被炸鸡生意“耽误”的高科技公司

鲁晓芙,财经作家,旅居欧洲,以荷比卢为基地,从事全欧洲投资并购业务。

中国经济已经国际化了,不了解欧洲,有时候,你就不了解中国。

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肯德基是中国人熟知的品牌,然而三年前,他们却发现餐厅已经沦为中老年社交的聚集地,而年轻消费者因为健康的考虑,越来越少的踏入肯德基。于是,肯德基找来广告公司安索帕,决定要做点改变状况的事。

1000天的时间,肯德基的餐厅数量,从5,000家成长到5,600家,用一款App,网罗了1.6亿高忠诚度的会员,更创下史上销售最佳的成绩,2016年,母公司百胜中国,还单独到美国纳斯达克上市。

「一间被炸鸡耽误的科技公司」

为了让这家老牌快餐连锁店,有新样貌,肯德基运用了各种新科技,刷脸支付、机器人点餐、Chatbot,全都进了他们的营销创意里,因此,肯德基甚至有了「一间被炸鸡耽误的科技公司」的称号。

现代中国的年轻人,已被封上「小粉红」之名,意指特别有正义感、特别爱国、特别关心社会正义。

不过想应用新科技扭转品牌的公司不少,成功案例却不多,为什么?关键还是设计要「走心」。那么,我们就来看看肯德基这次,是如何成功「走心」的。

1.加入娱乐元素:怎么把手游玩家,拉进餐厅里?

举个例子,《阴阳师》是相当受年轻人欢迎的国产手游,那么,如何能让这群玩家走进肯德基?最简单的做法就是游戏置入,想办法把炸鸡放进游戏里,但是,肯德基评估这种作法太老梗、没新意。

那该怎么做?他们最后应用了简单的定位服务,限定特殊关卡只能在肯德基开通,而且还可以抽游戏特殊牌卡,成功吸引了玩家走进肯德基的餐厅。

那时候,网络上还出现了『求上KFC车』的说法,意思是看谁去肯德基坐着,连到关卡把其他玩家拉进去。甚至,有玩家在某家肯德基,抽中了珍贵的稀有卡牌,该餐厅也像开出乐透头奖的彩券行一样,成了玩家的热门去处。

2.提供文化体验:把餐厅变成唱片行

名人IP对年轻人有很大的吸引力,一般广告公司可能会砸一次大钱,找个知名歌手来唱广告歌,但是,肯德基却找到了一个唱片公司,与肯德基可以互利互惠的合作方式。

唱片公司有个痛点,那就是现在上网听音乐太方便,反而让他们没有地方可以推销他们的唱片和歌手,因此由唱片公司提供音乐,肯德基则把五千多家餐厅通通变成唱片行。

在餐垫纸上印上QR Code,搭配定位技术,任何在店里的消费者,都能改变餐厅的背景音乐。比如,当红小鲜肉鹿晗的专辑,就是这样发行的。

3.加入人性的新科技:会撩妹的Chatbot,  帮你点餐

肯德基采用了不少新科技,机器手臂备餐、跟阿里巴巴合作刷脸支付功能,还有百度机器人帮你点餐⋯⋯,而最新的应用,是与腾讯合作的微信Chatbot。

肯德基形容这个Chatbot有个性,会撩妹、爱自黑、讲话贱,有别一般Chatbot恭谨的口吻,更符合现代年轻人的胃口。

肯德基的Chatbot是加上个性,才有了温度,腾讯只是提供一个AI接口,肯德基则是找了三十个学生写了一个月,才有办法把那个个性塑造出来,这才是创意无法被机器取代的部分。

4.与人连结:让1.6亿会员真的爱你

最后,也是最与众不同的一点,在肯德基30周年时,推出一档加了「情怀」的营销活动。

透过App,他们把经典项目的价格,改为三十年前的定价,且限定会员独享,更用「我有炸鸡、你有故事吗?」的文案,诱发会员们,上网分享他们各自的肯德基记忆。

他们不是纯粹做促销做推广,而是在找那个,能走进年轻人内心的入口。

现在,对于想做营销的人来说,挑战与机遇并存,他们做数据做不过百度,想做AI,也赢不了阿里巴巴,但是创意的脑袋,是可以透过这些科技公司,激发出更多火花。

如果只是做广告、做banner的「广告人」,那可能很快就会被机器人取代,但是换个思考方式,把科技变成营销、创意的弹药,那时代永远淘汰不掉你。

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