金潮谈滨水休闲产业（12）我国滨海旅游度假区痛点分析
来源：滨水休闲联盟
根据文化旅游部发布的官方信息，目前我国滨海旅游正向全面开发迈进，我国海洋旅游资源丰富，海滨旅游景区1500多处。在12个国家级旅游度假区中，其中8个为滨海度假区。作为国家海洋发展战略和区域协调发展战略的重要组成部分，滨海旅游经济发展迈入一个崭新阶段。通过对沿海旅游资源的全面整合,构建合理的地域分工体系,推进旅游产业结构优化升级，实现滨海旅游由点向面，梯次发展，整体协同的全面开发新格局。在一片欣欣向荣繁华景象的背后，滨海旅游度假区确存在着诸多制约其健康发展的痛点。本文将重点分析这些痛点，并希望与各界同仁一道研究探索解决这些问题的方法。
一、我国滨海旅游度假区的发展现状
我国有1.8万公里陆地海岸线、1.4万公里海岛岸线、6500多个岛屿，沿海滩涂面积20799平方公里。漫长曲折的海岸线造就了万千气象，我国既有中温带、暖温带的海上景致，还有热带、亚热带的海洋风光，滨海旅游资源十分丰富，按照区域可分为四大滨海旅游带：环渤海湾海滨旅游带（大连、秦皇岛、青岛等），长三角海滨旅游带（上海、连云港、宁波、杭州等），海峡西岸海滨旅游带（福州、厦门、泉州等），珠三角海滨旅游带（深圳、珠海、海口、三亚等）。
我国旅游业整体起步较晚，受旅游区域经济发展水平、开发政策、资金和消费需求等多方面因素的制约，我国的滨海旅游开发尚处于较低水平。进入21世纪，我国滨海旅游、海岸带旅游、海洋旅游等开发活动进行的如火如荼。在我国26个主要旅游城市中，12个是滨海城市（大连、天津、青岛、上海、杭州、宁波、福州、厦门、深圳、珠海、广州、海口），这12个城市旅游企业的总营业收入占全国旅游总收入的50%以上。我国已经出现了如“浪漫之都”大连、“度假天堂”三亚、“南国明珠”北海等一系列滨海休闲城市。
我国海滨旅游度假区已呈现多元化发展趋势，具体而言，主要指观光、休闲与度假、康体、娱乐、疗养等功能的有机结合。从海滨旅游度假区的自身发展看，经历了三个阶段，即治病疗养阶段、疗养游乐阶段、游乐度假阶段，康体、娱乐等功能越来越成为现代旅游消费者的需求；由于我国旅游业是从观光旅游发展起来的，而其本身仍有一定的发展潜力，因而在开发海滨旅游产品时不能忽视观光休闲功能，度假与观光的结合既是我国海滨旅游度假区的一种趋势，也将是其一大特色。二是指旅游产品类型的多样化。将由传统的阳光、沙滩、海水等单一产品逐步扩展出游艇、帆船、海钓、滑水、摩托艇、海底观光等项目，形成滨海、海面、空中、海底立体式的海滨旅游产品系列。
二、我国滨海度假区痛点分析
滨海旅游度假区应该至少具备以下三个性质：第一，度假区应是海水环境质量和区位条件较好的旅游地，游客能在其中摆脱城市带来的嘈杂，欣赏优美的滨海风光，享受与自然亲密接触的放松心情；第二，以满足旅游者休闲康体为目的，游客期望在度假村中恢复心身健康，减轻疲劳；第三，度假区应该是能为游客提供各种滨水休闲服务和设施，旅游功能相对完整的滨海旅游度假目的地。
海滨度假是世界上最传统的度假方式之一，率先流行于拉丁美洲的加勒比海地区，然后逐渐扩散到欧洲和亚太地区。与其他的度假区类型相比，海滨旅游仍然占有绝对优势。阳光、海岸、沙滩三大基本要素吸引着世界各地的游人前往马尔代夫、巴厘岛、夏威夷等旅游胜地享受自由休闲的时光。
我国目前已建立的滨海旅游度假区是否能够达到消费者的体验需求？本人认为还有很长的路要走，还有许多痛点问题需要解决。
1、缺乏特色，同质化严重
随着滨海旅游快速升温，使沿海各地政府从北到南，都在不同程度地开发海洋旅游资源。然而，我国对滨海旅游产品的开发仍处于初级阶段，存在着产品结构单一、产品同质化严重、可替代性较强等问题，无法形成对游客的长久吸引力。许多滨海度假区大都以观光游、海滨浴场、渔家乐、海鲜美食等内容和形式为重要开发项目，开发层级较低，游客逗留时间短，旅游经济效益较低。对照印尼的巴厘岛、泰国的普吉岛、西班牙的马洛卡岛、美国夏威夷、墨西哥的坎昆等国际知名滨海旅游城市，国内滨海旅游还有很大的发展空间。
据不完全统计，目前我国已开发建设的国家级和省级滨海旅游度假区有15个，除个别度假区外，大部分度假区普遍存在特色不突出，同质化严重的问题，主要体现在对核心吸引物打造及文化缺失方面。
旅游吸引物是指自然界和人类社会中，凡能对游客产生吸引力的各种事物和因素。它是旅游活动的客体。旅游吸引物有广义和狭义之分。狭义的旅游吸引物一般是指有形的旅游资源，包括自然旅游资源和人文旅游资源；广义的旅游吸引物除有形的旅游资源外，还包括旅游服务、社会制度、民居生活方式等无形的旅游资源。
旅游吸引物体系由核心吸引物、次级吸引物、普通吸引物三个层次构成。核心吸引物得构建最为重要。核心吸引物越突出、越有特色，就越能吸引旅游者前来。它不一定有多大的承载能力，它的重要性在于支撑旅游的高度，使滨海度假区的特色凸显出来。文化是比建筑和设施更有高度、更有力度的吸引物，有着丰富的文化内涵的旅游产品才会走得更远。
2、开发强度过大，滨海生态环境日益恶化
为了短期经济效益，获取土地转让价值，我国现有滨海度假区普遍存在建设规模过大，开发强度过高的问题，使滨海生态环境日益恶化。
海滨旅游的生态化趋势一方面源自旅游者对良好生态环境的追求，另一方面则源自度假区生态环境的退化。摆脱城市生活的负效应，回归自然、放松身心是海滨旅游者的主要动机之一。大多数旅游者选择滨海旅游是抱着回归大自然的目的。由此可见，良好的生态环境本身就是一种吸引物，对海滨旅游意义重大。同时，可持续发展观念的引入也是海滨旅游生态化发展的一大动因。
目前已经越来越多的人开始意识到生态环境是海滨旅游乃至整个旅游业发展的重要根基。环境、设施、服务将被视为海滨旅游产品整体框架的一部分，海滨旅游产品的生态含量也将越来越高。开发滨海旅游业，应在保护的基础上改造基础设施、美化环境；另一方面，旅游业的发展带动了当地经济发展，可借机引导、激发公众保护海岛及海岸线的意识。各地应使滨海旅游与经济发展、社会进步、环境保护同步，特别是要与海洋旅游需求增长的速度同步，杜绝无偿、无序、无度等开发现象，使滨海旅游开发合理有序进行。
3、淡季客源导入乏力，配套设施过剩
客源是旅游度假产业的主体，也是旅游业赖以生存、得以发展的基础。滨海旅游度假区的经济效益在很大程度上取决于度假旅游客源充裕的程度。通常从客源市场、客源类型、客源数量、客源消费水平四个方面评价旅游度假区的客源分布。目前我国大部分滨海度假区淡旺季分明，旅游旺季“人山人海”，旅游淡季“门可罗雀”，其中部分滨海度假区在旅游旺季也同样存在客源导入乏力，配套设施过剩的问题，这与度假区总体规划不完善、管理体制不科学有关。度假区的运营主体是管委会，管委会在招商引资过程中重点放在配套设施大项目的招商方面，并没有科学地测算客源流量及过夜客流总量，因此造成配套设施过剩。另外，缺乏有针对性地研究淡季客源导入问题，研究淡旺季客流错峰问题。
4、重视前期建设，忽视后期运营
我国滨海度假区是以政府为主导负责总体规划，企业参与具体项目投资，度假区管委会负责招商引资和日常管理工作。各沿海城市政府对滨海度假区的规划建设及招商引资非常重视，这也是政府的亮点工程和政绩，这一点本人无可厚非。但是大多数当地政府普遍存在重视滨海度假区的前期规划建设，而忽视后期运营管理。在这里提到的后期运营指以下几各方面：组建或导入专业的运营团队、培训或招聘专业的管理人才、策划和组织各类有助于客源导入的特色活动、有针对性的宣传推广、创新滨海度假新产品、提升度假区服务品质等。
专业化的运营与管理是滨海度假区可持续发展的基础，是提高经济效益的根本保障。政府及各职能部门应当与入区企业共同参与制定度假区整体运营方案，其中包括整体宣传推广方案、文化体育活动策划方案、客源导入方案、特色度假产品开发方案、公共空间夜间商业业态开发方案等。
5、度假功能与度假产品缺失
目前我国各滨海度假区集中出现的问题是度假功能与度假产品缺失。滨海度假区的核心功能是滨海度假功能，核心吸引物是滨海度假产品，休闲度假体验将成为旅游者消费需求的一大特征，而海滨旅游区所具有的良好环境、丰富内容又能为游客休闲提供特殊的经历与体验。为适应这一市场需求，我国海滨旅游区在未来发展中要不断增强旅游产品的休闲度假性功能，增加休闲设施和服务，使旅游者在享受大自然所赐的同时还能享受到民俗、文化、艺术等无限的休闲乐趣，这也将大大延长游客的平均逗留时间并提高重游率。
创新是发展的源动力，海滨度假本身就是为适应不断变化的旅游市场需求而在持续创新的作用下出现的高级旅游形式。而随着市场的成熟化程度逐渐提高，必将出现一系列新的需求特征，海滨旅游为求得持续稳定的发展，就必须根据市场变化做出及时的创新与调整，以实现综合竞争力的提升。近年来我国海滨旅游发展中的一些新特点，如从无主题旅游向主题性旅游转化等充分表明了这一趋势，对海滨旅游的创新主要表现在规划开发、经营模式、产品设计、营销管理等方面。
滨海旅游是一种发展潜力大、市场前景好、深受中外游客喜爱的旅游产品，通过对滨海旅游资源的进一步开发，打造滨海度假拳头产品，为中外游客创造更加愉悦的旅游体验。目前，我国滨海休闲度假产品除了邮轮旅游外，游艇、帆船、海钓、潜水、冲浪、滑板、海岛探险等一系列海上旅游项目也正在沿海省市快速发展，并在当地政府的引导与支持下逐渐成熟，形成规模。邮轮、游艇、帆船、海钓……这些过去看来遥不可及的“贵族”休闲度假项目，如今逐渐进入普通游客的视线。
作者简介：中国滨水休闲产业联盟理事长、中国市场学会副秘书长、中国市场学会滨水休闲产业研究中心主任、世界游艇盛典执行秘书长。