这款产品“全国断货“，对PM们有怎样的启示？
专栏作者/爱可乐的仓鼠
10年药品临床推广经验，目前从事皮肤领域产品管理工作。
作为一名产品经理，每天都有做不完的工作，从准入到营销，事事你都得操心，分分钟心力交瘁。
但是，最近，有一个产品的PM和代表们，整天却闲的要命，他们似乎在家里躺着，就能完成业绩，这款产品就是赫赛汀。
关于赫赛汀，前几日的一条微博，不但让笔者大跌眼镜，还让笔者留下了不少鼻血。
“5月31，罗氏中国向赛柏蓝独家确认：前一日晚间(5月30日)，已正式收到了国家药品监督管理局药品评审中心对供应中国市场赫赛汀转换生产基地的批准-正在中国面临医院缺货的乳腺癌治疗一线用药赫赛汀，将被特别批准转至该品种全球最大产能的生产基地进行生产，以尽快结束目前的缺药现状。”
纵观目前广阔医药市场，各种产能过剩，多的是同质化竞争。
在这个销售苦逼，市场准入更苦逼的年代，赫赛汀凭借怎样的魅力打动了CFDA，医生和患者的芳心呢？
笔者查阅了2018年3月21日CFDA发布的《药品生产场地变更注册审批管理规定（征求意见稿）》，虽然看的云里雾里，但至少能看出，这种国外生产基地的变更并非易事，特别是对于赫赛汀这类生物制品，规定中指出不适用简化注册，笔者的嘴又情不自禁地的变成了一个大大的O型。
联想到笔者刚回沈阳参加面试见过的一个厂家老总，痛心疾首鞭笞CFDA如何的不作为（该公司一生物制剂注册审批排队多年毫无声息），这个大大的O型不禁又大了许多。
赫赛汀到底是何方神圣？
不少人的印象里都是一款很贵的、治疗乳腺癌肿瘤药，毕竟，是跟肿瘤相关的，所以其大受欢迎也可以想象得到，但赫赛汀并非只是个肿瘤药这么简单。
笔者查阅了一些资料，得到以下信息：赫赛汀，注射用曲妥珠单抗，适应症简而言之有三个：
1.转移性乳腺癌
2.乳腺癌辅助治疗
3.转移性胃癌
笔者并未涉猎过肿瘤领域，作为一个产品经理，习惯性的查看了《中国抗癌协会乳腺癌诊治指南与规范（2017年版）》，在整个指南中，“注射用曲妥珠单抗”的篇幅不占少数，甚至在指南的“10.1.4“栏的标题是：“乳腺癌术后辅助曲妥珠单抗治疗临床指南”。
窥一斑而知全豹，赫赛汀在乳腺癌治疗领域的地位可想而知。
这件事，从不同方面不同角度肯定有很多解读，笔者仅从自身产品经理的角度谈两点感受吧。
01
科技是第一生产力
赫赛汀的“供不应求”，还是研发技术的胜利。
赫赛汀由美国基因泰克公司研发，2002年9月份在中国上市。2009年该公司被罗氏收购，从此改弦易帜。2014年7月，赫赛汀在欧盟的专利保护已到期，美国专利也将于2019年6月到期。国内专利保护期笔者没有查到，但国内有华兰基因，正大天晴等公司正在研发。
值得注意的是，根据我国专利法，原研药可以开发新适应症再获“专利期“，笔者在药智网上查询到（见下图）从2016年至今，罗氏在注射用曲妥珠单抗上做了大量的补充申请，在延长专利保护期上能做到哪一步？我们只能拭目以待了。但至少现在，赫赛汀还是一个救命的”独孤求败“。
（点击图片可查看大图）
反观国内不少做仿制药的，例如胃酸多了，有各种各样的拉唑可选，进口的确实好，不代表国产的就不好，大不了换一个质子泵抑制剂，这种普药的技术壁垒其实并不牢固。然而赫赛汀这样的产品，在其领域至今没有竞品可以与之抗衡，所以赫赛汀的胜利来自于产品本身的Strong和强势。
02
患者需求是关键
笔者在很长一段时间，虽然一直把“以患者为中心”挂在嘴边，但是也只是挂在嘴边而已，心目中客户的位置仍然只有医生，总是想着如何给医生洗脑，如何把贴心服务提供给医生。
当然，这些都没有错，也应该继续坚持，但在这个时代，我们同样不能忽视患者的需求和感受。
我们都知道，赫赛汀的供不应求是有一个大背景的，2017年7月，赫赛汀通过国家医保谈判，由每支19800元降低到7600元并进入国家医保，如果以14支为一个疗程，80%为报销额度的话，患者使用一个疗程赫赛汀自费金额约为21280元，这对绝大多数中国家庭是可以接受的。
而在此之前，赫赛汀指南也说好，询证数据也说好，国内外专家也说好，各种各样的“好”，抵不过患者的一句“我没钱”。罗氏以价换量即是和国家博弈也是和患者谈判。
笔者由此联想到了最近的一件事情，一个患者在皮肤科门诊退昨天开的中药颗粒冲剂（属于饮片类，不是中成药），理由是味道实在是太奇葩了，喝不下去。
笔者也曾喝过这个药，作为一个学中药出身并且曾经“尝过百草”的人，也很难忍受这个味道。
两件事情，殊途同归，作为产品经理我们是不是也应该具备快销的思维，去关注患者（使用者）的想法和感受，减少医生和患者之间对于产品的使用障碍和摩擦？笔者觉得是个可以深度思考的问题。
03
小 结
笔者从业十年，自叹还没有遇到过因产能不足无法供货的产品，大多数面对的是压货太多，商业不给送货，或者与竞争品你死我活的撕扯。
但就是赫赛汀这样的产品，也会因患者需求而难以普及，也要走医保谈判等一系列艰难的道路。
在于医药行业打交道的几十年里，虽然遇到类似于赫赛汀这种产品的机会不多，但远处的永远是风景，近处的才是人生，怎么结合自己产品的各种因素拿出“接地气“的策略，才是每次思考后我们想要的答案。
思齐俱乐部——医药经理人自己的俱乐部
市场、销售、医学、SFE、培训......
更多阅读：