直播电商的繁荣对唯品会冲击有多大？
风口之下，细细窥来，唯品会特卖跟直播电商的逻辑并不同。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 范向东
即便受疫情影响，唯品会一季度的表现依然比较稳定。
昨晚（5月27日），唯品会发布了2020年Q1财报。数据显示，唯品会营收同比下降11.7%至188亿元；归属于唯品会股东的净利润同比下降21.5%至6.9亿元；不过按照非通用会计准则，归属唯品会股东的净利润同比增长20.8%至9.9亿元。
在服装尾货这个细分赛道，唯品会可谓一家独大。不过有一点值得探讨：现在直播电商火爆，根据中消协的直播调查报告显示，服装是整个直播电商中卖得最好的品类，其中少不了品牌库存的参战，这也是百万直播大V们的最爱。
那么问题来了，直播电商会对唯品会带来多大影响？为什么唯品会没有做直播？鲸商试着从本次财报解读及分析师电话会议中寻找答案。
01
受疫情影响，宅在家的人们对服饰、美妆类产品需求减少，尤其是前者。业内人士调侃，“今年无春装”。据国家统计局数据，1-3月，服装业整体销售跌幅为32.2%，是餐饮业之外下滑最为严重的行业。
对唯品会来说，虽然居家卫生品类销售增长明显，但往年七成销售都产生于服饰品类，因此唯品会一季度GMV、交易用户数量以及营收都有不同程度的下降。
先看GMV，受到需求疲软、快递服务延迟的双重影响，本季度唯品会GMV不可避免地大幅下滑，同比下降14.5%至289亿元。
然后是营收，一季度唯品会总营收187.9亿元，同比下降11.8%。其中自营营收179.6亿元，第三方服务营收8.3亿元，本季度第三方服务营收占总营收的4.4%。
本季度唯品会购买用户数量为2960万人，同比下降0.3%。考虑疫情影响，这个数据完全可以接受。
一季度唯品会客单价为237元，季度人均消费金额为607元，相比去年同期均略有下滑，用户可能降低了在唯品会的消费支出。
但还有一个很重要的原因，便是从今年开始，唯品会将自营商品的最低包邮门槛降到了88元，CEO沈亚在财报电话会议中也表示，“商品确实比以前便宜了，客单价在未来的季度可能会继续下降”。
唯品会调低客单价的效果，已在一季度财报中有了一些体现，那就是用户消费频次略有上升，但说明的是二者非必然因素所致。
前文提到本季度唯品会购买用户数量减少，但订单量却同比增长4%至1.217亿，算下来平均每个用户一季度在唯品会上下了4.1单，高于去年同期的3.9单。而唯品会将配送服务交给了顺丰，也减轻了疫情下物流反应迟缓的问题。
02
一季度唯品会毛利润同比下降18.18%至36亿元，毛利率为19.2%，低于去年同期的20.4%，跟人均消费金额下降趋势一致，可见本季度高客单、高毛利的服饰、美妆品类的收入贡献降低，加上促销力度增加，降低了整体毛利水平。
不过本季度唯品会费用控制得不错，一季度总运营支出30亿元，去年同期为36亿元。占总收入的百分比从去年同期的16.9%降至15.9%。
费用降低主要在两方面：一是履约费用，将物流外包给顺丰之后降本降低，二是营销费用，大部分企业也都减少了在疫情期间的市场投放。
本季度归属于唯品会股东的净利润同比下降21.49%至6.8亿元，但按照非通用会计准则，归属唯品会股东的净利润同比增长20.8%至9.9亿元。目前唯品会已经保持连续30个季度盈利，只要保持用户活跃和转化效率，继续盈利并非难事。
03
总体上，一季度唯品会表现不错，在疫情的影响下，市场对唯品会财务数据下降已有预期。
跟阿里、京东、拼多多这些主流电商平台追求新品不同，唯品会则反其道而行之，赚的不是主流消费的钱。现阶段唯品会跟同样以服饰为主的天猫呈互补的趋势，所以会活的比较舒坦。
在服装尾货特卖领域，唯品会一枝独秀，优势明显，而本季度唯品会的策略表明，在服饰特卖这个稳定但偏小众的市场，唯品会已经有稳定的规模优势，但仍需提升服务能力加强自己的护城河，并且将收益克制在比较合理甚至略低的水平，以防止对手低价抢夺市场份额。
这也是唯品会没有加码直播的原因之一。在财报电话会议中沈亚表示在获客方面，唯品会在4月下旬开始已经投资了一些短视频和电视广告，也开始研究直播，但没有在直播上进行投入。
表面来看，唯品会主做品牌特卖，而特价大牌商品也是受直播电商欢迎的，不管是头部的“人型聚划算”，还是腰部、底部的长尾主播，都追求大折扣低价拿货。但是，以服饰品类为例，虽然直播电商、微信中的社交类电商会分流品牌的库存，但还没有对唯品会的生意盘带来较大影响。
首先，高效成批量处理尾货和过季库存是唯品会的优势，品牌将货品放到唯品会渠道销售，基本意味着这些货品已经在天猫或线下渠道销售，经过了消费者筛选后的平、滞销款，成为爆款的可能性并不大，未必适合直播电商的注重转化的选款逻辑。
其次，唯品会名为“自营”电商，本质上还是“渠道”，从品牌方角度，唯品会跟其他平台直播电商渠道的功能是重叠。品牌从效率、成本角度考量货品投放，唯品会长年积累下的服务能力有一定优势。
归根到底，唯品会是以“货”为核心的小众电商，特点就是大而全，本身已有很强的供应链壁垒，将资源配置在放大特卖模式的优势和增强“控货”能力会有更好的回报，即在特卖模式上一条路走到黑。但面对日益昂贵的流量成本，唯品会也不会在直播流量洼地红利期间“坐以待毙”吧。
特卖的天花板是比较高的，现在唯品会的发展方向很明确，那就是对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX，去年7月唯品会29亿买下了杉杉股份的奥莱业务，线下门店也开出不少，开始探索线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。据沈亚透露，疫情之后杉杉奥莱基本恢复到正常水平并且盈利。
不过长远来看，直播电商一定程度上会倒逼供应链的柔性改造，工厂到消费者的链路缩短有利于减少库存的产生，而唯品会是做的是库存生意，理论上C2M越发展，唯品会的生意越难做。
换个角度，唯品会必须找到适合自己的直播形式，因为相较图文，直播确实能带来更高的转化率。若唯品会提供直播服务，除非投入产出比能高过本身的特卖模式，否则必然影响本身不高的利润率。
而且流量来源也是大问题，让商家在唯品会上店播不现实，而且就像淘宝直接拉300个明星做直播，平台流量最好是品牌不能直接接触到的。就目前看，除了挂入抖音的商品橱窗，还没有看到唯品会在直播方面有大刀阔斧的改革。