德国最便宜的超市，却造就了德国最有钱的首富
鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲，以荷比卢为基地，从事全欧洲投资并购业务。
中国经济已经国际化了，如果不了解欧洲，有时候，你就不了解中国。
合作：Xiaofu_Lu
德国社会中，谁是首富并不是一个很热门的话题，不过看一下财富排行，你内心想的那些宝马，SAP这种大科技公司的老总，很可惜没有排上第一位。
第一名跟第二名的竞争，永远都落在两个德国折扣连锁超市的家族之间 ， 创立Lidl的Dieter Schwarz和Aldi的Karl Albrecht家族。
到底折扣超市Lidl，是如何成功的呢？
Lidl超市的起源
Schwarz家族在零售的版图，来自于Dieter的父亲，Josef Schwarz原是一名蔬果商，从1930年就开始批发蔬果的生意，Dieter Schwarz当时也加入爸爸公司，在1977年时，Dieter看到另一家折扣超市Aldi的经营模式，觉得大有可为，就跟进创立超市。
有趣的是，Dieter并没有使用家族姓氏作为公司名称，因为Schwarz (德文是黑色的意思)，Schwarz-markt在字面上就是“黑市”，很容易被人误解。
▲Dieter Schwarz贵为巨富但极重视隐私，网络上只能找到很少的照片，真正官方公开的照片只有两张。
后来他用爸爸公司合夥人的姓氏”Lidl”，作为这家超市的名称，但因为法律问题，他将来无法完全掌控这公司的经营权，所以他苦寻良久，最后在报纸上发现一个画家，叫做Ludwig Lidl。
他二话不说，花了1000马克从这名画家手中，买下名称的使用权，终于，Lidl这家超市就此成立了。
第一家Lidl的店在1973年成立，当时完全照抄Aldi的经营方式，Dieter的策略就是，“不卖的东西就下架“，所以Lidl的品项的淘汰率，相当快速。
另外为了节省成本，店的面积能维持越小，越好。
显然，这两个策略相当成功，逐渐的Lidl称霸德国，也展店到全欧洲跟美国，2020年时，在29个国家，总共开了超过一万家店，总营业收入高达900亿欧元，是全球第五大的零售商。
▲Aldi 跟Lidl 多年来呈现互相抄袭商业模式，但又竞争的状态。
盈利关键 1 – 大量自有品牌确保毛利
走进Lidl常常看到一些完全没听过的品牌：Florabest的花园用品，Crivit保暖衣，Freecola的可乐，这些全部都是Lidl的自有品牌，有没有听过不重要，因为Lidl的目标客群也不在乎，便宜好用就好。
根据市场报告，Lidl店内通常有3500个品项，高达75%是自有品牌，剩下的25%都是一些真的很有名的像是小熊软糖，可口可乐等品项。
这样自产自销，又不需要跟其他品牌商合作的方式，大幅降低营运成本，奠定利润基本盘。
▲Lidl连巧克力，都出自有品牌来跟M&M竞争。
盈利关键2 – 品项少，但更换弹性高
Lidl为了节省店面负担，整家店大概只有3到4千个品项，同类型的超市，通常都有3到4万个品项，足足相差十倍。
这是什么概念？
如果你走进一般的德国超市，可能有5个品牌的意大利面可以选，Lidl就会只有一种，可能还是自有品牌。
因为消费者多为价格导向，选择多少没这么重要，便宜好吃，好用，可以快快买还省去挑选的时间，反向操作也大受欢迎。
Lidl的品项更换速度很快，这周还在卖夏天烤肉用具，下周就可以开始卖圣诞节的倒几个月历，今天有西班牙大虾，明天整柜变成意大利火腿，弹性高的货架陈列方法，可以随时跟紧消费者跟市场动，同时大量减少存货成本。
▲直接用箱子叠起来的蔬果区，很容易换置品项。
针对年青人的营销沟通
这几年Lidl的策略也逐渐调整，品牌策略以创意，年轻的形象来提升年轻人的好感度，例如推出Lidl配色的潮流鞋款，都是让人眼睛一亮的作品。
▲新潮配色的鞋，居然是从一个廉价超市而来？
品类方面，Lidl大量引进素食，有机为主的商品，更推出2030年的环保发展政策，自有品牌包装都要可回收，自有品牌商品中的含糖/盐量都降低20%，来确保顾客健康，以抓住另一块顾客群，这些人“为特定理念愿意买单比较贵的商品，但其他商品依然能省则省”的。
对于新一代的消费者来说，数字销售渠道的信息，还有会员计划等，都是决定顾客年性的一大要件，Lidl今年也正式推出会员系统Lidl Plus，对于折扣超市来说，这无疑是一大成本，但却也是深耕年轻消费者的必须策略。
便宜背后的代价？
Lidl表面看似成功，但跟沃尔玛一样，Lidl引发的争议事件也是多到不计其数，像是2013年德国牛肉食品掺杂马肉事件，Lidl被点名有参与其中。2015年法国Lidl仓库工人因受不了公司的压迫，而在仓库内上吊自杀。
2018年Lidl被指控，引进波兰低价猪肉制造香肠，使德国市场陷入非洲猪瘟的风险等等，虽然没有让Lidl被消费者抵制，但许多德国消费者确实也会反思：购买价格低廉的商品同时，是不是我们也忽视了背后这些不合理呢？