社交奥运营销,红牛借QQ玩了这些小心机
最近身边95后的朋友个个都在拿着手机到处转悠,见人就问:你是QQ火炬手吗?就是红牛的那个,帮我扫一下/给我扫一下。甚至在百度搜索的时事热点上都有人在问“谁是QQ火炬手”,而微博上更是贴了一大串想让别人帮忙扫描的火炬图。
怎么“QQ传火炬”就莫名的火了?小编也赶紧凑了热闹扫了别人的火炬图,没想到仅仅一天的时间就有一千七百多万人参与。
上周,小编就曾报道过《蒙娜丽莎微笑悬念广告 真相竟是会玩AR的QQ》,腾讯QQ通过悬念广告在提醒用户“8月1日上手机QQ用AR传火炬,点击屏幕预约火种”,成功预约火种之后,8月1日—5日期间,用户可以通过手Q的“刷一刷”功能直接抢火种,紧接着在8月6日—8月22日里约奥运会鏖战期间,通过用户与用户之间扫描,线下传递QQ AR火炬,“成为第XXX位火炬手”。
不仅如此,与用户进行传递的火炬手之后的一级传递还会累计到该用户的次数上,传递五次之后就会到达今年奥运会的主办地——巴西里约。很明显,这是QQ打算用AR技术打造一场全民参与的奥运火炬传递奇妙之旅活动。
什么,小编竟然在火炬上看到了红牛的Logo,看来这次红牛营销植入要赚大发了!唉?传递的不是QQ火炬,怎么说红牛赚大发了呢?其实这次火炬传递红牛作为QQ的合作伙伴,那可是露足了脸。因为每一次小企鹅传递之前都要喝一口红牛(你能告诉我为什么吗?脑补“黑人问号”)。
这几年一直主打“维生素功能饮料”的红牛,策划、参与、组织过多场“极限运动”比赛,像“红牛2016极限摩托车大赛”、“首届红牛世界女子超级跑山赛”之类,从某种程度上说,红牛已经和“极限运动”划上了等号,产生了强关联。而在里约秀的那场“里约之翼”更是直接吓得小编瓜都掉了,今年要是评最具挑战性的奥运营销事件一准是它。
5名翼装飞行员分别穿着蓝、黄、黑、绿、红五种颜色的翼装飞行服,从盘升至约1500米高空的直升机上俯冲而下,在空中组成与奥运五环排列形状相同的队形,以近200公里/小时的速度编队从里约热内卢地标建筑¬——大基督像胸前飞过,远远地看着就很牛X的样子。
所以这一次的飞跃也被评为“奥运史最壮观“升旗仪式”!”
5名翼装大神喝完红牛后成功飞跃基督山
可是这样“玩命”的营销可不是每个品牌商能玩得起的,要我说红牛你就不能玩点安全、可靠、大家都能愉快玩耍的营销啊?
然后我又被一个让我扫“QQ火炬”的人打了脸~
“QQ传火炬还不够安全?不够可靠吗?大家还可不可以愉快的玩耍了?”
“可以,这很红牛!”
小编掐指算了一下,来帮你们梳理梳理,红牛此次借QQ都玩了哪些营销心机。谁让我是DoMarketing-营销智库的小编呢?
心机一:营销安全、持久、效果好
相比于“一言不合就飞天”,这次红牛和QQ传火炬的活动就安全多了,当然从营销效果上看,这次植入堪称持久、效果好的典范!用户从昨天开始就能够扫别人的“火炬图”,然后找好友一层一层的将火炬传递下去直到自己的手机页面显示火炬到达“里约站”,在奥运会开幕之前一周启动,并一直持续到奥运结束,都可以继续玩下去,这个营销投放周期不可谓不长啊。看着周围小伙伴见人就问:“你是QQ火炬手吗?”的魔怔样,说这次营销不成功,我答应红牛也不会答应的(你当昨天参与的1700万人都是僵尸粉吗???)。
心机二:想植入就植入 姿势随你挑
本来奥运会和我们这些“只有一大块腹肌”的人是没什么关系的,躺在家里对着电视吼几声“加油”就完事了,没准玩手机还忘了看电视。可是这次QQ传火炬至少提醒了我这种“不知道今天是何夕”的人是8月6号要开奥运会了,也算让奥运和我有半毛钱关系了。
你说,每届奥运都有火炬传递的过程,但传递火炬的权利只在少数人手中,看着别人玩多没意思啊~幸好这次QQ赋予了每一位用户传火炬的权利。现在人人都可以当火炬手,并且完成一次传递就会获得赢取奖品的机会。
在整个火炬传递过程中,我竟然很想看到红牛!因为红牛的每一次出现都代表我离胜利又更近一步了。从扫描的火炬页面出现红牛Logo到小企鹅跳出来会喝一口红牛,再到传递成功后在红牛罐装中点击抽取奖品,到最后奖品中含有红牛饮料。红牛的多次植入,只能对QQ的设计师说:辛苦了,中午给你加鸡腿(真是什么植入方法你都能想到啊~)。
心机三:你的粉丝就是我的粉丝
作为拥有8亿多的用户,其中近六成是年轻人的QQ,当然知道年轻小朋友喜欢什么了!相比于在微信和微博上活跃的中年人,在QQ上活跃的年轻人更喜欢高科技、更愿意也更期待高科技。而这次QQ火炬传递中最吸引年轻用户的莫过于对AR技术的运用。在小伙伴们苦等Pokemon Go开国服期间,QQ用相同的技术让小伙伴们提前尝鲜,很少有爱玩游戏的年轻人能拒绝。在用户玩火炬传递过程中红牛的多次出现,不但提高品牌的曝光度还收获了无数年轻粉丝,至少让粉丝留下了他第一次接触AR时竟是红牛在为他发礼品的印象。红牛这次营销明显是在洗QQ的年轻粉丝哇,够狠。
心机四:让用户爱上了品牌植入
相比于电视剧、电影的强插式广告植入,这次QQ为红牛安排的植入就很讨用户喜欢。从取火种到火炬传递结束,每一个环节出现红牛的机会是要用户自己去争取的:首先用户要想办法成为火炬手,这就需要寻找已经成为火炬手的人,或者“刷一刷”抢到火种。然后还需要传递火种,这样就会带动身边的小伙伴们一起参加,逐步扩展。每传递一次火炬就可以获得不同的奖励的机会,还有终极大奖。这样通过自己参与和努力才能看到的红牛图标、得到的红牛饮料,用户当然会很乐于接受。
而红牛在整个奥运事件中的营销也是环环相扣:在电视端用户可以观看到红牛的广告,到了手机端又可以看到传递火炬的红牛,现实生活中还可能获得红牛的礼品。整个营销环节已经超越我们常说的“双屏”,与用户有了更近一步的接触。
心机五:社交奥运 社交平台如何能少
从2012年的伦敦奥运会开始,“社交奥运”就不断的被媒体提及,然而今年的里约奥运会才将是真正的“指尖上的奥运会”。现在的用户互动需求越来越高,从简单的观看赛事到和体育明星互动再到自身参与其中,每一步都需要强大的社交平台支撑。对品牌广告主来说,奥运体育营销借势,更需要强大的社交平台做支撑。选择与QQ合作,红牛今年无疑是在“社交平台”这个比赛项目上率先夺得了一金。2008年奥运会,QQ与可口可乐合作传递火炬,130天有6200万人参与。这次红牛与QQ合作,一天就有1700万人参与,可见QQ社交关系链的强大,小编估计此次参与的用户数会破亿。
心机六:得到了别人“朝思暮想”的人
90后的崛起,00后的不断成长,未来的主要消费人群正是这些年轻人。而品牌都在想如何讨年轻人的欢心,可是一做起营销又好像把年轻人给弄忘了。这几年品牌们不断的把广告营销费用投入在微博、微信平台,却忽视了QQ平台的巨大社交营销价值,应该说QQ的营销能量和价值一直是被低估的,相比于在微信、微博中投放消耗流量较多的H5或视频,年轻人其实更喜欢将心思放在装扮空间、提升功能和互动参与上,“美美哒、萌萌哒、帅帅哒”才是他们的追求。红牛选择在QQ上做营销,只能说红牛得到了别人一直想要却难以要到的人。
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荣获“2015年度中国数字营销·新锐数字媒体奖”。
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