桃咏发展启示录:挣钱的机遇来自对消费者需求的洞察

何明芳(右)在日本游学期间与有贺合影
“今年桃子的行情怎么样?”我问何明芳(上海桃咏桃业专业合作社负责人)。我上次见到她是在甘肃秦安,她在全国园艺学会桃分会举办的2018“秦安杯”蜜桃大赛上拿到两个金奖,4年时间她在全国性的比赛中拿了5个金奖。
“今年的行情没有去年好,主要雨水太多了,从6月底开始一直下雨,桃子成熟快,到往年上市高峰期时基本上已经下市了,等于错过了好多顾客。不过我的销量和去年差不多的,因为我是以提货券的形式为主的,桃还没采收的时候就已经预售完了。”
何明芳的提货券经常出现在我的PPT上,我把它作为精致化三大意识中的服务意识的重要案例来介绍。
带二维码的提货券
与普通的提货券不同,何明芳的提货券上多了一个二维码和密码。消费者通过扫描二维码,输入票券号码和密码验证后,再输入姓名、收货地址和联系电话,次日就可以通过快递收到所需要的产品。
“增加二维码的目的是为了进一步方便顾客,能够网上直接提货。”何明芳继续介绍道:“而且我的提货券不限定品类,不过期,好多顾客吃过一次觉得今年桃的品质不怎么样,就换梨或者葡萄吃了;有的还捏在手里,到逢年过节的时候再提货送人。所以今年用提货券买桃子的人相对少了,但门店的客流量还是很多的。”
“现在网上和门店的销售比例分别是多少?”
“各占一半,你上次来的时候(2017年)网上还只占30%。”
工作人员桌旁厚厚一叠快递单
“也就是网上的量每年在增加?”
“对,现在的年轻人都要送货上门,住在隔壁都不愿意过来拿;来门店的大部分都是老年人,他们喜欢自己来看看挑挑,还有一部分顾客是要吃九成熟、十成熟的,吃是最好吃的,但快递不能走,而且价格还相对便宜。”
由于网上销售比例的不断扩大,何明芳陆续关掉了市区的门店,只在新场和南汇保留了2家门店,以满足这些老顾客的需求。
1994年,何明芳在改革的大潮中成为下岗工人。在家待岗的过程中,闲着没事帮助村里的邻居们销售水蜜桃。“那时候还不到40岁,不懂经商,价格也是对方给的,他们给多少我就给邻居多少,没想到邻居们反而有意见,都是一样的桃子,为什么给他4元/斤,给我3元/斤。后来想想还是统一给3元/斤吧,他们就没意见了,我还可以赚1元/斤。”
“商机出来了。”她很能聊,能把自己的创业故事讲得非常详尽,我一直听着,偶尔插上一句。
何明芳在查看桃子的成熟情况
“当时桃子只有一个品种,销售期很短,前前后后只有半个月,我帮他们销售了8天,居然挣了1000多元,我想想很好的嘛,既能帮邻居销售做好事,我也可以养活我自己,所以就做了。”
第二年,何明芳就找了包装箱来代替马甲袋,因为有顾客反映马甲袋容易破;不久,又把20斤一箱的规格换成10斤一箱的,因为有顾客反映20斤太多,吃不完,又不好送礼;再接下来,又把普通的纸箱换成彩色包装箱,因为有顾客反映普通纸箱太破了,送礼不好看。
“这个彩色包装箱做出来之后一下子就火了!”何明芳兴奋地说:“很多人找上门来指定要买这种包装的,他们说这个包装箱里的桃子好,送礼也体面,所以到1998年我们就注册了‘桃咏’商标,开始大量收购。那时老百姓卖桃子要半夜起来,搭车去市区卖,1.5元/斤,我收购价是3元/斤,卖5~6元/斤,整体价格就上去了,我有利润,老百姓也有利润,所以当时是排着队来卖给我。”
何明芳在自家果园查看葡萄的生长情况
与此同时,何明芳自建了一个500亩的果园,种了300亩的桃、100亩的梨和100亩的葡萄,等到2000年前后浦东水蜜桃出现脱销现象时,她从原来的单一收购变成以自有基地为主、收购为辅的经营方式。
“从1999年开始,一直到2011年,整个浦东水蜜桃的销售都是供不应求的,每年的量都在增加。买桃子是靠抢的,有时候夫妻两个人在不同单位的,他们都要靠抢的。”何明芳举了很多形象而有趣的例子。
那段时间,是上海果园真正的春天,几乎谁都能挣钱。
分水岭是在2012年。
“八项规定之后,人家一下子就懵了,但是我的销售量却一下子上去了。因为2013年单位不发之后,大家就在网上找,每年吃习惯了嘛,因为我网上做得早,人家还没有上网,所以一下子就都找到我这里来了。”说着,何明芳自己都笑了。
“等于说八项规定出台之后,对你来说是个机遇。”我这几年走过的上海果园,都会把这个时间点当作分水岭,但述说的都是断崖式的下滑,桃咏是其中唯一一家逆势上涨的。
何明芳在处理订单
“对!”何明芳忆起当年的经历充满着自豪感,“那个时候是有好东西没地方卖,顾客也没地方找,正好我做了两年,有老顾客已经知道了,还有我的包装箱里都有宣传页,可以网上定购,所以他们一看就知道了。”
“你怎么评价自己当年率先在网上做销售的商业行为?”我问何明芳。上海地产农产品的网上销售,她是第一个吃螃蟹的。
“当年也没想那么远,试试看吧。”何明芳笑了笑,说:“因为有好多顾客在问我能不能发快递,他们一箱两箱自己吃的,我又不可能送过去,他们也不可能专门开车过来拿,所以我就想试试网上。但是最早的快递不行,到市区也要2~3天,一直到2010年的时候,我再试着发快递,复购率就很高了。就这样,2011~2012年做了两年,网上顾客也是蛮多的。”
专职的电子商务工作人员
到2012年年底,何明芳就开始正式招兵买马,招牌了几位大学生专职做电子商务,陆续开通网站、淘宝、1号店、苏宁易购和天猫等网上销售平台。
有意思的是,这个时间点也正好是八项规定出台的时间点。
“其实开头两年在网上是亏本做的,网上的价格要比来门店提货的价格便宜,还要加上快递费,等于是做宣传。做了三年后,大家就都接受了,网上跟门店是一个价格,销量也大幅度增加,到2016年的时候,我们的年销售额已经做到3000多万元了。”
听到这里,我不由想起巴菲特的那句名言:只有等潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。
等待发货的“桃咏”水蜜桃
在上海,当公款消费的潮水退去后,只会“种”不会“卖”的果园主成了最尴尬的裸泳者,而原先在“种”的领域中并不出名的“桃咏”却异军突起,成为新的行业标杆。
而何明芳所擅长的“卖”,也不过是在销售的过程中不断了解消费者的需求并作出相应的调整,这个需求也不仅仅是消费者对果品质量的单一要求,在这个基础上,还有不同消费群体对品类、规格、包装和销售形式等各方面的需求。
这一点,恰恰被绝大多数果园主所忽视。很会游泳,但忘了穿件泳衣。
2019年8月30日
上海桃咏桃业专业合作社

地        址:上海市浦东新区新场镇新环西路605号

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