左手流量右手资本，老面馆存活20年的生意经
文/崔恒宇
编辑/斯问
钱塘江畔，复兴南街，短短2公里不到的老街区上，最多的时候密密麻麻地扎着十几家面馆。
这里被称为杭帮面老街区。
小狗面馆在这条街的最东头，店面30多个平方，门口支起2口热气腾腾的炒锅，店内几张桌子板凳，再无其他装点。炒锅里常年呲溜着雪菜鲜笋肉片、腰花，烧出来是杭州人最爱的片儿川和腰花拌川。
最热闹的时候，客人直接从店里搬了板凳出来，蹲在地上，面碗放在板凳上，10分钟不到一碗面下肚，吃完抹抹嘴上的油，心满意足地起身离开，后面还有人在等着这些“板凳桌”。
“最忙的时候，我们一天卖出了197斤面条，2个师傅烧了9个小时没有停过。”小狗面馆的老板孙冬林告诉「电商在线」。
按照1斤面条烧3碗面来计算，这间不起眼的面馆1天就卖出了591碗面条。这只是杭州人爱吃面的一个小小剪影。
在杭州，像复兴南街这样的“面馆扎堆街区”还有很多。据不完全统计，杭州的大街小巷里分布着超过1万家面馆。在今年双12之前，口碑发布“江湖封神榜”，挖出隐藏在市井的餐饮小店，全国有13个城市的1730家店铺入围，其中杭州有82家餐厅入选，7家是面馆。
纵观整个餐饮市场，餐厅的“寿命”并不长。根据《中国餐饮报告2018》，2017年全国新开出311万家餐饮店，但其中285万家开店不到1年就关闭，餐饮店的平均寿命不到1年半。
然而在杭州，动辄有10年、20年历史的面馆不在少数。巷子越老、面馆越多、活得越久。
很难想象，一家传统的面馆能如此吸睛又吸金。灵活借助短视频、直播工具吸年青人视线，凭借独门地道的手艺从市场突围，甚至引入资本，光杭州几家面馆就融资数亿元。
新的问题是，左手流量，右手资本，在快生快死的互联网生命期里，当新一代消费者到来，流量、竞争、营销、资本、扩张等问题一同摆在面前，这些老底子面馆要如何完成更迭，在老字号的路上完成第一次交接班？
熬出来的老面馆
不起眼的铺面，不繁华的地段，然而食客络绎不绝，这家面馆至今只有7张桌子，每日仅营业半天……
《舌尖上的中国》这样描述菊英面店，这也是很多杭州面馆的原生态。老小区的巷子里、菜市场的正对门、高架桥下面、公共厕所的不远处，总能够找到杭州的面馆。
杭州的面馆不怕“正面交锋”，喜欢密集、扎堆地开在一起，扎在小区的角角落落。这片江湖之上，人人都有两把刷子，都有自己的秘籍。但是彼此之间，又都是客客气气，“对手”之外，他们还是一条街上的街坊。
坐在门口的板凳上，孙冬林时常会盯着来来往往的车子发呆。
2000年下岗后，他和妻子来园花在复兴南街上盘下一家店面，支起锅炉，一碗一碗地为街坊们烧面。之所以选择开面馆，只是这门生意投资小、门槛低，而自己又刚好做过厨师。
一转眼，将近20年过去，毛估估有200多万碗面条从孙冬林的面馆端出去。
“那个时候路都没这么宽，路上没什么人，也没什么车，一碗片儿川才2块钱一碗。”孙冬林回忆。
彼时，这家面馆甚至连名字都没有，直到近几年，来的人越来越多，孙冬林才索性将自己的别名“小狗”直接用作面馆的名字。
杭州的面馆向来如此，要么连名字都没有，摆几张桌子，贴张价格表；要么直接是老板的名字，距离小狗面馆一两百米远，就有老高面馆、阿强面馆。整个杭州的著名面馆也一贯如此，菊英面店、慧娟面馆、方老大……
孙冬林不太记得自己的面馆是如何走到“火爆”，2003年的非典，是他记忆中的分界线。
“大概是在2004年的10月份，非典完全解除了，我的生意一下子就好了起来，每天能卖出70斤面条，等到那年过年的时候，一天可以卖出100斤面条。”孙冬林说。
而在此之前的两三年里，小狗面馆一天大约只能卖出10多斤面条，妻子来园花一人就能够对付。一个月总共卖出不到2000元的面条，刨去所有成本，这家面馆处于亏钱状态。当年，杭州人的平均月薪在1500元左右。为了生计，孙冬林只好出去开出租车。“一边开店，一边跑出租，整整熬了3年。”
没有直接把面馆关掉，一是房租没有到期，二是自己的店还是有一帮老客人。孙冬林知道杭州人吃面爱吃浇头，从市场上买来新鲜的腰花、猪肝、冬笋、雪菜，回来斩段、切丝，下进热油锅，快速翻炒，1分钟左右热腾腾出锅的面条马上上桌吃完最为过瘾。
口味，是小狗面馆能熬下来的前提，而如何让自己的面馆走到更多人的视线中，孙冬林告诉「电商在线」，“街坊觉得好吃就会带人来吃，人带人就越带越多。”
一传十，十传百，久而久之，十多年下去，生意才被慢慢盘得红火。
杭州的老底子面馆，大多和小狗面馆有着相似的起源。早期投入低、门槛低，直接架起炉灶做点街坊的小生意。
不同于互联网时代突如其来的流量，老底子面馆的生意如同滚雪球一般，当这些扎在街坊家门口的面馆，一个个把根扎深了，它的客人也开始枝繁叶茂起来。时间的长线之下，食客的流动带动着消息的流动，老底子面馆的走红有着很长的“蛰伏期”。
长在“流量”上的面馆
刘姥姥十里香牛肉面店，却是长在“流量”里的一家面馆，在品质的加持之下，这份“流量”已经持续了9年。
尽管其藏身在一家小农贸市场的背后，要不是有地图导航或者熟人带路，你甚至找不到这家面馆，但是约摸百米开外，香喷喷的牛肉味足够让人循着味道找过去。
从诞生之际起，这家面馆就承接着来自媒体及美食家的关注。用凌晨现杀的黄牛肉、牛骨，熬出浓郁的汤头，配上定制的面条，刘姥姥的牛肉面在整个杭州属于少见。周围的街坊手上提着刚买的菜，鼻子里却总惦记着刘姥姥的牛肉面。
受关注还有一丝原因来自老板周昆的“身份”，这位上世纪80年代的浙大文学硕士，做了20多年的编辑工作，却在48岁之际，毅然放下了铁饭碗。一个转身，在浙江大学附近的一个农贸市场的门对面，开出一家面馆，因为对于《红楼梦》的热爱，为面馆取名“刘姥姥十里香”。
同样长在书房里的知名面馆还有和府捞面，这家成立于2012年的面馆，比周昆的面馆还要晚1年开张。但在资本的加持下，和府捞面3年开出200家店，1年卖3000万碗面，最近又拿到了2.15亿元的C+轮融资，直接奔着上市去了。
周昆全然没有这样的野心，这个生活在杭州的江西人只想悄悄地“隐藏”在闹市深处，在此之上，他明白牛肉面的品质、用心对待顾客才能长久以来接住顾客。
“是因为发现了真正好吃的牛肉，才有了开这个面馆的想法。想把这些好牛肉做给周围的学生们、街坊们吃。”周昆对「电商在线」表示。很多浙大的学生从入学开始，在周昆的面馆吃到毕业。
街坊生意之外，浙大的学生、从网上慕名而来的游客、或者是对《红楼梦》感兴趣的书友，都会赶到刘姥姥十里香牛肉面店。
在采访快要结束的时候，一名浙大的学生特意跑到周昆的面馆，仅仅因为前一天在微博上看到师兄的店入选了口碑的江湖封神榜，隔天特地赶过来吃一碗面。而在吃面之外，更让他兴奋的是可以和师兄一起交流《红楼梦》。
周昆的面馆算不上是老底子的杭州面，于他而言，更重要的是守好品质，继而以面馆会友，让自己的面馆成为城市里的一处小小寄托，更像是一家“隐藏款”的“佛系面馆”。
老面馆如何面对资本？
经过十几、二十年的生长，经由食客挖掘，继而广为人知。名声大噪之下，继续守着一家几十年的老店，还是抓紧机遇扩张、推连锁？并非所有面馆都如同周昆一样“与世无争”。
以菊英面店为例，《舌尖上的中国》的推荐，为这家在20多年烟火气里生长的面馆，加了一把柴火。
与此同时，资本跟进。这家原本承诺不开分店的面馆接连开出好几家分店。在高德地图上，以“菊英”为关键词进行搜索，可以发现7家菊英面店。但是，这样的扩张，对于菊英面店来说到底是“破坏”还是生长？似乎还很难界定，但其老板对媒体表示“经营吃力”。这也让杭州的很多老字号面馆变得谨慎。
同样在《舌尖》走红的张爷爷空心面，在今年10月底，宣布升级为“张立新牛肉空心面”，并且拿到了千万级的天使轮融资，如今其加盟和代理商达到了200余家。
这家被称为从村里祖辈传下来的面条，从窑洞时期做挂面，沿袭至今，是否会在资本助推下被当下的消费者接受，还是个未知数。
回到杭州，已经65岁的孙冬林，如何让小狗面馆继续走远，他的答案还没想妥。但是对于外来资本的进入，他下意识地摇了摇头。
今年，孙冬林的徒弟跑到上海去开店，因为“水土不服”，最终的走向并不如预期。当下，先把手艺传给女儿女婿是他唯一有把握的部分。
今年，孙冬林的小女儿在杭州的建国路开出一家小狗面馆，大女儿的河东路店也将在明年的年初八、初九左右开业。
那些走向20岁的老店，逐步开始往“面二代”手上转移。而“面二代”又在面临着崭新的处境。如何在互联网时代进行消费升级，让老街坊的口口相传得到成倍的放大？下一个20年，必然不是和父辈相同的生意。
“面二代”的新生意
叶青是孙冬林的女婿，这几年，随着老丈人面临退休，开始分担小狗面馆的生意，并在筹备河东路的新店。
不同于老丈人那个年代，找一间价廉的铺子，支起炉灶就可以做生意。为了新开出河东路这家店，叶青光是选址就花了4、5个月，每天都会开着电瓶车在路上找4、5个小时。
“选址一定会选在本地人多一点的地方。一定要是自己去跑下来，一定要是临街的店铺，一定不是商场里面的一个档口。”叶青对「电商在线」表示，他深知杭州面能够受到欢迎是因为老杭州人喜欢。
但是，做生意的法则依然像父辈那样等待十余年换来口口相传吗？叶青心里没底，他也不确定小狗面馆的分店会不会像老店一样，在本地街坊的基础之上，汇聚四面八方的食客。
是不是使用新的数据和营销工具去增加获客？叶青在犹豫。
想让品牌更加有影响力，让新店和老店一样受欢迎，又生怕把牌子做坏，非常珍惜。这是“面二代们”共同面临的问题。
以方老大为例，大约在10年前，这家店就走上了让“面二代”接棒的路径。当年，19岁的方榕汉在父亲手把手的教学下，硬是在厨房烧了上万碗面，才从老爸手上出师，10年时间里，老方渐渐退出面馆江湖，由方榕汉执掌着几家面馆和馄饨店。
双12当天，正值午市，「电商在线」来到位于江城路的一家方老大面馆，仅仅容得下2人进口的店面门口，门内门外排着队，2个小时里，这个队伍始终没有消失，吃饱的食客从右边掀开门帘走出来，排队的食客则从左边掀开门帘挤进去。从店外排到店内，才算完成了1/3的排队。
队伍中有附近的街坊，也有小年轻在网上看到消息，从四面八方赶过来。排队至少得排上半个小时，端着一碗面，落座，10分钟吃完，再从过道里面挤出去。
然而，方老大的掌勺师傅并非是方榕汉本人，而是3位大姐轮流在灶台前为客人烧面，一位大姐告诉「电商在线」，“刚开始是在方老大洗碗，洗了2个月之后，提出来想要跟着老板学烧面，学了整整2年多，才算出师。”
不同于父辈的是，掌勺人逐步出师之外，网络营销也给方老大带来了不少流量，一对家住在方老大附近的年轻情侣告诉我，之前并没有来过这家店吃面，在网上看到很多推荐实在是心痒，特地找了个中午过来排队。
互联网汇聚的流量让这间小店忙得不可开交。大姐告诉「电商在线」，3位烧面大姐每天轮流烧面、休息，每次休息都不会超过1个小时，过道的队伍基本都一直在。