茶饮竞争日益白热化后，烧仙草、“杯装甜品”等细分品类开始崛起，成为餐企的新机会。其中，烧仙草赛道更是一骑绝尘，双雄争霸，战况正酣。
无论正餐大餐、甜点小食，在适合的场景，谁能刺激消费者的味蕾，满足那份最单纯的口腹需要，谁便拥有好的开局和胜利的可能。就像十几年前这份小小的黑色冻体，平平无奇，极不起眼，但在茶饮市场红海激战的当下，它却势如破竹，成为茶饮细分品类中的明星成员。数据显示，2020年中国烧仙草消费者规模预计突破1亿人，头部品牌悸动、书亦门店破千，各据东西，已成“双雄对峙”之势。近日，在烧仙草品类爆发的关键节点，悸动烧仙草打出品牌新国风升级、仙草全产业打造两记重拳，14年品牌蜕变重生，破局之势引起了业界关注。
△悸动烧仙草推出新国风升级门店
夏日里将做好的仙草冻打碎冰镇，加入蜂蜜饮食，所谓“烧仙草”，其实是福建家庭极为熟悉的解暑“凉粉”。作为福建闽南和台湾地区的传统甜品，它的存在已经有2000多年的历史，民间传说赋以其仙气，说是后羿灵悟化作仙草，用以降温解暑、清心除火，度化置身于生命火海的世人。传说尚且一听，但身为草本植物的仙草，解暑祛火的功效确实如是。而近几年，得益于茶饮市场的快速发展，这曾经偏安一隅的“甜品”逐渐崭露头角，在茶饮细分赛道杀出了一条血路，从区域性小吃发展为全国性产品，被广大消费者熟知。
而后，随着产品的迭代创新，一杯标配烧仙草也已从单一的食材和口感华丽蜕变，在仙草冻爽滑细腻的味蕾主攻之余，还辅以芋圆、红豆、花生、葡萄干等丰富的配料叠搭，或杯饮或碗捞，成为许多茶饮消费者忠爱的选择。2020中国烧仙草市场大数据报告显示，2020年中国烧仙草消费者规模预计突破1亿人，每3个喝过奶茶的人中就有1个喝过烧仙草，近6成奶茶消费者认为，烧仙草比普通奶茶功能更加丰富。2020年，全国烧仙草门店（含甜品）数量突破30000家，主打烧仙草的茶饮品牌有悸动烧仙草、书亦烧仙草两大头部品牌，以及鲜芋仙、八婆婆烧仙草、黄七姑烧仙草等。
在这些烧仙草玩家中，悸动烧仙草于2007年在上海创立，现有门店超2000家，其中华东地区门店数量达1500多家。书亦烧仙草则主要布局西南市场，现有门店也已数千家。两大品牌各据东西一方，形成了“烧仙草双雄对峙”的竞争态势。
烧仙草市场蓬勃发展，正为茶饮行业创业者提供着巨大的新机会。随着跟进者、新进者的出现，烧仙草品牌在行业渗透率随之凸显，但与此同时，行业标准缺失、消费者对烧仙草产品认知不足等问题也仍然存在。
一份2020中国消费者对烧仙草的认知调查显示，43%的烧仙草消费者认为烧仙草是跟龟苓膏差不多的产品，很难区分二者的不同；66.3%的消费者不知道烧仙草与王老吉等凉茶的主料是一样的，对其“类凉茶”功效缺乏认知；41.9的烧仙草消费者认为，烧仙草是用仙草粉加水熬煮冷凝而成，对烧仙草的做法缺乏一定的认识。当品类输出形成风口，市场教育渐入佳境，如何让消费者增进产品认知，加深品类好感，构建更优的细分市场竞争格局，成为烧仙草头部品牌极为重视的问题。1月8日，悸动烧仙草在其发源地上海举行了盛大的品牌升级发布会，正式对外宣发了“新国风”的品牌形象，品牌IP“小悸动”也同步发布。
△右上角为悸动品牌IP“小悸动”
在活动所在的悸动烧仙草吴泾宝龙plus概念店中，红餐网（ID：hongcan18）看到了别具一格的“仙女打赏”点餐台、汉服表演、仙女壁画等，以及印有仙女图案的抱枕、套杯、帆布袋等琳琅满目的周边产品。对于这次品牌升级，悸动烧仙草品牌创始人吴斌表示，随着中国国力和民族自信的增强，将中国文化的元素植入行业，打造有中国特色的新国风品牌正当其时，作为烧仙草头部品牌，悸动也会致力于将自身打造为新国风茶饮的引领者。
△悸动烧仙草新国风门店
合众合创始人姚哲则表示，新国风茶饮的本质是不断向用户输出更多的文化，仙女文化只是一个起点，所有与侍女、仙女相关联的文化教育，都可以通过日常消费进行普及，而不只是存在于博物馆或书本上。“文化赋予产品内容，更重要的是新国风产品能够让文化日常化。”他认为，本次悸动烧仙草的品牌升级将提高品牌的能见度，加强品牌与消费者之间的互动。
△仙女文化
据红餐网了解，悸动新国风品牌升级于2019年11月立项，2020年5月就将升级的门店开进了上海环球港。放在从前，悸动烧仙草的门店布局主要围绕高校及城市周边，这样的高租金点位吴斌是不敢拿下的。然而经过半年多的运营，环球港店每月40-50万元的营收成绩让他彻底解除了顾虑。“上个月我们做了40多万，淡季能有这样的成绩，这在之前是很难的，同样都是好产品，但消费者更愿意为现在的产品买单，这得益于品牌升级之后带来的影响力。”吴斌感叹。
△“仙宫”吧台
2020年，悸动烧仙草共新开店1000多家，其中新国风门店有700多家，涵盖了plus概念店、商场店、街铺店等各种门店类型。
门店新国风升级的同时，外卖平台及小程序也同步新国风的概念，不断加深悸动烧仙草在消费者心中的记忆点。吴斌告诉红餐网，烧仙草市场还处于红利的后半程，产品再好，也要通过打造品牌影响力才能快速抢占市场，“之后的竞争一定是品牌的竞争，我们已经做好了充分的准备。”
十余年的品牌底蕴和运营积累是悸动实现品牌升级的重要支撑。2020年对于大多数餐饮企业而言并不好过，而悸动烧仙草却恰恰是在这一年，迈入品牌升级的重要节点，门店规模快速扩张。吴斌表示，悸动烧仙草一步步走来，基础比较夯实，疫情虽有有影响，但不足以撼动悸动前进的步伐。“餐饮行业在疫情过程中复苏最快，消费者对茶饮的热衷，也给悸动烧仙草的发展带来了足够的信心。”2020年，在茶饮几千亿级市场规模中，烧仙草这一细分品类位列珍珠奶茶之后，悄然占比第二，市场规模已然可观。在悸动烧仙草、书亦烧仙草两大专业玩家之外，一點點、蜜雪冰城、CoCo都可、益禾堂等越来越多的茶饮品牌陆续防御性加入，推动了烧仙草茶饮的消费认知。在吴斌看来，这样的环境下，只要做好自身的品牌营运及推广，烧仙草茶饮市场的未来必然可期。而赢得市场最核心的要素莫过于品牌、产品和供应链。此番品牌升级，已经让大家看到悸动烧仙草在品牌强化上的决心和动作，而消费者对产品的认可，一直是悸动引以为傲的部分。在杯装烧仙草、一杯仙草6种料等创新之余，悸动烧仙草坚持每2个月上新一次的创新节奏，也带给了消费者更多味蕾惊喜。“我们近20人的研发团队仍将持续研究仙草的基础应用，不断调试烧仙草+，给消费者带来更完美的烧仙草出品。”此外，2020年悸动烧仙草还启动“仙草+鲜果”双鲜策略，对供应链提出了更高的要求。两日一配、双温配送，仅投入的运费补贴就达2000万元，极大地支持了三四线城市的冷链配送，保障产品在当地市场的竞争力。同年8月，悸动烧仙草还在“仙草之乡”福建武平建立生态仙草基地，培育优质仙草品种，从源头开始进行仙草全产业链建设。“未来我们还会开发更多的仙草基地，鼓励更多的合作伙伴种植仙草，为悸动烧仙草提供高品质的仙草原材料。”
△悸动在武平建立的生态仙草基地
除此以外，悸动烧仙草还发起举办了“仙草节”、积极参与制定烧仙草乃至新茶饮领域的行业标准等，助力规范行业发展……从种种举措来看，悸动烧仙草正扛着茶饮烧仙草品类的大旗大步向前，让餐饮人看到了这个新兴品类美好的前景，也让消费者看到了这个品类的魅力。未来，是否会有更多餐饮创业者、更多消费者愿意为悸动烧仙草“心动”？答案或许是肯定的。2007年进入市场，2020年完成新国风品牌升级，悸动烧仙草作为烧仙草这一细分品类的先行者，在14年的发展历程中不断积蓄能量。悸动烧仙草品牌创始人吴斌告诉红餐网，他始终相信，良性竞争能够助力市场发展，众人拾柴方能将蛋糕做大，激发创新与斗志。“悸动烧仙草将不遗余力拉动仙草行业持续增长，并将协同行业协会及茶饮头部企业共同打造行业标准，让新茶饮行业走得更远。”期待悸动烧仙草的后续发展，也乐见烧仙草品牌都走向优质、高级！
