从宝马的“数字化豪华”看经销商的前景
作者｜郭豪
编辑｜岛岛
期数：2166
来源：人和岛会员
近期，笔者读了一篇名为《宝马宣告“数字化豪华”转向：焦点由车转向人，中国成转型前哨站》的文章，其中宝马大中华区总裁高乐抛出了宝马的新定义——“数字豪华”。
“数字化对我们影响非常深远，它也会重新定义什么叫奢华、豪华。”在高乐看来，此前豪华车是通过设计（包括内外饰的精致）和动力表现等来进行定义，但现在这种时代已经过去了。
同时，高乐也对4S店的功能做了新的定义。在他看来，现在的4S店应该是品牌的体验中心而不是承担着销售任务的销售中心，随着顾客购买方式逐渐转移到线上，销售功能是可以数字化的。
从数字化转型来看，宝马品牌也做了一些基础工作，如在经销商层面，宝马从2019年开始在全国推广“BMW网络领创项目”，对经销商网络进行软件和硬件的全面创新升级。通过这个新平台，宝马将原来分散的各个板块整合起来，极大地提升了运营效率。
图片来自百度，仅为配图所用
曾经一度，大家都在谈论4S店的发展前景，无论是行业专家还是一线经销商各抒己见。而作为汽车行业的知名品牌，宝马有这样的转型，也引发了笔者对经销商4S店未来发展的思考。
2020年突如其来的疫情，加速了数字经济的快速发展，也推动了4S店对传统业务的改变。客观上讲，客户线上购车已经成为可能，如各品牌和4S店都开始创建展厅VR看车，客户可以通过互联网详细了解多品牌、多车型的性能、配置等有效数据，也能够从感官上对车型构成基础体验。通过这些行为，客户在心里已经产生了一定的决心，线下进店只不过是进一步印证和体验内心决策，然后决定是否购买。
疫情期间，各品牌、4S店都开展了互联网直播销售活动，同时车企也开始与头部互联网平台进行合作，虽然完事开头难，但终也是有一定收获的。从这样的案例中不难看出，未来4S店将逐渐成为体验中心而非销售中心，这样的趋势是发展的必然结果。
对于客户而言，未来线下进店更偏向于对自己喜爱的车型进行实际合适，而非需求的开发。从这个层面看，4S店承担的将变为客户体验中心以及客户车辆交付任务。
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仔细观察会发现，现在有些汽车品牌在发现线下网络时，增加了城市体验中心的招募。在笔者看来，这在一定程度上削弱了4S店以往以销售为主的功能性，同时也是在探索新的营销模式。
近几年，汽车销售市场的增长在一定程度上有所放缓，呈现出下滑趋势，退网的经销商越来越多。为了填补市场空白，部分汽车品牌厂家只能接盘，自己负责销售、售后，如东风日产、上汽大众、长安汽车等。
因此，在一定程度上这也是对未来汽车市场的一种探索，再加上造车新势力的推动，加速了4S店现有经营模式的改变。在笔者看来，4S店销售板块新的销售模式很快就会出现，经销商同仁要做好充分的准备。
再看4S店的售后板块，现在能够支撑其产值的主要是事故车业务，占总产值50%或以上的比比皆是，也成为4S店提升业务的主要途径，这表明4S店的保有客户、活跃客户、忠诚客户都在减少，客户流失更加严重。
网络化、价格透明化、服务透明化等给4S店带来了很大的冲击，再加上汽车产品质量的不断提升，只要客户正常保养，车辆需要维修的项目就在减少，这也为售后业务的产值留下了难题。特别是今年9月车辆保险再一次改革，事故车流向诚信经营的社会修理厂成为可能。因此，4S店想要继续生存，就要有新的想法和做法。
新能源汽车的发展是大势所趋，造车“四化”也是必然取向。做过新能源汽车的人都清楚，靠售后盈利的可能性不大，能保本不亏损就已经很乐观了。但随着汽车智能化的发展和普及，未来很大程度上会减少车辆事故的发生，这就为4S店的售后发展提出了新的挑战。
因此，此前有很多业内同仁都在探讨独立售后，多品牌共享的模式，笔者认为是有可能实现的。
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