“逃离”美团
撰文 / 米娅
审校/ 付庆荣
微信编辑 / 梧桐
外卖平台与餐饮商家，像一对“夫妻”，相依为命打下外卖江山。现在，他们的感情似乎出现了裂痕。
2018年12月18日，福客麻辣烫推出全国首家24小时智慧餐厅。开业当天，福客创始人郭亮对外卖平台的相关政策颇有微词。
事实上，还有相当一部分餐饮商家，也和福客一样，对外卖平台的“离心力”越来越大。
面对外卖平台越堆越高的壁垒，餐饮商家们，一边眷恋，一边观望。眷恋的是，短期无可替代的线上餐饮的流量入口；观望的是，腾讯微信是否可能成为新的线上餐饮出口？
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外卖平台：涨价，我是被逼无奈
外卖平台壁垒高企，平台服务费一直上涨，直戳餐饮商家盈利痛点。
2016年10月，湖南米粉品牌大弗兰第一次踏入外卖圈，选择的是美团，平台服务费5%。当时，品牌相关负责人Sure刚开始摸索外卖门道，“线下有什么，线上就卖什么”。在Sure看来，用5%平台费换一个额外增收渠道，是笔划算买卖。
让她意外的是，5%只是个起点，8%、10%、12%……美团平台费节节攀高。2017年7月，美团平台费再次上涨，高达20%。
“这（外卖）还怎么做啊？”接到通知后，Sure有些慌了。当然，同样被美团“震慑”到的还有其他餐饮商家。可对于涨价，美团也有无奈。
美团诞生于2010年“千团大战”，前身是团购网站。目前它的业务已覆盖外卖、出行、到家服务、酒店以及旅行四大板块。王兴曾坦言，美团“烧了很多钱”。据招股书数据，2015~2017年，美团点评净亏141亿。
本想借着上市来场大翻盘，结果并不如人意。连连下跌的股价，让美团资本梦不受待见。
美团上市开盘价72.9港元，较发行价69港元上涨5.65%，市值4000亿港元。而截至昨日收盘，其股价是44港元，缩水近四成。
除股价压顶外，来自饿了么的围追堵截，是美团快速推进“外卖下半场”的外部动力。在王兴的“外卖帝国”中，“烧钱赚人气”早已不合适，提高平台佣金、筛选优质商家，才能抵御饿了么强攻。
饿了么在2018年4月，接受阿里95亿美元全资收购要约。有餐饮商家反应，饿了么在商家补贴和外卖运力上，均有明显发力。无疑，饿了么将在2019年继续对美团穷追不舍。至美团IPO之际，美团的外卖市占比约60%，日订单量超2000万，而饿了么则是30%和1400万。
看来，美团平台费“涨涨涨”有着必然性。但对贡献了美团62%业绩的餐饮商家们来说，“涨价”是会呼吸的痛。
美团点评研究院发布《2017中国外卖发展研究报告》显示，美团点评上的在线餐饮商家超850万，其中外卖服务为270+万家，占美团点评覆盖商家的32%。
华创商社数据显示，目前美团的佣金率在不同情况下，对餐饮商家收取10%-25%不等。
大致情况为：独家自配送 10%，非独家自配送 15%，独家专送 18%，非独家专送 25%。
另外，佣金率有一个“动态规则”，即品牌在平台的销售额和影响力提升，会获得更多的话语权和谈判空间，争取调整佣金率。
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商家：兵来将挡，水来土掩
固然，外卖平台有任性的资本。对其眷恋不舍的餐饮商家们，只好选择兵来将挡，水来土掩。这种“自适”应变，原因有二：
餐饮堂食与外卖结合是刚需，外卖平台的线上流量，无法完全放弃；
外卖平台服务费比例不管怎么变，都是一场经过计算的商业游戏。“外卖平台的本意一定不是想让商家死。否则，它们靠什么赚钱呢？”
遇见小面（目前已有24家门店）创始人宋奇，选择平和接受“涨价”。他对商业地产头条指出，平台补贴钱培养出用户及商家需求后，涨价是一个必须理解和接受的事实。
宋奇称，以前疯狂低价折扣满减策略，是外卖平台圈地的手段，但也让大众曲解了外卖本质。外卖的本质是便利，而不是便宜。“你想想，足不出户，东西都送上门给你吃，怎么可能便宜？”
他虽然早就理解外卖平台，可遇见小面涉足外卖生意却姗姗来迟。“因为小面品类特殊，放久了会坨掉，影响口感和体验。”
到了2017年10月，外卖餐饮已做得风生水起。“外卖这个事儿必须做了，怎么办？”宋奇和团队特别研发了两款外卖产品：现煮面和凉面。客单价定在40~50元，瞄准非价格敏感型用户。
2018年8月，遇见小面广州江燕路万科里店正式上线美团。在最初的“7天流量保护期内”，每天用餐高峰时期，订单量最可达150单，外卖订单占比40%。
“3米长的吧台和堂食的桌子上，全是待取的订单。”之后，线上订单比例稳定在30%。扣除15%的佣金率，外卖业务加持让这个104平方米的店，获得理想的坪效提升。
盈利增收，驱使着餐饮商家拥趸“蹭蹭蹭”涨价的外卖平台。在经历了美团“20%涨价风波”后，大弗兰也进行了自适应调整。
Sure对商业地产头条回忆称，为对应美团“优质商家”的标准，大弗兰开始“筛选优质用户”。
以深圳侨香店为例：
公司每月从外卖收入划拨15%，用以参加满减折扣活动、平台流量活动、以及精准用户营销。
美团后台大数据显示，在该店所属的社区商圈里，客单价30~35元是最佳流量区间，50元以上则是最佳利润区间。于是，Sure将大弗兰平均客单价，调整到这个水平。配合价格调整，也要调整活动和产品销售组合，让顾客觉得物有所值。
调整制作工艺、包装等，使产品更适合外卖场景。比如，葱油粑粑在堂食场景里，最佳赏味期是5分钟。为了尽量提升这个产品到达用户餐桌时的口感，大弗兰换用有气孔包装纸袋。
厨房的动线、配餐区、配搭小食，都配合外卖生意做相应的调整。
全面调整之后，大弗兰的外卖运营成效提升明显。经过反复争取，美团最终同意将大弗兰佣金拨回15%。
但可预知的是，餐饮商家们对外卖平台费“涨价”的承受力终究有个“极限值”。Sure最近接到消息，大弗兰在美团上的佣金率即将再次涨价。假设佣金涨到25%，将会使得大弗兰的外卖业务“利润增长难以预估”。
“流量决定排名，但流量越来越贵。我们应该另寻出路。”Sure的话里，夹杂着一丝危机感。
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逃离外卖平台，可能吗？
遇到危机时，逃离，成为多数人的本能反应。可餐饮商家们逃离外卖平台，这可能吗？现阶段来看，大多数商家还没有勇敢到对外卖平台说NO。
观望新的线上出口，是他们一致的态度。而福客麻辣烫选择迈出第一步尝试。经三个月反复洽谈，福客与微信支付合作，推出了腾讯全国首家24小时智慧餐厅。
据悉，在此之前，微信支付曾联合周黑鸭推出智慧门店。腾讯云曾联合必胜客推出智慧餐厅。但24小时智慧餐厅，福客是第一家。
相较外卖平台，微信智慧餐饮小程序不收平台费，特点包括以下三点：
到店：用户刷脸，系统就可以根据历史消费数据，智能推荐菜单方案。
在途：微信小程序智能识别，门店两公里内的消费者，并在其朋友圈内推送餐厅的最新产品。消费者可以远程下单，提升点餐效率。
外卖：商家可自行接入外卖业务，需采用自配送或三方配送。
基于以上三个场景，商家能够从小程序得到更多维、更具体的用户数据，包括个人历史订单、口味偏好、食材偏好等等。数据累积，形成商家自己的用户大数据池。由此，商家可对用户进行精准运营，把流量控制在自己手上。
相较之下，外卖平台只对商家开放宏观数据，如订单数、是否收藏、商圈热卖菜品及评分。
“靠折扣满减，短期内是一种自欺欺人的现象。把堂食客户忠粉都培养成低端客，又把最优质的客户拱手让给了外卖平台。”福客创始人郭亮认为，外卖应该是一种便利的需求，用户愿意为溢价买单。
虽说微信小程序可能成为餐饮商家们翘首以盼的一条新路，但成效几何，暂无定论。而换个角度看，这种让商家拥有更多“主动权“的模式也有短板：
一、从依靠外卖平台流量，到依靠品牌自流量，对餐饮商家品牌力提出了高要求。这对于一般的小餐饮店，并不适用。
二、商家需要自行开发小程序，自行接入外卖业务，自行接入第三方配送。这也就意味着，他们无法彻底摆脱美团或饿了么的强大攻势。
对于双方的合作，微信方面接受商业地产头条采访时表示，小程序的赋能，可以让“用户与商户之间的连接更有温度”。
近日，微信对“附近的餐厅“小程序入口进行了内测。如通过测试，入口会出现在“附近的人”栏目之下。微信餐饮小程序开放，对餐饮商家是巨大的机会。
不可否认的是，当整个餐饮外卖行业进入下半场，会有越来越多类似腾讯小程序这样看重餐饮2B入口的玩家入局。而被美团、饿了么垄断的外卖市场，或将历经一场小规模洗牌重组。
毕竟，餐饮行业是个苦活累活。多个出口，多条活路。正如Sure所说，“把所有鸡蛋都放在一个篮子里，是危险的。”
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