将“人间烟火”打在公屏上，良品铺子双11以真心换真意
创意
案例
文案
深度
在内容营销时代，各种扎心文案、催泪长视频起初让人眼前一亮，但后疫情时期，各种同质化的内容频频出现，却不免令人审美疲劳。相较之下，较为纯粹简单的营销传达反而比较低调和内敛，更能触达人心。
用营销抢占市场已不仅是资源上的博弈，更多是用户群体情感领域的争夺。近期，一直用软性故事打动消费者的良品铺子，以“人间烟火在武汉”为主题，联合“湖北发布”上线了系列视频，讲述了疫情前后充满“烟火味”平凡故事。
以“零食”为载体
为营销赋能
视频的创意背景来源于2020年疫情中后期的武汉。疫情中的生活，全网关心粮食和蔬菜，看似一地鸡毛，背后却是每个凡人带着温暖的蛰伏。疫情后的武汉迎来复苏，人来人往燃起后疫情时代的“烟火气”。
良品铺子恰到好处以“烟火”为题眼，提炼出“希望”、“坚守”、“温暖”、“奋斗”、“团圆”等五个关键词，由此串联起武汉的烟火复苏，于是，用户看到了这样的故事。
在《烟火·希望》篇中，年纪尚小的孩子因为家里情况，产生了辍学的念头。爷爷带着他，用勤劳的双手积极自救，通过良品铺子恩施富硒小土豆精准扶贫计划，生活再次充满希望。
《烟火·坚守》篇，讲述了特殊时期，通过视频联系的父与子。听到了孩子的“撒娇”，父亲坚定创新，满足孩子的健康需求，这是武汉人、以及武汉品牌，敢想敢拼的侧面。
《烟火·温暖》聚焦逐渐回温的线下场景。以坐落在城市各角落的门店互动创新，呈现武汉在口罩下的生机与活力。
实时展示双11的景象。透过良品铺子武汉一号仓，我们看到了武汉烟火气重生背后那群为梦想敢拼的平凡人，以及将世界美味零食送到顾客门口的品牌初心。
以久别重逢的家人为系列视频划下完美的句点。
每天面对无数品牌的信息轰炸，在商业信息包围的营销环境中，似乎唯独这几只视频让人宁静下来。最是烟火气，能抚凡人心。良品铺子从奋力自救到暖心团圆，良品铺子借助双11全球购物节的超级IP，呈现了后疫情时代武汉的人间烟火气。全程没有过度煽情，视频结尾也并未附上双11利益点，而是单纯地基于事实去还原武汉的重启、回暖和加速。用十分理性的镜头语言构建“场景化画面“，让企业“温度感”的传达更加明朗。
值得一提的是，良品铺子作为一家从武汉“生根发芽”的企业，怀揣感恩的初心下所做的公益，在目的性上更为纯粹。从消费者的角度来说，是十分圈粉的行为。
拓展传播的宽度和深度
让这波“烟火气”继续旺起来
良品铺子在双11期间推出这组视频，自然少不了商业上的考量，为了让这波“烟火气”继续旺起来，品牌采用了“多渠道、深合作”的方法论拓展传播的宽度和深度。
跨界合作“官方平台”，带来强背书
Z世代登上历史舞台，吸引全球品牌的关注，这些全新的消费群体不仅关注品牌营造出的消费体验，更加在意品牌是否足够有力量和知名度，“跨界”合作成为了新的突破口，不同的社交平台，从线上到线下，新的玩法层出不穷。1+1>2，品牌不仅能横向接触多圈层人群，更能获得信任背书。众所周知，“湖北发布”属于政务性资源，能与政府官方合作，对企业本身是需要有资质考量的。而借由官方喉舌做背书能够放大良品铺子的声量，对消费者而言，品牌更具安全感。
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携手共创深度内容，UGC营销的走心之法
五则视频之外，良品铺子还携手蓝媒汇，借势11月8日“记者节”，在微信视频号共创超级话题“人间烟火在武汉”。开展视频接力——邀请他们分享武汉的新生——让该话题瞬间在视频号脱颖而出。
#人间烟火在武汉
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话题池内的记者发声本质上是一种UGC优质内容的产出，由于职业特性，记者们的发言质量往往更加高精，这些内容发布从产出到发酵近一步影响后来者，持续的UGC的出现也使提高了用户对campaign和品牌的认可程度。
不难发现，在传播的介质上，不管是政府官方还是KOL，良品铺子在渠道和达人的合作上都是追求以质胜量，并没有用大量网红铺开渠道，而是用最适合自己的方式进行营销。
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新媒体矩阵，让更多人间烟火得以呈现
除了视频号外，良品铺子选择了更为广阔的微博广场继续展开营销动作，联合官方发起“拍一拍你身边的烟火气”活动。
随手拍下图片+城市定位汇总在#人间烟火在武汉#的话题之下，成为独特的线上地图，让更多、更真实的“人间烟火”得以呈现。
在《烟火·奋斗》篇的末尾，良品铺子提到“致敬每一个平凡而努力的你”，这些非商业的内容，将成为品牌的一部分，让品牌收获口碑与美誉。
后疫情时代
看见小零食的能量
2020，注定是不平凡的一年，疫情是所有品牌都绕不开的议题。
但大半年过去，有太多品牌已经做出阐释，甚至为了避免同质化，有的品牌会特意回避。为什么在双11这个备受瞩目的节点，良品铺子还要选择精准扶贫、高端零食品质坚守、新零售互动升级、市民烟火重生、城市奋斗者里的企业社会责任，这样五个角度来讲故事，特别是在它本身具有云上市、云转型等波澜壮阔的故事之下？
烧脑君有这么几点思考：
其一，全球疫情仍不明朗，在抗疫这场持久战中，更重要的是持之以恒的努力，良品铺子在疫情期间的所思所想，是具有借鉴意义的，能为其他企业带来思考，也与官方平台的话题倾向一致，能够以小投入撬动大转化。
其二，年初的疫情，为休闲零食行业带来巨变。作为业内标杆企业，良品铺子需要一次品牌层面的发声，为企业内外提振信心。对上游生产链的关注、对产品研发的创新、对新零售店铺的升级……良品铺子在疫情后的快速反应与灵活的供应链调整浓缩在这5支视频中，对外强调了品牌的硬实力。
基于此，“人间烟火在武汉”是重要且必要的。有这个前提的存在，我们再来考量良品铺子的整体执行，就可以有的放矢。
选择以5个15秒的视频作为核心物料，是为了避免对疫情伤痛的消费，也是因为这些足以抛砖引玉。消费者的情感已经积累了一整年，只用一个简单的对话，就能够让他们回忆起相关场景，“人间烟火在武汉”足以引发情绪的共振。
携手官方平台、试水微信视频号、借势“记者节”，都是借由稀缺而垂直的资源，对流量做精细化运营，让品牌在传播时，尽量避免去做无谓的流量抢夺。换句话来说，“人间烟火在武汉”比起声量，更看重深度，也就是品牌与消费者的有效沟通。
在流量红利基本消失的大背景下，存量运营成为品牌营销的主旋律。
无论是短视频、还是直播、亦或是流量代言，花团锦簇的营销形态背后，唯一不变的，就是培养消费者对品牌的好感与信任。
作者简介
品牌专家
2019IAI国际广告奖评委
腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师
数英网特邀作者，界面JMedia联盟成员