不要因为严冬，就忽略即将到来的春天

“我们绝不会因为短期的调整而放弃长期做好品牌、夯实体系的决心。”

总编辑｜卫金桥

“别走得太快，等一等灵魂。”印第安的智慧告诉我们，就算恨不得脚下生出风火轮，可是成长也需要时间，卓越也需要积淀。

从进入中国开始销售，到实现7万辆/年的体量，捷豹路虎用了2年半时间，相比而言，BBA用了8年及以上的时间。而随着快速成长导致的烦恼到来，信心和定力就显得无比重要。

“我们必须确保经销商伙伴的利益，我们必须稳定销量，恢复信心。”4月份，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁、IMSS代理总裁潘庆先生对《汽车公社》&《每日汽车》记者表示。

“但是，我们也绝不会因为短期的调整而放弃长期做好品牌、夯实体系的决心。”潘庆坚信，品牌是一个企业长青的基础。

变“推动”为“拉动”

毫无疑问，2018年是中国车市近30年以来的严冬，不仅车市整体出现罕见的近5%下滑，而且包括豪华品牌在内的几乎所有细分市场，都被迫卷入其中。

数据显示，豪华车在2018年结束持续30年的双位数增长，增幅降至不足8%，其中豪华SUV所受冲击更大，而主攻大中型豪华SUV的捷豹路虎，深受影响。

回顾过去一年来的冲击，潘庆分析说：“捷豹路虎其实特别年轻，在中国市场九年，其中一部分是高速增长的阶段，造成了一个直接影响是基本功不扎实。具体的是营销能力不足，体系极具需要提升空间，经销商现在抱怨最多的是盈利困难。”潘庆开门见山，直陈要害。

虽然压力重重，但是潘庆并不准备回避问题，“归根结底，经销商盈利能力的提升是我们的当务之急。”

包括英国总部在内，各方已经确认2018年是捷豹路虎在中国遭遇巨大困难的一年，因此，结合中国市场的现状以及未来市场的变化方向，捷豹路虎开始包括组织构架在内的一系列调整。其中，潘庆从2019年1月份开始兼任营销机构IMSS的负责人职务，全面统筹合资公司和投资公司的销售业务，全力实现全面扭亏。

“通过这些现状分析和未来的判断，我们一定首先要坐下来清晰思路、分析一下问题，到底出现了什么样的问题。然后要指明方向，要去解决这些问题。这些问题有的时候不能是跳过去的，因为如果现在这个时间点不爆发的话，一定在某一个时间点会发生。”潘庆一直在思考一个问题，如何在车市的寒冬中，寻找突破口？“我们体系今年要去做什么？”

经过董事会以及经营管理层的沟通，潘庆和销售团队决定从销售的源头开始理顺体系，并大刀阔斧事实以提升销售体系价值为目的的体系变革。

首先，销售的模式从推动到拉动。第二，经销商商务政策从繁到简，全面向销售价值链末端倾斜。第三，管理和沟通模式从被动到主动，亲历一线炮火，对于终端需求反馈及时。

一般说来，“推动”式销售模式在所有的汽车销售行为中都是很正常的，也是销售流程的常用办法，厂家推动销售部门，销售部门推着经销商、催着经销商快速提升销量。

但是，从今年开始，捷豹路虎决定调整思路，将被动地“推动”改为经销商主动的“拉动”，这种改变之后，IMSS的职责的中心开始转变为引导经销商最大化地拿到返利，因为只有经销商最大化地拿到返利的情况下，才有可能去盈利。

“现在团队一定也要去改变，转变以前管理模式到一种服务的心态。什么意思呢？团队以前习惯了去推动经销商，怎么样把销量数字给逼出来。而如今，首先我要我们团队转变心态，我们的顾客首先是经销商。”

基于这样的管理梳理，改变模式的IMSS坚决就简去烦，对经销商之前复杂的商务政策模式坚决做减法，彻底去除经销商的后顾之忧。

2019年以来，基于这一方向的调整力度继续深化，相比2018年下半年，最大的变化是更加主动，“今年一定要改的事情是我们要走在时间的前面，一定要把主动权拿回来，而不是说总是给别人一种印象，你总是被逼无奈要去做调整。我们做调整，我们做决定最后期待着是长期的发展。”

“三个阶段”和“五件事情”

如何从目前的困难中走出来？哪些工作是当务之急？这些棘手的问题接踵而来，IMSS如何次第解决？潘庆认为，结合现状和未来的走势判断，IMSS的复兴计划制定分为三个阶段。

第一阶段是稳定期，通过变推动为拉动，稳定经销商的经营质量；第二是恢复期，恢复包括经销商在内的整个体系的信心；第三个阶段是发展期，夯实了前两个阶段之后，才能重新进入新的赛道。

变革的开始，一季度的结果出乎预料地好。据悉，一季度销量不仅超额完成了批发销售额度，而且经销商的交车数量和经营质量，双双超出了预期指标，零售基本完成，而且达标率是过去的9个月当中最好的。

“做这个计划的前提条件是你要有这个勇气，你要知道你做出会带来阵痛的决定以后意味着什么，我们的压力的的确确很大。”潘庆笑着说。

一季度的良好战果，更加激励整个团队围绕经营质量高效转型的信心。IMSS决心乘胜追击，巩固成果，把变革向纵深展开。潘庆表示，从五月份开始，整个销售体系围绕盈利、管理效率、品牌建设和开源节流等五件事情依次展开。

成立刚刚9年的捷豹路虎销售体系并非没有经历过风雨，整个销售体系伴随着市场实现快速增长，在这个过程中，增速掩盖了发展过程中的许多潜在问题。所以，当它遇到2018年以来的市场寒冬的时候，这种冲击，对捷豹路虎的经销商体系显得更加猛烈。不过，潘庆认为这是对捷豹路虎整体体系能力的一次淬炼。

短期来看，迅速实现经销商体系盈利能力的提升至关重要。除此之外，管理能力和效率是变革的核心主场要素，包括经销商能力提升、IMSS销售管理体系的重构以及品牌与流程优化，这些基础工具，在当下同样是重要手段。

但是，潘庆强调说，调整一方面要顺势而为，也不要因为调整而忽视更为重要的品牌建设。品牌建设在IMSS的体系能力重建中，始终处于核心地位。

潘庆分析说，9年时间真的很短，一般来说，汽车行业7年一个产品周期，所以9年时间刚刚过了一个产品周期。在9年当中车市也曾出现过波折，2015年汽车市场稍稍下行往下走了一下，但很快又恢复了。

“不要因为现在是一个汽车市场的严冬，就忽略掉将来最重要的一部分，”潘庆强调，品牌的投入和建设始终贯穿捷豹路虎全流程和全变革过程。因为只有这个体系变革围绕着品牌展开时，当汽车市场回暖，捷豹路虎才有可能把握下一次增长的可能。