为什么很多新锐品牌,出道即“爆款”? 2024-06-14 00:19:59 2019年,阿芙精油和河狸家的创始人“雕爷”曾经说过这样一句话,“每一种消费品,看来都值得重做一遍了。”短短两三年,这个观点就在很多行业得到了验证。比方说,商场货架上属于可乐雪碧冰红茶的位置,有一块分给了元气森林、好望水;白领们的下午茶,也从千篇一律的星巴克变成了燕麦奶、三顿半;就连不少海外化妆品的忠实用户,也开始尝试花西子、完美日记这些新锐国货......最近,我一直在关注那些能让Z世代青睐的新品牌,也发现了他们从0-1、从诞生到爆款的相似之处。其实简单总结一下,就是完成了“选择潜力赛道-洞察用户痛点-建立品牌共识”这三个步骤,也算是非常成熟且稳定的增长模型了。不过,到底什么赛道算有潜力?应该如何去洞察用户的痛点?又该怎样在当下的环境中建立大众共识?今天我们就以几个破圈的品牌为例,来跟大家梳理一下这几个问题。01选择潜力赛道看懂“悦己”背后的深层次需求就算有潜力的赛道千千万,但是从这几年崛起的新锐品牌来看,“悦己”已经成了很多品牌的共性标签。今年4月,经济日报携手京东发布了一组数据,里面提到2020年中国消费者在线上购物中的“悦己”消费占比已达到57%。简单来说,大家有一半的消费都是为了“取悦自己”。这份数据也提到了,女性“悦己”消费主要聚焦在“变美”和“自我提升”这两个领域,而那些无法帮助女性变美和提升的老品牌,也会慢慢地丢失原有的用户。就拿大家最熟悉的饮食来举例,在健康升级的大环境下,过去的“口感论”已经很难打动女性消费者了,他们更愿意为低脂、低糖、低卡的健康饮食买单。而高喊0糖0脂肪0卡路里的元气森林、主打0白砂糖和高膳食纤维的每日黑巧,都是迎合了这个心理。在传统的认知中,饮料和巧克力是高糖、高热量、高脂肪的典型代表,很多想要“变美”的用户都会对其敬而远之。但实际上,这些消费者并不是不喜欢,而是本着一种自律、克己的心态去抗拒这些食物。如果把大家想碰(有市场潜力)但是不敢碰(缺少消费者动机)的产品,和健康、减肥这些词语挂钩,就能在打消大众顾虑的同时,转化更多的用户。哪怕产品的溢价高一点,消费者也会因为“健康和美味”这两种难得共存的属性,忍不住下单。02洞察用户痛点用差异化的解决方式打开缺口当然,以消费者的悦己心理为风向标去选择潜力赛道,只能算完成了第一步。除了那些布局早、抢占先机的品牌,最后能够走进大家心中的,还是那些能解决具体场景中具体问题的产品。比方说,市面上并没有特别适合烧烤、火锅的饮品,传统的汽水饮料含糖高、易胀气,但是普通的乳品饮品又少了点氛围感。因此,好望水以酸甜解腻的山楂创造了一个切口,用精酿啤酒的设备与工艺,在加入乌梅、洛神花等传统草本原料的同时,避免对防腐剂、香精、色素的使用,让产品多了一份健康养生的属性。这种思路也和全网刷屏的代餐品牌Wonderlab很像。照理说,代餐食品和方便面的定位很像,解决的都是“不方便吃饭”的问题。但是Wonderlab想要解决的,也不是消费者的食用需求,而是消费者在减肥的时候想要替代正餐、减少卡路里摄入的需求。之所以跟大家举好望水、Wonderlab的例子,是因为他们的洞察向前了一步,已经将这份“悦己”的思路融入到具体的场景之中——好望水打造了望山楂、望桃花、望梅好等一系列草本为主的健康饮品,是想让大家在参与烧烤、火锅这些气氛局的时候,多一个更加健康的“佐餐伴侣”。而Wonderlab通过产品的不断迭代,也是想为那些减肥中的小姐姐们,提供一个专业靠谱的“减肥伴侣”。这些具体场景中的具体联想,也是这些品牌能出圈的关键。03建立品牌共识产品细节+用户种草,迅速渗透大众人类社会的本质是共识,如果所有人都觉得钻石值钱,那么它就很值钱。其实这点和创新品牌一样,除了外观、实用性以外,如果能让消费者认可产品的价值,那么产品才拥有真正的价值。除了健康、养生这些比较功能化的共性以外,笔者也在这些新锐品牌身上看到了非常相似的地方——第一,产品会主动关联消费者喜欢的热门元素。Wonderlab做的虽然是代餐,但是他们却能抓住Z世代对奶茶的喜爱,推出了奶茶口味的代餐奶昔。而好望水推出的望桃花,也是用女性很喜欢的桃花、粉色等元素。这些基于产品本身的迭代,也给众多消费者留下了良好的初步认知。第二,这些产品的外观都很有质感,能够迎合Z世代Po照社交的需求。和那些包装稍显陈旧的传统品牌不同,这些新锐品牌的外观也非常简约时尚。这样的设计也鼓励更多人去晒出与产品相关的场景,去传递自己那份追求美好的生活态度。在微博、小红书等平台上去搜索这些产品的关键词,就会发现很多相关的内容,“种草力”十足。我们可以看到,这些新锐品牌在做产品、做传播时,都是围绕消费者的痛点,在他们聚集的地方、用他们喜欢的方式去沟通。写在最后:在这个消费市场极度发达的当下,每个细分领域都挤满了品牌和消费者。但这并不代表品牌就没有机会了,造富神话还在继续,还是有很多能在短短几年或是几个月内崛起的品牌,而他们的增长之路对于其他品牌来说都是值得学习和借鉴的。就像刚才提到的品牌,都是在看似成熟的行业中找到了一个潜力颇高的切口,并结合Z世代消费者的偏好去打造了一个能解决痛点的产品。最关键的是,他们在传播时也和传统品牌那种自上而下的模式有所不同,而是聚焦年轻群体聚集的地方,用他们喜欢的方式去做传播,这才有了出道即爆款的成功经历。借用一句营销战略专家特劳特的观点,现在的商战不是产品之战,竞争点不在工厂,也不在市场,终极竞争的战场一定在消费者的心智里。而那些愿意读懂、能读懂消费者的品牌,才能拥有更好的未来。 赞 (0) 相关推荐 代餐风口,能吹多久? 36氪的朋友们 · 7小时前 关注 转机已经出现. 编者按:本文来自微信公众号"新零售商业评论"(ID:xinlingshou1001),作者:钱洛滢,36氪经授权发布. &qu ... 美瞳市场迎最大融资!火热赛道,新锐品牌何以保持高光? ▏不应局限于成为"完美日记". 美瞳正在成为眼妆的一部分. 当戴口罩成为常态,不会被遮挡的眼睛变成众多爱美人士展露精致妆容的重要阵地,而伴随着新一代年轻消费者对个性.自我态度表达的 ... 这个细分品类半亩花田、自然旋律、完子心选等争先入局,会成为下一个爆品市场吗? ▏小品类也有大市场. 化妆品市场从来不缺机会,但缺乏发现机会的慧眼,缺乏发掘,抓住机会的魄力与决绝. 试想,假如你是一位即将入局化妆品行业要大干一番的品牌商,面对潜力无限.充满机会的化妆品市场,你要做 ... 简单点,食品的包装简单点 FBIF食品饮料创新 极简风格的食品包装,怎么玩才对味? 作为东京奥运会的最大亮点之一,这组会动的蓝色小人在网络上火了. 东京奥运会运动图标 图片来源:Sportslitmus 网友们开始了热火朝天的 ... 玻尿酸零食来了,消费者会跟上吗? 2021-03-24 21:39 数据冰山 本文来自微信公众号:数据冰山(ID:shujubingshan),作者:林小满 当你走入商店想买点零食,却看到了玻尿酸酸奶.玻尿酸巧克力,甚至玻尿酸啤酒,这 ... 负债21亿的瑞幸咖啡创始人,能靠这碗“面”翻身? 鲸商5小时前 关注 人类高质量"面食",资本助推下的三派鏖战. 小小的一碗拉面,却承载了一条千亿赛道. 2020年初,瑞幸咖啡东窗事发后,其创始人陆正耀背负21亿多的债务,被限制了 ... 烘焙赛道的“大健康”产品 一 外延资讯: 中小学小卖部或成历史 最近几天,#中小学不得在校内设置小卖部超市#这个话题悄然冲上热搜.话题背后,是教育部联合国家卫生健康委等四部门印发了<营养与健康学校建设指南>(以下简 ... 通过“气味”出售幻想,新锐香氛品牌怎样讲故事? CBNData18小时前 关注 "气味是一种符号." 本文来自微信公众号"第一财经商业数据中心"(ID:CBNData),作者:CBNData,36氪经授权发布 ... 益生菌赛道升级:人群精细化需求,场景功能化分类 作者:麻麻阳 编辑:麻麻阳.MC 特别感谢:益普索Ipsos 头图来源:culturelle(1) 引子 益生菌已经诞生有百年时间,随着人类对于益生菌和肠道机理的研究逐渐深入,越来越多的益生菌类产品被 ... 彩瞳零售业:小众市场里的大生意 配图来自Canva可画 犹记得2020年天猫国际双十一期间,彩瞳类产品成交量同比超三位数增长,一条垂直赛道悄然起风.今年上半年彩色隐形眼镜同比增速达83%,如此铺垫下2021年天猫国际双十一彩瞳类产品 ... 心急的美尚 这两年发展风头正劲的新锐美妆品牌colorkey母公司美尚股份再一次立在了行业的风口浪尖. 据媒体日前报道,美尚股份宣布完成了总额4亿元人民币的最新融资,此次B轮融资由金镒资本领投,高盛.君川三大资本 ... 国货美妆艰难的逆袭之路 配图来自Canva可画 现如今,国内"美丽消费"增长势头强劲,很多国货美妆品牌受到热捧,国妆成为了热门的商业风口. 随着年轻消费者对国妆品牌的青睐,无论是以佰草集.百雀羚等为代表的 ... 中国新锐品牌增长潜力报告(2021) 来源 | 秒针营销科学院 中国正迎来新一波消费红利,高购买力的消费者.强大的网络基建.数字化的媒介与渠道等因素,降低了中国品牌建设的门槛,年轻一代正在用前所未有的热情和想象力创造出越来越多的新锐品牌. ... 盛会来袭!“中国餐饮营销力峰会”8月将在北京举行 2021-06-16 11:25 来源:红餐网 由世界中餐业联合会.央广网和红餐网联合主办的"第三届中国餐饮营销力峰会暨2021餐饮品类发展与品牌营销论坛",将于8月10-11日 ... 8大赛道发布 16家企业结盟:天猫微生态创新大会成功举办! 3 月 23 日,天猫微生态创新大会在杭州西溪喜来登度假大酒店召开,本次大会由天猫&天猫国际联合热心肠生物技术研究院共同主办. 大会邀请了微生态领域的一线专家学者和产业嘉宾进行主题演讲,共话微 ... 雀巢、蒙牛、香飘飘挤进代餐市场,但“隐形巨头”居然是它? 第一财经商业数据中心 2020-11-20 16:22 编者按:本文系专栏作者投稿,来源第一财经商业数据中心. 在最近这几年,用水冲个糊糊当作早餐食用不是件新鲜事了.代餐品牌Soylent的" ... 轻食、代餐,真蓝海还是伪风口? ©深响原创 · 作者|魏巍 2020年朋友圈中好友互动最多的广告,一定有WonderLab. 无论是不是减肥人士,一定都或多或少被动接触过这个代餐奶昔品牌.这一2019年初才成立的品牌,成为了该年天猫 ... 新锐肉食品牌「肉敢当」完成千万级人民币融资 子佩.姚兰 · 2021-10-25 16:25:48 来源:36氪 记者获悉,新锐肉食品牌「肉敢当」宣布完成千万级人民币天使轮融资,本轮由XVC独家投资.据了解,本轮资金将主要用于品牌建设.产品研发 ... 毛利超60%,宠物洗护赛道,入局者凶猛 文|杨泥娃 编辑|斯问 立白创始人长女创立的朝云集团正在招股,不出意外即将成立白集团的第一个IPO. 翻看朝云集团的招股书,能感受到与"前浪"立白截然不同的风格,无论是对线上渠道的 ... 元气森林、可口可乐…除了口味,我们还记住了包装上的字 FBIF食品饮料创新6小时前 关注 让字体为包装"画龙点睛". 提到元气森林,你可能记不得包装图案的细节,但一定记得住"气"下面的"×":提 ... 发起“战略反攻”,福特三车齐上市,最低仅需13.98万起 8月16日,长安福特大型品牌体验活动--FUN DAY福特品牌日在上海(首站)举行.在此次活动中,长安福特首次将全系车型推向赛道,并同时发布了全新福克斯Active.全新金牛座与新锐界ST/ST-Li ...