出版机构在选题策略上的经营战略分析
文/杜辉
随着资本运作的增加，进入图书出版领域的公司身价也随之倍增，投资千万级的不在少数。但是公司在组建之初，如何寻找到出版方向，把握准选题类别，让众多新经理人无所适从、一筹莫展。等到他们通过各种尝试最终探索出一条路时，已浪费了大量的时间和机会，更不要说宝贵的资金。
图书是具有双重属性的特殊产品，一方面图书产品有其特定的精神属性，另一方面图书商品也更有他的物质价值。投入产出周期长，资本周转慢，是图书经营中的显著特点。所以投资图书产品，也可以借鉴投资金融产品相似的策略。可以按销售周期归纳为短、中、长线产品，也可以按产品策略归纳为高、中、低端产品。两种产品线条平行发展、相互融合，不能孤立也不能混同。对于一家千万级别以上的出版企业，一年生产100个品种左右产品比较合理，也在自己的资金承受范围以内。综合以上两个产品分类方式，可以采用类似三三制的方法，来分散投资风险，达到资本周转的健康、稳定。
按产品销售周期可分为短、中、长线产品
短线产品：多为时尚流行话题，时事热点，以及人为大力炒作出的聚焦关注等类型。此类图书一般销售周期在3-6个月，或者稍长一些。特点为产品销售速度快，可以让资金快速回流，但是达成畅销比例较低、可持续销售力有限，过了热度以后很难再有大量的消费需求。
中线产品：多见青春文学、一般文学、小资读物、一般社科等类别。此类产品销售周期一般在6个月到1年，有些可以到两年时间。此类产品销售周期长，如果销售迟滞，可以通过促销以及调整销售渠道，例如网店，超市等渠道逐步消化图书。此类图书目前是大部分公司的产品重点，相对投资风险平均，但是资金回流不快，也很难畅销。
长线产品：主要集中在经典文学、深度历史、党政军事、学术文化等类别。此类产品大都销售周期在数年，一些图书的周期甚至可以达到数十年年。期间只需不停再版，不停增补、修订，即可继续出版。只要市场发行渠道到位，新华书店、大型卖场、网店等等渠道，往往会一直补货，但是动销频率较慢。此类图书风险小，但是资金回收缓慢。
如可以合理规划产品，在销售周期上做到短中长线三种产品搭配投资，可以规避资金的大进大出。在经过一定运营周期后，企业的现金流可以平稳循环，企业逐渐步入可持续发展轨道。三类速率间的比例搭配则依据经理人的个人风格和资本情况而定。就好比投资基金的进取型、稳健型、保本型一般。
图书可从内容、定价、消费群体各分三类，划分高、中、低端产品线
结合前文所说的短、中、长线的产品分配策略，以高、中、低端划分则是规避投资风险的另一种策略，会让产品布局更加合理。产品的分档，可以从三个方向划分。一个是作者内容，一个是定价，一个是针对的消费群体。高端内容的图书，例如名家、引进版图书等，高定价的图书类如精装图书、收藏性图书等，高端消费群体则为管理层、高收入白领、高学历等。高内容质量的图书往往版税、翻译费等成本较高，叫好不叫座，销售量大，但是成本也巨大，可以为企业带来知名度、美誉度、现金流等，但难以带来过多的利润。定价高的图书，此类图书消费群体少，印刷量小，但是图书定价较高，通过提高单册的利润，来弥补总量少的不足。针对高端消费者的图书产品，一般是集中了前面两种类别的特质取其平衡点。中端图书，一方面是内容有一定可读性，但是作者没有太大名气，一方面是定价适中的图书。此类产品的读者群体较为庞大，有一定的消费能力，但是很重视产品性价比。此类图书利润中等，风险中等，周期中等，各项特征皆谓中庸，可以作为公司的基础产品量化生产。低端产品一方面是组稿、公版、简装等制作成本较低的图书，一方面为定价低的图书。这两个因素抓住了目前国内最为庞大的消费群体。但图书定价低，也就造成了薄利多销的模式，只有单品销售达成了一定数量，整体规模达成了一定品种，才可盈利。在产品上的高中低端的搭配，可以分散图书因单一品类造成的投资风险，让利润来源平衡化，也是通过策略减少选题事物而造成过大损失的一种投资组合技巧。
选题类别、产品线不可过分单一，也不可遍地开花
有些公司的产品线太过单一，如大环境好固然是红利滚滚，如有些政策层面或渠道的环境变化，那就会十分尴尬。比如某公司，一直以养生保健为主力产品，赚的荷包鼓鼓。但随着张悟本的事发，养生类图书在一个较长周期内持续低迷，让其亏损不小。产品线过多，同样不可以。首先在选择产品销售渠道上就会过杂、过多、过繁，让发行人员疲于奔命，无法抓住重点。很多渠道如新华书店、网络书店等，都是按图书类别划分采购人员，那也就意味着一个出版机构的业务员，需要和几个采购去沟通。如算上助理、财务、营销等人员甚至到两位数。具体到门店的销售环节，更是忙得不可开交。一个大型书城，光是跑柜组，没个半天怕是忙不过来，更不要说有因为倒班，休息造成无法一次全部见齐对口业务人员，从而减低差旅效果。最后徒增差旅费用，造成了发行人员的过大工作量，但成效寥寥。
出版行业新成立的公司，应该用均摊风险的方法，进行产品线的规划。按年出版100-200个规模，设定在3-4个产品线较为合理。比如可做时下比较主流热门的产品。生活也好，文史也好，经管也好，这个主流产品线，让公司不落后市场，享受大环境的雨露，同时和市场保持同步，获得稿件资源。再做一条比较冷门的产品线，规避大规模的竞争，在夹缝中求生存。大众眼中的冷门领域，其实在小众的范围内，反而更容易成为热门焦点，形成有效需求。除此之外可选择自身专场、兴趣所在类型做一条产品线。自己擅长、有兴趣，就容易了解信息、把握精准，对选题的拿捏更有张弛，产品的市场风险也就较小，可以最大的发挥自己的潜力，并给与自己做书的乐趣和成就感。这些之外再寻找一条有潜力的产品线，慢慢培养，为未来的市场先预布下棋子。几条产品线平行发展，相互帮衬，其风险是分散的，但往往会给自己意想不到的利润惊喜。
新成立的出版机构，如可以从以上三个方面合理分配资源，设计产品线。在经营一两年的周期后，企业不管从资金周转、产品利润，再到企业的可持续发展潜力，都更有可能进入良性发展的轨道。军事上讲究多兵种合成，形成合力。金融上讲究分散投资，降低风险。所以做出版企业，完全可以多方借鉴，多用一些策略，多用一些智慧，多做一些思考，用管理优势创造企业的生存空间。
作者注：原文于2010.11.22刊载在新华书目报.科技新书目960期04版。笔者认为好的出版机构不应光有好的图书产品，更应有足具智慧和技术含量的管理方法，更具策略性的经营战略。人生如棋，做企业也是如此。某个战役的胜利并不是真正的胜利，只有全局战略的胜利才是真正的胜利。