破局者 luckin coffee
入华的第19个年头，高枕无忧多年的星巴克迎来了来势凶猛的破局者。
先是张震、汤唯手捧小蓝杯的广告风靡北上广CBD，号称要“干掉星巴克”的luckin coffee 高调登场，中国咖啡市场的一池春水被一阵蓝飓风吹皱。
没多久，“今天星期X，请你喝杯免费大师咖啡......”链接席卷各大微信群和朋友圈，打入人们的社交关系链。
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同时，它的实体店也正在以每天3-4家的速度“野蛮生长”，待到5月8日全国正式营业，已开了近500家。而此前，星巴克在中国开满500家店用了12年，“千年老二”COSTA从2006年入华至今，开店数量定格在420家。
更激烈的正面战争接踵而至。正式营业一周后，luckin coffee发表《致星巴克的一封公开信》，谴责星巴克不正当竞争，下一步将提起诉讼。字里行间硝烟弥漫，大有单挑行业巨头之势，瞬间引爆舆论。
而星巴克虽给出正宫范儿十足的回应“欢迎竞争，无意炒作”，但次日就在上海召开的全球投资者交流会上宣布提速开店，每年新增门店数提至600家，一副“老虎不发威，你把我当病猫”的亮剑示威架势。
剑指行业霸主星巴克，luckin coffee底气何在？半年开店近500家，风靡北上广，背后是怎样的营销逻辑和方法论？资本红利过后，还能否继续迅速发展，重塑国内咖啡市场格局？
带着疑问，本君采访到luckin coffee 创始人兼CEO钱治亚和首席营销官杨飞，探寻其中的答案。
听到有个本土咖啡品牌要“干掉星巴克”时，大多数人的第一反应都是：开玩笑呢吧？
毕竟，深耕19年，在中国咖啡市场，星巴克已成为灭霸一般的存在。
1999年1月，星巴克在北京国贸开了第一家店。西方文化的小资光环、“第三空间”的理念吸引大批都市白领，迅速在中国扎根生长。
之后的10多年里，各路诸侯烽火连天之下，星巴克的霸主地位岿然不动：本土咖啡雕刻时光、太平洋咖啡、上岛咖啡先后败下阵来；2006年英伦范儿的COSTA杀入中国市场，却始终是“千年老二”；2010年后，coffee bene、zoo coffee和漫咖啡等韩式咖啡店群起而攻之，却始终难成气候。
根据欧睿国际的统计数据，2017年星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额达58.6%，门店数量占连锁咖啡馆总数的61%，超第二名近50%，占绝对统治地位。
毫不夸张地说，在很多人眼里，咖啡=星巴克。而对后来者来说，中国咖啡市场就像一块踢不动的铁板。
直到luckin coffee出现。
去年11月8日晚，神州优车原COO钱治亚发朋友圈称将离职创业，而热爱+市场洞察，让她将“赌注”押在luckin coffee上。与她同行的，还有她的老搭档，神州优车原CMO杨飞。
因为经常加班，钱治亚成了咖啡的重度爱好者。出于职业习惯，她做了一点“功课”，发现国内咖啡市场大有可为。
首先是国内咖啡消费增长空间巨大。国际咖啡组织调查显示，日本人年均消费咖啡200杯、韩国140杯，我国只有5-6杯。同时，近几年来，我国咖啡消费以15%的年增长率飙升，远高全球市场的2%。
其次是消费升级带来的现磨咖啡比例的明显增长。据咨询公司英敏特报告，目前国内咖啡市场速溶、即饮和现磨三大类比例约为7:2:1，远低于全球范围内现磨咖啡的占比87%。而未来国内咖啡市场三大类的比例有望调整为1：2：7，其间无疑蕴藏着巨大的市场增量。
最重要的是，大陆尚无一家可与星巴克对标的咖啡品牌。“比如加拿大，消费者的首选是Tim Hortons，澳洲是Gloria Jeans，中国台湾是City Café ，他们在本地的市场份额都超过星巴克。星巴克不等于咖啡，中国咖啡消费也不能只有一个星巴克。”
而钱治亚要做的，就是将luckin coffee 打造成每个人都喝的起、喝的到的好咖啡。
“破局者”luckin coffee与“擂主”星巴克必有一战，而与她同时杀入战场的，还有10亿“粮草”和久经沙场的营销干将和老兵。
蓝色战旗所到之处，攻城拔寨，捷报频传。
钱治亚宣布离职当月，签下汤唯、张震为代言人，品牌VI确定，并在银河SOHO开了家实验性门店；
今年1月1日起，在北京、上海等13个城市试营业，月底广告片出炉，迅速席卷北上广各大CBD和核心社区楼梯间。
到5月8日正式营业，累计完成约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超130万。APP日活已突破2万。
到5月底，全国店铺数量将达525家。
风驰电掣般，luckin coffee用半年时间打下星巴克、COSTA十年积累下的基业。
局外人看得一脸震惊，而熟悉钱治亚和杨飞的人知道，这绝不是偶然。
钱治亚将其归结为粮草充足、兵强马壮。“首先，充足的资金储备保障了扩张所需，其次，有执行力非常强的团队迅速将构想变为现实，并根据市场需求灵活调整，随机应变。最引以为傲的还是我们的团队，经验和活力兼备，团结一致，敢打敢拼。”
如果说luckin coffee 是国内咖啡市场的新起诸侯，那么杨飞就是为其南征北战的兵马大元帅。而“杨氏兵法”的精髓就在于流量池思维。
流量池思维第一心法：品牌是最稳定的流量池。而定位、符号和场景是实现品牌流量变现的三大基石。
定位为“新零售专业咖啡运营商”，luckin coffee 将职场人群作为核心消费群体，并由此将价格定在20-30之间，避开30-40的星巴克主流价位，也跟10-20的快餐咖啡划清界限。
品牌符号上，携手台湾奥美，将蓝色定为品牌色，白色鹿角与luckin coffee营造“职场小确幸”，牵手文艺男神张震和文艺女神汤唯提升品质感，将小蓝杯打造成新晋“网蓝”。
品牌推广上，舍电视广告而主攻精准触达职场人群的分众广告和微信LBS精准定向广告。而更多的广告费被用来补贴用户。“作为典型的社交饮品，通过用户补贴实现‘老拉新’，才是获客的最核心手段”。正如杨飞在《流量池》一书中所述“裂变营销是快速低成本获取免费流量的不二法门”。
于是，就有了首杯奖励、拉新奖励和咖啡请客。三重诱惑下，即便你不是咖啡迷，也会被“带入坑”。
“品牌打造”和“裂变营销”等正面战场外，luckin coffee在事件营销、跨界营销等侧翼战场上也打得一手好牌。从北京电影节到“偶练”风再到时下大热的《复联3》和《千岁大人的初恋》，有流量处，皆有luckin coffee。
蓝飓风呼啸而过。
天秀操作般的开场。然而，谈及打败星巴克、改变国内咖啡市场格局，还为时过早。
要想从昙花一现的“搅局者”成长为长盛不衰的“破局者”，luckin coffee 必须破解几个绕不开的问题。
10亿启动资金烧完后，后续的粮草怎么解决？通过“首杯免费”和裂变拉新积累的早期用户，该怎么留存？疯狂扩张的店面，后续如何经营？
好在，钱治亚和杨飞有备而来。
原定4月启动的融资，推迟到6月，钱治亚的解释是“还不差钱”和“想积累更多运营数据来清晰化商业模式”，筹谋着下一盘大棋，她已“做好长期亏损的准备”。
用户留存上也比较乐观。“营业超过3个月以上的门店，超一半以上新用户会进行二次消费。”杨飞表示，杀手锏有二，一是利用DMP（数据管理平台）做好用户精准关怀；二是高性价比“这才是我们的核心优势”。此外，上新各种轻食和沙拉，全面融入到消费者的职场和生活圈，也提高了复购率。
对标星巴克的“第三空间”，钱治亚提出“无限场景”，即用差异化的门店布局，全方位深度植入用户生活、办公、休闲场景。目前，luckin coffee已拥有可提供舒适空间的旗舰店和悠享店，供商务人群自提的快取店和辐射周边外送需求的外卖厨房店四种“店型”，也由此降低了开店的门槛和成本。
蓝色飓风还在不断蚕食鲸吞星巴克、COSTA们的市场，几个月前还严丝合缝的一块铁板已经被撬开一个缺口。虽说罗马建成非一日之功，luckin coffee要想成为国民咖啡第一品牌，还“路漫漫其修远兮”，但无疑，它的破局而入照亮了更多入局者的野心。平静的中国咖啡市场将迎来更波澜壮阔的时刻。