30万的嘉华挑战了谁？
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2021/09/15
当所有人都在为嘉华挑战GL8、赛那而捏一把汗时，殊不知，嘉华真正挑战的只有自已，是那个深陷在“性价比”泥沼中的自己。
记者丨罗超
责编丨曹佳东
编辑丨朱锦斌
23年前，嘉华临危受命，成为起亚盛开在悬崖边的红花，23年后，重返中国的嘉华，也将扛起东风悦达起亚的企业命运，走上一条义无反顾的向上之路。
在刚刚过去的成都车展上，在赛那的“赫赫威名”之下，亮相已久的第四代嘉华似乎少了些许骄傲，多了些许唏嘘。丰田的品牌光环之下，人们似乎遗忘了17年前嘉华初入中国市场时的那份惊艳，也忽略了嘉华其实是一款在全球市场中足以比肩赛那、奥德赛的竞品车型。
对于起亚而言，如果说sportage是其立足全球市场的主力军，那么嘉华无疑是树立起亚品牌形象与行业地位的标志与灵魂。
从1998年初入赛场便在与赛那、奥德赛的竞争中声名鹊起，成为改变起亚命运的“救命稻草”到2005年完善产品布局快速占领市场，引领起亚实现销量与品牌的双重突破再到2015年完成蜕变，在全球市场搭起160万稳固的销量基盘，23年一路走来，嘉华不仅演绎着起亚的兴衰荣辱，也映照着MPV市场的强弱更替。
嘉华的“笨办法”
细细想来，早在2004年，第一代嘉华凭借“专机”姿态导入中国市场时，初来乍到的GL8是唯一的对手，彼时的中国汽车行业方兴未艾，一切都充满了迷人的不确定。可惜的是，碍于导入周期、产品战略、进口渠道等因素，嘉华错失了黄金年代，只能眼睁睁看着GL8笑傲中国高端MPV市场20年之久。
如今，顶着全球200万辆的销量荣光，第四代嘉华踏上前三代车型的肩膀，决心再次站到起跑线之上奋力一战。13号晚，第四代嘉华正式上市，共推出4款车型，官方指导价为28.89万元-33.99万元，这意味着嘉华将直接插入GL8的价格腹地，与即将到来的赛那，展开白刃见红式的对抗，而这是一个连大众都无力插足的战场。
必须承认的是，30万的定价对于当前的东风悦达起亚而言无疑是一次颇为大胆举措。事实上，从预售价格公布的那一刻开始，“太贵”的质疑声便一直萦绕在第四代嘉华以及东风悦达起亚周围，但这又何尝不是东风悦达起亚实现自身价值突破的一次勇敢挑战。
细想过去几天，普罗大众对于嘉华的价格体系批评声络绎不绝，但在这些负面评价中有关产品本身的责怪却并不在其列，品牌力不足成为了众矢之的。
是的，即便是固化的市场也需要“硬通货”。在传递品牌价值之外，市场更需要产品实力的强力背书，品牌与产品的相辅关系是在一次又一次的市场周期中被反复证明的。
诚然，赛那的新品效应离不开宽大灵活的车身空间、深受追捧的混动系统等产品力因素，但更多的，还是丰田在中国无可匹敌的品牌优势。在埃尔法、LM等MPV车型的冲击之下，即便此时登场的不是赛那，换做任意一款车型，也足以刮起一阵追捧之风。
可当品牌力重重地扣在东风悦达起亚头上，曾经属于嘉华的产品标签却淹没在市场“品牌至上”的消费浪潮之中，23年的技术与产品沉淀被一句简简单单的“品牌不行”所概括。
但如果将视野集中到产品层面，会发现嘉华的产品实力绝对不弱于赛那以及GL8，甚至在造型设计、智能配置等某些要素的刻画上，显得有过之而无不及。从独特的SUV化审美设计到宽敞多变的空间表现再到领先的舒适性配置，基于起亚全新的第三代i-GMP平台打造第四代嘉华进行了脱胎换骨式的品质优化。
这是一家弱势合资品牌的自觉。在深知自身品牌力不足以支撑嘉华前行时，产品力的功败垂成，至关重要。值得注意的是，为了确保嘉华的全球品质，在现代起亚全球化的战略导向下，国产嘉华采取CKD的生产模式，重要的零部件一律通过起亚的全球供应链进口，保证国产嘉华在产品力上也能达到了全球标准。
可CKD模式的弊端也是显而易见，国产嘉华的制造成本会明显上升，从而传导到价格之上。无奈的是，这种生产模式很难被市场感知，很容易落得个吃力不讨好的下场，但有时往往一些“笨办法”才能收获意想不到的惊喜。
“今天上市的第四代嘉华，是东风悦达起亚品牌焕新后的首款全球旗舰车型，也是起亚造车实力的集大成者。”对于产品品质的要求无疑为嘉华重塑起亚的品牌形象埋下一颗宝贵的希望种子。
挑战自己
回归到品牌层面，过去几年间，不够明晰的发展路径，快速切换的市场需求和不留情面的竞争对手，使得东风悦达起亚品牌在对市场需求的滞后和误判中，被消磨得散去了诸多优势。
此前，李峰对起亚品牌不遗余力的一系列改造是卓有成效的，无论在品牌形象重塑还是在体系能力提升上，东风悦达起亚都在向好发展。可惜的是，这场声势浩大的品牌复苏仅仅维持了一年半，便在一纸调任中戛然而止，留给市场一片叹息。
而重新拾起品牌复苏的使命恰恰是嘉华直面GL8、赛那的直接动因。作为东风悦达起亚品牌焕新后的首款全球旗舰MPV，嘉华的出现，绝不是“起亚全球旗舰MPV车型”的简单定义，而是为东风悦达起亚找到了一个契机，一个重新思考战略布局，重新构建品牌形象的契机。
在产品布局上，嘉华不仅填补了整个韩系车在SUV细分市场的产品空缺，也为东风悦达起亚发掘出全新的增长空间，更是标志着东风悦达起亚在轿车、SUV、MPV三大细分市场完成了焕新产品的全面布局。
从价值链打造上，不可否认，身经百战的东风悦达起亚在高端MPV市场中尚无成功的运营经验。可随着嘉华的上市，无疑会倒逼东风悦达起亚构建完备的市场战略、运营模式以及价值体系，这是一次主动且必要的价值链进化。
从凯酷到智跑ACE再到嘉华，快速布局的产品线，积极调整品牌锐化策略，东风悦达起亚正在尝试打破传统的内部架构，从年轻化、时尚化、运动化以及全球化方面重塑品牌形象，从产品价值到营销服务加速转型，在全价值链的各个环节里，东风悦达起亚正在努力找回丢失的那五年。
当所有人都在为嘉华挑战GL8、赛那而捏一把汗时，殊不知，嘉华真正挑战的只有自已，是那个深陷在“性价比”泥沼中的自己。
｜罗超｜
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