奈雪油柑出“续集”，播放量破百万！做爆品的规则变了？

咖门

微信公众号|咖门59分钟前

奈雪的玉油柑有了“续集”。

8月12日，随着油柑产季到来，奈雪的茶新推出“霸气橄榄玉油柑”和“霸气葡萄玉油柑”——对这一现象级水果做更多搭配和开发。

从小众水果到茶饮爆品、再走向经典产品，油柑经历过哪些深度挖掘？我和奈雪的茶相关负责人进行了深聊。

茶饮+微电影，做爆款的规则变了？

奈雪的霸气玉油柑，有2个小现象让人印象深刻：

一个现象是，市场上有消费者提到油柑时，会说成“玉油柑”。

实际上，“玉油柑”并非油柑品种，而是奈雪的产品名。只是奈雪通过“霸气玉油柑”的不断破圈，让消费者形成了“以产品定义品种”的认知。

品牌打造产品的思路变得多元，消费者对品牌和产品的认知，也在发生微妙改变。

另一个现象是，新茶饮越来越会用视频讲产品故事了。

这次的玉油柑新品，奈雪推出视频《回甘的夏天》。视频里，油柑的故事发生在潮汕的乡间，返回家乡的女儿通过镜头，将父亲作为油柑果农“苦尽甘来”的经历娓娓道来，也将奈雪的油柑系列融入其中。

在上半年第一次推出油柑产品时，奈雪也拍摄了视频，当时是父亲通过油柑告诉儿子人生“酸涩过去就是甘甜”。

两个视频视角转换，又相互呼应，打造出一脉相承的温暖。

这样的现象不仅在奈雪出现：

今年，网上频频能刷到茶饮品牌推出的新品宣传视频。而这半年来，仅从朋友圈里，就能强烈感受到茶饮打造爆品的变化：

产品研发：原来能做出好喝的新品就可以，现在新品往小众化发展，力争眼前一亮。

供应链打造：原来基础物料要的是稳定和性价比，现在小众原料的采购也要快且优。

内容传播：原来做好公众号长图就可以，现在要有视频、视频还要抓人。

都说茶饮今年很“内卷”，这或许源于市场在进行新一轮的改革——

在新的需求环境下进入新的发展状态，而进行循序渐进的改变。随着市场成长，很多的品牌都有实力参与进来，让竞争变得更加激烈。

与其说产品在“内卷”，不如说是茶饮做产品的规则在变化，和奈雪的相关负责人深聊后，我们来解析一下这个新逻辑。

拼新品：小众产品用大众方式表达

产品研发没有秘密，但每一个环节的微小差异，最终都会体现出品牌的差异。 以这款霸气橄榄玉油柑为例——

从原料挑选开始：

奈雪深入全国多个油柑产地，了解对比二十多个油柑品种后，最终锁定潮汕当地的一个小众甜种油柑。和其他油柑相比，这种油柑虽然单果颗粒小、出汁率低，但酸涩适中、果肉松脆，入口更“温和”，回甘也更加长久。

在研发思路上：

在霸气玉油柑的基础上，这次上新的“霸气橄榄玉油柑”和“霸气葡萄玉油柑”，将油柑和葡萄、橄榄做搭配。先微涩、后甘甜的橄榄和油柑风味仿佛，但香气表现更好，和油柑能碰撞出更具特色的回甘，甚至带有一点味觉的“侵略性”。

这也让消费者逐渐养成习惯：吃到一个新水果后，逐步拓展更多吃法。

这一套研发流程，是长期训练的结果。在过往的产品里，奈雪对杨梅、桑葚、山竹、玫龙瓜都做过创新应用，今年爆红的霸气玉油柑，推出不久的霸气牛油果生椰斑斓、霸气金玉黄皮，也都启用了新元素。

霸气金玉黄皮

当茶饮原料选择越来越多样、小众时，对研发的创新能力、稳定性要求更高。

——将小众化水果推到更多消费者面前，最终离不开大众化的表达和研发基础。这是对研发的新要求。

拼供应链：全国建10个仓，最快2日到店

茶饮做产品，都开始拼供应链了。

供应链有多重要，在油柑上体现得十分明显。年初奈雪刚上市霸气玉油柑时，市场反馈好，但当很多品牌想要推出时，油柑产季已过，无法再上，而在此之前，奈雪已经预备了足够的原料。

此次油柑丰收季，奈雪又在采购端发力。确定油柑品种后，奈雪团队买断了这个品种的全部产出（可能会超过之前霸气金玉黄皮1000吨的鲜果采购量），备货量充分，满足全国门店的全力供应。

奈雪的供应链建设，这只是一个侧面。

据奈雪相关负责人介绍，奈雪在全国建有10个冷冻、冷藏、常温的三温食品仓库，原料到仓后进行高标准的统一验收、质检、入库后，再与国内知名冷运合作实现全程温控冷链运输，仓间调配最快2日内即可到达。

在采摘和运输要求更高的鲜果上，规模化水果产地直采以及与供应商的长期稳定合作是主要方式。

——供应链的速度、效率，将是越来越多品牌要做的新功课。

拼传播：3~4周拍视频，百万级播放

油柑的两个微电影，也不是奈雪的偶然尝试。

在此之前，奈雪曾用“说相声”的方式推霸气金玉黄皮，让茶饮和相声组CP；霸气生椰斑斓上架时，他们出了个东南亚风满满的视频，仿佛一秒到了泰国，创意有趣的同时，也让消费者对对产品留下深刻印象。

可以发现，新茶饮如今推产品的视频，虽风格不同，但都在努力抓产品最大特点，再将其放大；虽形式多样，但创意都令人眼前一亮，自带观赏性和娱乐性。

据了解，奈雪的产品创意视频通常由3~5人的视频团队完成，从策划到制作完成周期大概在3~4周。最终在微博、微信、B站、抖音等自媒体矩阵都宣发后，能形成百万级播放量。

在微博、微信、B站、抖音等自媒体矩阵宣发

“每一个视频最关键的是在我们的策划阶段，通过和研发、产品团队的反复沟通，深入挖掘一款产品的几个关键特性进行放大，并借助当前对我们用户的洞察找到传播创意点。这一过程通常会经历很多轮的讨论和调整，可能需要1~2周的时间来最终敲定。”奈雪的茶相关负责人表示。

新茶饮的“传播意识”是从公众号开始的。

在2015年之后，公众号上逐渐形成传播主阵地，发出去几小时就10W+、粉丝动辄过百万也在这两年成为亮眼数据。

公众号上逐渐形成传播主阵地

但当拍出好看的图片、制作出精美的长图和公众号，各个品牌都能做到时，在B站、抖音、小红书等平台，用符合年轻人沟通方式的视频，更直接、生动地表达产品关键点，是和用户对话的新方式。

——也是茶饮传播上的新规则。

做产品，永远停不下来，永远没有最高点。

打造爆品是所有品牌的追求，规则也许会变，但路径可以依赖：做好日常，就是最符合消费者的期待。

统筹｜笑凡  编辑｜居居  视觉｜江飞

文章为咖门特别策划