图解软件：4. 业务场景与故事地图
我们在前面几篇文章中分别讲了计算机核心部件、编码、软件和编程语言等方面的基础知识。为的不是劝退你（但愿我讲的东西对你来说足够浅显），而是让你对这个领域有一个比较缓和的熟悉过程。况且，程序员已经算是新时代的“工人阶级”了，编程也即将成为一项数字时代的大众技能。
因此，多了解一些这方面的知识肯定没有坏处，而且今后很可能会用得上。就眼前而言，我们从业务出发设计软件的时候肯定是要具备一些计算机基础知识的，最起码也要到了解的程度。
我常常跟程序员们讲“一定要面向业务编程”。除非纯粹源于个人兴趣，否则我们所做的软件肯定都要满足业务上的实际需求。一款软件要么会作为支持商业功能的工具（如客户沟通软件、电子合同软件等），要么会成为提升工作效率的工具（如财会软件、专业绘图软件等），要么会为大众提供便捷服务或娱乐设施（如电商App、游戏软件等）。如果软件做出来之后没有人愿意用，那么基本上就没有设计开发它的必要了。面向业务编程在很大程度上也是面向用户编程，甚至要同时面向用户的客户。
顺便说一下，客户和用户是不同的。客户是为产品或服务付费的人或组织，而用户是真正使用产品或服务的人。就拿我们都知道的电影院来说，电影院背后的公司可能会付费购买我们的软件产品或服务，它就是潜在的客户。但真正使用这个软件产品或服务的往往是电影院里的工作人员，他们才是用户。而那些去电影院消费的人们既是电影院的客户，也是电影院的用户，我们也常称之为顾客。我们下面所说的业务场景和故事地图主要针对的是用户和顾客，而不是客户。
4.1 传统场景的分析
设计软件首先要做的就是，明确软件所面向的业务，以及软件在这项业务中的位置和价值。下面，我们就以电影院和电影院自助购票软件为例，剖析一下相关的业务场景。
如果你住在城市里面，那么想必是去过电影院的。一家电影院往往会包含几个或十几个放映厅。每一个放映厅都是独立的，且都会拥有很多的座位。
图 4-1 电影院的座位布局图（所有放映厅）
现在，请想象一下我们看电影的情节。我们想看电影，然后达到电影院。在进入电影院之后，我们会先前往售票窗口排队购买电影票，再等到对应的放映厅开放之后就可以检票入场、观看电影了。
图 4-2 顾客与电影院的故事地图 1.0
「每张故事地图都会叙述一个关于用户的故事。其中的内容也可以被看做是“用户为了做成某件事而需要执行的若干步骤”。我们绘制故事地图的过程其实就是不断细化这些步骤的过程。」
「在故事地图中，最初的描绘可被称为“情节”，也就是图中的第一行。它包含了粒度最粗的那些大步骤。大步骤之间的单向箭头反映了用户执行它们的次序。」
「对“情节”的进一步细化可形成“细节”。我们由此能够分解出大步骤之下的较小步骤。在一般情况下，这些较小步骤应该被放在对应的大步骤之下，且需要横向的对齐排列。越靠左的步骤越先执行。」
现在，让我们把上述的步骤再进一步细化。在购买电影票的时候，我们需要先选择电影、选择场次（即时间）、选择座位（即空间）。在此期间，我们会被告知接下来放映选定电影的几个时间点、相应的放映厅的座位布局以及空余座位的位置等信息。
一旦全部选好，我们就需要通过现金、银行卡或手机的方式支付票款。在拿到支付凭证以后，我们就可以换取电影票了。在传统的情节里，这个过程需要有电影院售票员的辅助。
图 4-3 顾客与电影院的故事地图 1.1
「原则上讲，每一层“细节”都可以被再次细化，直至得到无需再被拆分的小步骤。“无需再被拆分”的意思是，对于我们深入理解这里的用户故事已经足够细了。」
「如果某一层的“细节”无需再被拆分，那么我们就可以把它们竖向地排列在对应的上层步骤之下。越靠上的步骤越先执行。这一方面是为了尽量节省书写空间，另一方面是为了便于做标注。」
现在我们来思考一个问题：这里必须要有售票员的辅助吗？嗯...在计算机如此盛行的今天，这种辅助看起来是可有可无的。你很可能已经使用过售票机了。有了它，我们完全可以自助购票。
图 4-4 顾客与电影院的故事地图 1.2
虽然绝大多数售票机只能接受手机付款，但是智能手机已经如此普及，这好像也不是什么问题了。此外，售票机中的软件系统可以“感知到”付款操作的成功，并自动出票。由于省掉了一些耗时的小步骤，所以其出票的速度肯定要比人工快不少。更多地节省顾客的时间显然也是一种优势。
4.2 计算机的全面介入
我们再向前思考一步，既然都可以用手机付款了，那为什么不用手机购票呢？这显然也是可以的。如此一来，我们想看电影的时候，就不必先赶往电影院了。我们可以拿出手机打开某某电商App，看看哪些电影正在热映、刷刷相关的影评，然后再选择电影、场次和座位。当然，我们也可以选择电影院。哪家电影院距离近、环境好、荧幕大、音效棒，我们就去哪家。
图 4-5 顾客与电影院的故事地图 2.0
可以看到，在这幅版本为 2.0 的故事地图中，购买电影票的行为只需智能手机及其中的某某电商App作为辅助即可完成。甚至，电影院连检票员这个岗位也可以省掉了，替换为检票机即可。
也就是说，计算机和相应的软件已经有能力在这些方面替代人工的服务了。原先的售票员和检票员恐怕只能换岗为促销员、保安员或监督员了。然而，这些岗位又有什么技术含量呢？早晚也会被计算机和智能软件替换掉。
我们再来思考一个问题，电影院在这个故事中是必须存在的吗？或者说，它在这里的意义和作用是什么呢？
在上述故事地图的 2.0 版本中，电影院好像已经成为了观看电影的一个普通渠道，而不再是一个重要的地点。如果我不喜欢这家电影院，那完全可以去另一家电影院。若我不想去电影院，还可以在电脑前通过某某视频网站观看电影。
电影院是一个物理上的地点，既是地点就有距离。而且，它们在城市中的数量并不少，也比较容易被替换。在人们越来越习惯获取线上体验（或者说通过互联网做各种事情）的今天，这本身就是最大的劣势。
图 4-6 自助购票软件对电影院的影响
4.3 站在电影院的角度
虽然电影院已经有了被渠道化的风险，但它仍然拥有一些明显的优势。电影院大都有一个比较独立的空间，既有空间就可以有场景。不知道你有没有听说过这么一个词——场景式营销。
简单来说，在场景式营销之下，卖方并不会干巴巴地推销自己的商品或服务，而是尽可能地营造一种适宜的氛围和场景，引导顾客进行相关的深度体验，并使他们在体验之中或之后自然而然地产生购买行为。
电影院完全可以把它的空间营造成一个非常独特且极具吸引力的场景。当然了，这种场景肯定是要与近期放映的电影相关的。空间的主题可以针对或倾向于某些目标人群，比如古装主题、科幻主题、二次元主题等等。
在这样的场景和主题之下，电影院可以提供适合的电影周边产品和服务，比如经过特别包装的饮食、服饰、日常用品，电影相关的图书、影音制品、纪念品，以及以各种游艺设施为中心的主题乐园，等等。
所以，如果站在电影院的角度（而不是自助购票软件开发商的角度），那么完全可以描绘出一个截然不同的故事。
图 4-7 顾客与电影院的故事地图 3.0
「如果由某个步骤分解出的多个较小步骤之间没有固定的次序关系，那么我们就可以用虚线矩形框套住它们，以表示“无序的小步骤”。」
「我们在此版本的故事地图中把“购买电影票”这个步骤去掉了。不过请注意，这里只是省略掉了，而不是取消掉了。」
一旦有了独具特色的主题空间，电影院就无需过多关注观影顾客们在什么时间、什么地点、通过什么方式购票了。因为能够吸引顾客的不再只是电影，而是电影相关的主题空间。而这个空间完全是电影院所有的。而且，顾客在主题空间中的消费很可能会比电影票价更高。
图 4-8 电影院的新营收矩阵
由此，电影院的主要赢利手段不再只有“卖电影票”这一个，而变得非常的多样化。顾客也不再只是为了看一场电影就跑到电影院去，而是在游逛主题空间之余顺便看一场电影。
如果电影院的运营思路能达到这一层，那么就可以摆脱对各种电商平台的依赖，避免电商平台对它们的进一步压榨和盘剥。这也应该是电影院对“沦为一个普通的观影渠道”这一趋势的主要反抗手段。
4.4 零和博弈
很多人几乎每天都会打开电商平台的App或小程序。各种电商平台也会每天通过智能手机的通知系统联系用户并诱导他们消费。
一旦人们习惯在电商平台上消费，就会不可避免地减少进入线下卖场（或者说拥有真实空间的商场）的频次。这看起来是一场零和博弈。也就是说，同一位顾客在想买某一件商品时，要么会在电商平台购买，要么会去线下卖场选购，一般不会同时去两个地方重复的购买。这就出现了“二选一”甚至“多选一”的情况。大家在同一个大小固定的池子里争抢市场份额，这就是零和博弈。
图 4-9 用户故事的情节变化-1
电商平台实际上在将作为目标的产业数字化。这看起来很美好，因为卖家可以触达更多的用户了，买家也能足不出户就买买买了。但是，同时收获了卖家依赖和买家依赖的电商平台几乎不可避免地会追逐更大的利润。对于卖家来说，这就意味着各种服务费和销售抽成的增多。对于买家来说，电商平台占用他们的时间一定会变多，或者说会耗费他们更多的注意力和精力。人们关注的多了，消费的可能性也就变大了。更何况，若是人们点击了电商平台中的广告，相应的卖家就又会多付一份广告费。
“电商平台蚕食在其中入驻的卖家的利润”这件事是一定会发生的。这就相当于在以削弱实体经济为代价发展数字经济。这在目前来讲是不可取的。这样的事态发展到一定程度必定会被干预，或者引发卖家的集体反抗。
图 4-10 用户故事的情节变化-2
至于卖家会怎样反抗，我在前面已经以电影院为例说过了。对比本小节的两幅图，大家也应该可以有所领会。
4.5 非零和博弈
既然上述做法不可取，那什么是可取的呢？如果大家一起扩建那个池子，而不是受困于其中、争个有你没我，那么大家共同成长的可能性就会很大。更何况，同向的力肯定会叠加，甚至会“一加一大于二”。这就是非零和博弈。
对于电商平台，具体来说应该至少有三点：
帮助卖家进行用户激活和增长，而不是霸占用户资源；
帮助卖家进行营销数据分析，而不是独占数据及其处理权；
帮助卖家升级基础设施，而不是把新基础设施作为谈判的筹码。
如果只用一句话来涵盖，那就是：为产业赋能，而不是变相阻挡产业升级的通道。前者类似于一路同行的保镖队，而后者与强收过路钱的山大王差别不大。（幸好各个山头的山大王之间也是有竞争的，否则那些急于升级的中小型传统企业就太难做了。）
至于具体怎样做，我们就不在这里多说了，仅用一幅故事地图来简单地概括一下。
图 4-11 电影院的理想故事地图
请注意，在这幅故事地图当中，故事的主角不是电影院的顾客，而是电影院自己。
4.6 小结
好了，我们现在来总结一下。
故事地图可被用来描述一个真实存在的业务场景，或者一个理想中的业务场景。故事地图中总会有一个主角，且一定会围绕这个主角来展开故事。故事中的主角通常就是我们的产品或服务所面向的用户或者顾客。因此，这里的故事也常被称为用户故事。
故事中会存在一些情节，以及那些情节所涉及到的细节。故事的设定通常是，主角将会按照既定的顺序经历各个情节和细节。对于真实的业务场景，这种设定一般是根据先前的经验总结出来的。而对于理想的业务场景，故事中的设定往往只体现了一种预测或者规划。
故事地图对于业务场景分析非常有用。一方面它有助于梳理现有的业务流程，另一方面它可以帮助我们发现可改进之处以便优化流程。对于一般的场景而言，优化的大方向会包括：提高效率、提升体验、增加收益、扩大规模。
我们可以在设计软件之初绘制故事地图，并尽量找出现有业务场景中的痛点。在认真思考“计算机和软件的介入如何能够消除掉这些痛点”之后，我们就可以对故事地图中的情节和细节进行适当增减和重新编排了。当然，我们需要与软件的客户一起反复思考和验证新的编排是否合理，不断迭代直至双方都认可为止。
故事地图的应用是相当广泛的。我们几乎可以针对任何业务场景绘制它。不论绘制的目的是什么，它都可以起到看清场景、梳理流程的作用。不过，故事地图也有一个很明显的弱点，那就是“每一幅故事地图都只能有一个主要的角色”。即使其中涉及到了其他的角色，他们也只会非常有限地参与故事。
在后面，我们会讲到另一种对业务场景分析很有用的图示。它可以比较平衡地涵盖多个角色，而且在细节的描述方面更加的灵活。