可能扩散。
2014年由美国渐冻人协会（ALS Association）发起的ALS冰桶挑战赛（Ice Bucket Challenge）即是一个社交动机很强的活动，除了活动本身简单、新颖，更获得名人加持，让讨论、分享、甚至参与这个活动变成一股潮流，不仅表现个人对公益活动的关心，也和朋友多了许多聊天话题。根据Forbes福布斯杂志报导，当年六月到八月间有2800万的人透过贴文、回复来讨论冰桶挑战赛，且有超过240万则相关影片上传到社群网站，ALS更因此募得4180万美元款项。停用）。</div></div>
4.传达对大众有益的概念
这一点是社交动机的延伸，当受众认为广告或活动内容能为社会带来正面影响时，人们会更乐于分享。
（图片撷取自：Youtube – Like A Girl）
“像女孩一样”（Like A Girl）是宝洁（P&G）旗下卫生棉品牌Always在2014年推出的形象广告。P&G先观察到多数少女进入青春期后，开始变得没有自信，而逐渐长大的男孩们也会将“像女孩一样”当成贬意形容词，使社会无意形塑出男强女弱的价值观。
影片中，导演请不同年龄的男孩女孩们依照直觉做出指定动作，像是“像女孩一样跑步”、“像女孩一样投球”等，年纪较大的男孩女孩会直觉做出柔弱、没力气的动作，但一样的指令，年龄较小的孩子们却有不同的解读！
十岁的小女孩被要求“想女孩一样跑步、投球”时，做出奋力、用力的动作，导演问她“妳觉得像女孩一样跑步，是什么意思呢？”小女孩不假思索的说，“就是尽全力的跑！”
少女看完小女孩的表现后，恍然大悟“像女孩一样”从来不意味着软弱或任何负面意思，她们重新定义何谓“像女孩一样”──就是尽全力做自己！
P&G这支广告影响了社会对女孩的刻板印象，告诉女孩她们也能很强壮、很有自信、作为女孩是件很美好的事！P&G表示，有81%的女性认为这支影片有助于社会大众重新检视对女性的看法。这支广告不仅在Youtube获得超过6200万次观看，更赢得2015年艾美奖最佳商业广告奖（Emmy Awards for Outstanding Commercial），之后P&G更以#LikeAGirl推出系列活动和影片。
“像女孩一样”与前述的ALS冰桶挑战赛之所以获得广大回响和支持，在于它们为社会带来正面启发，因此成功发挥病毒式“星火燎原”效应。
5.置入价值而非商标
很多企业希望品牌在广告中大量曝光、Logo越大越好，但事实上，当观众意识到自己正在被广告说服时，即便他们喜欢这个品牌，还是会不自觉却步。
哈佛商业评论The New Science of Viral Ads文章中提到，当你把广告中所有品牌图案拿掉，影片内容还会让人觉得有趣吗？如果是，那么这支广告比较有可能吸引观众。因此，与其给观众看一个商标，不如呈现品牌价值。
（图片撷取：Youtube – Real Beauty sketches）
德芙（Dove）调查发现，全球54%的女性认为自己对美感很严苛，但只有4%的女性觉得自己是美的，代表多数女性对自己的外貌没自信、不满意。德芙以“自信美”为品牌价值，成立了自信基金会（Dove Self Esteem Fund），并在2013年做了一个有趣的实验，拍摄成形象广告“真正的美”（Real Beauty sketches）。
实验找来FBI素描画家，隔着布帘根据七位女性的自述、和其他受试者对同一人的描述，画下“自己眼中的自己”和「别人眼中的自己」。最后将两幅肖像对比，惊人的是，“别人眼中的自己”几乎都比自己想像的更美丽、更开朗，也更接近受试者真实的长相。
这支影片发行后十天创造了3000万次观看，一个月后总观看次数超过1亿1400万次，成为病毒广告的经典。
“真正的美”这支广告结合了本文上述各点：冲击情绪、话题性十足且对社会大众有益，更结合了德芙“自信美”的品牌信念，果真带来惊人的分享率，在发布两周内被分享了317万次，这支广告传达「妳比想像中还美」，吸引点阅率之外，更让德芙品牌形象加分！
成功的病毒营销内容，不在于花俏的噱头或多特殊的产品功能，而是用心观察目标客群的心理和需求。哈佛商学院教授Thales Teixeira为病毒营销的成功下了一个注解，“需要费心考量的，不是广告为品牌带来什么，而是这些内容能为观众创造什么价值。”（Think harder about the value a video offers to the viewer, instead of considering primarily how well the video serves the brand.）
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