苹果Q4营收640亿美金：iPhone11很香，库克不慌

文/斯问

9月20日，北京三里屯的苹果商店外，折叠的长龙望不到头，黄牛重出江湖，兜售着火热出炉的iPhone11，最受欢迎的暗夜绿版需加价1000元才能拿下。

新的iPhone，点燃新的消费欲望，排队、加价……当许久未见的盛况重现时，我们或许能判定，零售巨头苹果在中国依然延续着“真香定律”。

库克笑得“合不拢嘴”，中国是苹果全球中仅次于美国的第二大市场，他发表新浪微博表示感谢，称这是“有史以来最出色的iPhone”。

这样的场景，让人一梦回到十年前——2008年7月19日，北京三里屯Village，苹果在中国首家Apple Store零售店开业。自此，国内的果粉有了朝圣之地。

倏忽十年，普世又创新的iPad、Mac、Apple Watch、AirPods影响着一代代的年轻消费者。

“手拿iPhone，走路生风”。某种意义上，苹果在工业时代的一种伟大产品，已经不能用一台手机简单概括。

但随着乔布斯的离世，创新力度逐渐乏力；5G的号角已经扣响，竞争对手快速成长……市场给苹果公司描绘了一幅黯淡的前景。

公允地讲，外界对苹果可能过于苛刻了。

首先，苹果的业绩并没有那么糟糕，最新的财报超出了市场预期，其股价早已破万亿美元大关，成为全球市值最高的公司；其次，它如今面对的其实是所有曾经的行业领先者尤其是零售巨头在中国市场普遍需要解决的难题。

去中心化的互联网时代，人们的消费观念和消费方式变得多元，当传播渠道日渐分散和垂直，个体意识日渐崛起，苹果依旧有新产品和服务，寻找到新渠道放大声量，让消费者心甘情愿地将手机加入到购物车里。

苹果“真香定律”

北京时间10月31日，苹果2019财年Q4季度（10月1日至来年9月30日为苹果财报季）的电话会议上，库克自信地表示，“我们对这一财季的表现非常满意。”

让他自信满满的，是苹果Q4财季的成绩单。640.4亿美元的营收，比去年同期的629亿美元增长了2%。相比2019Q1和Q2季度，增速同比下降的颓势而言，Q4延续着Q3季度的回升。

拨开上市公司财务语言描述的艺术成分，能在圣诞节前的淡季收获果实，华尔街对苹果这个季度的业绩感到满意，盘后交易中苹果股价涨幅一度超过2%。

问题是，虽然营收增加，但净利润却在下降。苹果Q4季度，净利润为136.86亿美元，同比去年下滑3%。

尴尬的现实摆在了那里，这是库克自2011年接任首席执行官以来，苹果公司首次四个季度均出现利润下降。

营收增加，利润降低，总结一下：东西难卖，薄利多销。

「电商在线」曾在《苹果Q3财报最大透视：iPhone卖不动了还是摆脱手机依赖症？》一文中提到，其中最重要的原因：苹果围绕iPhone修起的护城河，已经不能引导它的消费者去买最贵的手机了。

之前苹果的打法，都试图通过性能和配置，引导消费者追求品牌较贵的型号。

但国内手机品牌的崛起，和市场的丰富程度，似乎在苹果的低估之外。

故事的结果是，iPhone Xr的诞生，并没有激起大家对X或Xs的追求，反而把自己的果粉，往华为、OV等国产品牌身边送了一程。

有意思的是，苹果财报的前一天，华为也公布了最新财报：2019年第三季度，华为以4150万台的出货量在中国智能手机市场排名第一，份额提升至创纪录的42%。

VIVO、OPPO和小米，都一一分别位列在苹果之前。

在竞争激烈市场中，只要增速不敌，就意味着已经在走上下坡路了。

今年1月份，库克在《致苹果投资者的信》中承认，iPhone卖不动了。

定价太高、竞争激烈、智能手机的普及加速改变了受众的行为习惯，以上种种倒逼着巨人加快转身的速度。

9月11日，苹果新品发布会上，库克一口气发布了包括了新版Apple Watch S5手表、新版iPad等硬件新品，其中iPhone11更是实现了3年来首次降价，尽管这是一款5G时代的4G手机。

中国消费者吐槽其没有创新，难看的浴霸式镜头，但发售前唱衰，发售后大卖，苹果一贯的“宿命”，仍然没有打破。

从国内主流电商平台的数据来看，同苹果上款iPhone XR对比来看，天猫上的iPhone 11预售首日的销售数据同比增长了335%，京东也同比大增，超出此前各家分析师预测。

10月30日，据外媒报道，iPhone11开售一个月的时间，在全球的销量已经高达1200万部，如此算来，这款机器的日均销量高达40万部，已是全球最受欢迎的智能手机。

很难说，新款iPhone给了苹果多少勇气，但确实让市场和年轻人的视线重新投射到了这个巨人身上。

“苹果公司今年在面对中国的市场竞争时下比前几年准备得更加充分。”调研机构Canalys研究分析师刘思熠表示，“iPhone11机型着重于摄像功能的改善，事实证明中国消费者对这项功能十分感兴趣。”

苹果，似乎有着这样的魔力，即使很多人高呼着“乔布斯之后再无苹果”，营销大师库克仍然可以带着iPhone逆势而上。

iPhone不再是唯一

苹果是家科技公司？这似乎不是个问题。

历史上，每一次新品和服务的推陈出新，都引领着一波科技的前行。

但库克给出了另外一个答案，“苹果其实是一间消费者产品公司，苹果的宗旨与目的都是为消费者服务。”

换句话说，苹果正不断突破边际，不但要顺应用户的需求，更要创造需求。

库克说过，苹果一直都在思考的问题只有一个，那就是我们能够为用户“做到更多”吗？

Q4季度，iPhone营收为333.6亿美元，收入占比为52%。毫无疑问，iPhone依然是苹果最赚钱的业务。

以手机为支点，你在apple store应用商城下载软件、游戏，在iTunes上听音乐，用iPhoto拍照片。

你我日常所用的各种服务，背后藏着迷人的真相——游戏、应用、订阅、Apple Pay手续费和音乐等“服务业务”已是苹果的第二大营收来源。

消费者使用一款手机的时间越来越长，本季度“服务业务”为苹果贡献了125亿美元的营收，比上年同期的99亿美元增长26%。如果是一家独立公司，苹果服务业务在财富500强排行榜上可以排在第258位。

你大概喜欢看电视吧，11月1日，苹果原创内容流媒体电视服务Apple TV+即将上线。Apple TV+服务的价格为每月5美元。对比奈飞和迪士尼，可以预见流媒体又将是苹果一块很重要的收入来源。

还有让人眼前一亮的是，最近更名的苹果“可穿戴、Home和配件”（以下简称“配件业务”）当季营收为65.2亿美元，同比增长54%，是苹果所有产品线中增速最快的。

不得不说，AirPods和Apple Watch确实让人上头。

在天猫上销量排名第一的苏宁易购官方旗舰店中，AirPods 1199元人民币的售价，已有2.6万人付款。

AirPods是苹果这几年最成功的单品，至今已推出两代产品，第二代于今年上半年刚刚上市，热度还未退却，第三代就来势汹汹。新款AirPods Pro加入两个新功能：主动降噪、抗汗防水。在无线耳机的赛道上，这又将引领一阵科技风潮。

“随着顾客和评论家们纷纷热议新一代iPhone、今天发布的消除噪音的AirPods Pro、人们热切期待的将在两天后发布的Apple TV+、以及我们有史以来最好的产品和服务阵容，我们对假日季的前景非常乐观。”库克在财报发布后的电话会议上说道。

苹果库克时代

今年是乔布斯逝世8周年。

2011年10月5日，史蒂夫·乔布斯临终之际，告诫继任者蒂姆·库克：“当你遇到困难的时候，永远不要想：如果是乔布斯，他会怎么做？”

作为苹果商业帝国的掌舵者，两人有着泾渭分明的处事风格：一个脾气暴躁，一双魔术手能做出令人血脉贲张的跨时代产品；一个一丝不苟，缺乏创意，难已说服才华横溢的天才们实现不可能的可能。

但不可否认的是，在库克任职期间，苹果的收入增加了两倍。2018年，苹果的营收高达2665亿美元，为公司历史上最高年收入。2011年，苹果的营收仅为1080亿美元。

苹果公司的股票在今年之前已经增长了53％。一句话总结财报反映出来的趋势：iPhone销量下降，服务收入一直在创新高，看起来苹果不再押注硬件销售而试图在订阅服务上取得更多营收的策略在奏效。

进一步想，乔布斯去世8年后，当我们再一次观察苹果时，时代又应该赋予什么样的权重？

从去中心化的互联网时代，人们的消费观念和消费方式变得多元，当互联网日渐改变人们的消费观念和消费方式，当传播渠道日渐分散和垂直，苹果要如何吸引消费者的眼光？

苹果也在寻找答案。唯一不变的，是乔布斯和他留给这个时代的疯狂，“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界”。