为什么，各大景区出现文创雪糕火爆现象？

近日，各大景区出现文创雪糕火爆现象。

火爆的底层逻辑是什么？

解读这个现象，我先说个关于可口可乐的故事。

1935 年，可口可乐发现冬天人们都不喝汽水，冬天销量剧烈下滑，让它摆脱不了成为一个季节性产品的困境，可口可乐公司希望大家在冬天也来喝可乐。

怎么办呢？

冬天，消费者不喝可乐。

可口可乐找到了一个寄主——圣诞节。

他希望自己能够成为圣诞节仪式的一部分。

于是呢，可口可乐就创造了一个集体符号——圣诞老人。

他让圣诞老人拖着可口可乐挨家挨户去走，在他的广告里面，拖着一车的可口可乐。

那么，让可口可乐成为圣诞老人的礼物，用这种方式进入到了圣诞节的这个仪式当中去。

为什么消费者冬天不喝可乐，但是圣诞老人送的可乐就会喝？

是因为文化原力的驱动，一旦进入母体中，就会被强大的母体原力驱使。

集体无意识执行母体的需求，圣诞老人送给你的可乐，你就会无意识接纳，接纳后你就会喝。

因为这个时候可乐的意义改变了，变成了一种祝福，这个意义使你相信喝了可乐就会得到了祝福。

你要通过可乐这个道具来完成仪式，通过仪式得到祝福。

消费是一场循环反复的戏剧。

戏剧就是需要仪式，仪式就需要道具。

产品就是仪式中的道具。

产品加入母体就超越产品本身的意义，激活了母体原力，获得母体的原力。

同理

文创雪糕就是通过将雪糕设计成各个景区文化母体的符号，通过符号将雪糕寄生到景区中的文化母体上，激活了消费者身上的文化原力，让购买发生。

比如，西安兵马俑景区就设计兵马俑的符号，黄鹤楼景区就用黄鹤楼的造型设计雪糕等等。

当这些雪糕印上母体中的符号时，雪糕就不再是雪糕，而是一串意义。

看到这些雪糕，消费者就被唤起意义原力，产生了购买行为。

让消费者购买雪糕的动机，不是雪糕的本身。

而是，他们爱上的是雪糕背后的意义，而不是雪糕，价值的主要驱动力是意义。

法国社会学家让·波德里亚说，消费社会与以往社会的不同特点就是在传统的交换价值和使用价值之外，集中关注商品的意义价值，消费是意义符号化的行为。

波德里亚指出，商品不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。

商品的意义化，一方面起着对各种商品符号化、区别化的作用；另一方面，也是更为重要的方面，它通过给各种商品的编码来赋予它们一定的“意义”，人们购买商品不但消费商品“符号”的能指，而且消费着商品“意义”的所指。

人是在自己编织的，意义之网上的生物，产品是根基，意义是魔力，营销是放大器。

消费者购买的是产品表达出来的意义，而不是产品本身。

没有“意义”的产品难以让消费者产生购买欲望。

各大景区出现文创雪糕火爆现象，是因为文创雪糕利用文化原力的意义。

（完）

---

湘江品牌营销战略咨询服务案例