这些海外电商纷纷进军实体店，他们在想什么？

电商为购物提供了方便，但消费者对实体店铺带来的独特体验仍有强烈需求。越来越多的零售商开始尝试结合线上与线下业务。

最近，电商巨头阿里巴巴提出以26亿美元收购国内百货零售商银泰，开始进军实体零售业，在英国《电讯报》看来，这并非孤例，越来越多的海外零售商也正致力于将线上和线下的购物体验相结合，比如开设仅供展示的门店、提供高科技的结账方式，并帮助用户更好地进行互动。

去年，市场研究机构Verdict Retail发布的一项研究显示，近90%的零售交易仍和实体店有关系。例如，消费者会在线上下单后前往实体店取货，或是在线上购物之前先去实体店体验一下。评级机构惠誉国际（FITCH）和独立支付业务运营商WorldPay近期共同发布的题为“购物高峰”的报告也指出，购物是一种充满感情的过程，店内体验的价值正越来越明显。

尽管电商为购物带来了方便，但消费者的需求无法仅仅通过电商来满足。实体零售商可以满足用户对于互动、个性化和趣味性的需求，因此，零售商不能仅局限在单一渠道。

阿里巴巴的这笔收购可能会引来其他零售商的跟随。过去几年的情况显示，许多其他在线零售商愿意尝试线下渠道。英国《电讯报》列举了以下一些海外零售商做出的尝试举措，这些举措在为消费者提供独特体验的同时，也拓展了“零售”的定义。

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亚马逊：

测试、学习，迅速扩大规模

亚马逊最初于2015年开始尝试实体零售，当时亚马逊在公司总部所在地西雅图开设了实体书店。目前，亚马逊的实体零售业务正在迅速拓展，推出了新的门店形态，并覆盖了全美的数千个地点。

亚马逊成功的关键在于 “测试并学习”模式。亚马逊从实体书店起步，对图书零售了如指掌，因此，实体书店成为了亚马逊最合适的试验场，帮助亚马逊了解如何将线上和线下业务结合在一起。

在亚马逊推出的新型超市Amazon Go中，亚马逊运用面部识别、商品传感器等新技术，优化实体零售的体验，帮助消费者更方便地购物。

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Bonobos：

建立不直接售货的线下“向导商店”

小品牌也在尝试多种方式充分利用线上和线下渠道。时尚零售商Bonobos于2015年将线上业务拓展至线下，它开设了线下实体店“向导商店”，不过，消费者不能直接从中将任何商品带回家。

Bonobos开设“向导商店”目的是帮助消费者浏览和试用商品，并向店内专家——“向导”寻求建议。这些“向导”本质上是消费者逛店过程中的个人购物助理。在消费者找到喜欢的商品之后，交易将通过线上零售系统完成。Bonobos的线上平台可以提供免费的次日达送货服务，并帮助消费者处理退货。

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YouTube：

提供新方式吸引用户互动

某些在线平台关注线下业务，并不是为了创造新的收入来源，而是为了提供新方式去吸引用户互动。去年，YouTube在纽约和伦敦开设了第一批“创新者商店”。接下来，他们还打算把这样的商店开到迪拜。

YouTube此举表明，纯线上的模式存在局限，而实体店可以带来更有意义的互动，以及更深刻的体验。在YouTube门店中，粉丝可以见到最喜欢的明星，并将喜欢的商品带回家。

“创新者商店”也帮助YouTube加强了与内容制作者之间的关系。在这些实体店中，频道和视频博客可以销售商品，从而获得收入。这样，YouTube可以更好地回馈创新者，避免创新者流向竞争对手的平台。

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Etsy：

向大型零售商借力

进军实体店并不一定需要为基础设施和房地产投入很多。像Etsy这样的小公司也有自己的门路，这家以卖手工艺品为主的电商平台与梅西百货和Selfridges等大型零售商进行了成功的合作，在大型百货店中开设店中店。

对Etsy这样不太主流的零售商来说，这样做的好处是，可以利用大型零售商覆盖广泛的客户群，并将自身定位为高质量品牌。

不过这样的策略并不是对每家公司都适用。想要模仿这种模式的零售商应当谨慎评估潜在合作伙伴。找到互补的品牌是关键，否则这些投资将会被浪费，甚至对相关各方都造成损害。

编译｜维金

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