年轻化，
永远是品牌的主旋律。
有的用萌趣俘获年轻人，
有的则前往年轻聚集地。
但品牌年轻化，
从来都没有一套固定公式。
为此，我挑选了
2020年一些值得学习的品牌案例。
希望能从中，
找到属于品牌自己的年轻秘诀。
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（排名不分先后顺序）
此前，老乡鸡给人感觉就是不温不火，也很少在社交平台有声量。这也是很多品牌的现状，有着自己的一亩三分地，但无法往前进一步。用200元开了一场战略发布会，没有高大上的舞台，只有五毛钱的布景。没有媒体记者，只有淳朴的村民，反而成功俘获了很多年轻消费者。收获一大波好感后，老乡鸡找到了属于自己和年轻人对话的方式。没有新潮和酷玩，而是用接地气的调性，用人情味来连接并增进消费者的情感。也没有急于褪去身上的土气，反而把这种当做品牌卖点，进一步打造亲切和真实的品牌形象。不仅老总亲自出境，而且还邀请了岳云鹏作为品牌代言人，因为其好玩、有趣、朴实的体质，又掀开了一次social传播。从一系列的操作来看，老乡鸡向我们传达了这样的观点——当别人都在营销上行的时候，从另外一条路走，用传播下沉的方式反而能收获到年轻人的喜爱。其实，这些年钉钉有很多出彩的传播，但主要面向的都是B端用户，所以都没有出圈。在经过很多次 To B 的沟通后，钉钉今年换了一种姿势，转向了和消费者近距离对话。在面对被学生集体打一星的情况下，钉钉秉承“以柔克刚”、“卖萌有效”的理念，发布了一首《钉钉本钉，在线求饶》歌曲。不仅成功洗脑，更是扭转了整个局面，喜提大家的好感。一方面，不断地发布新曲，从《在线求饶》到开学歌，再到程序员之歌，钉钉找到了这种年轻传播文本，去触达更多的圈层受众。另一方面，钉钉今年的营销都是以有趣作为抓手，不管是代做PPT还是菜市场卖菜，都试图把好感植入到年轻消费者的心智中。慢慢地，从一个刻板无聊的办公平台，转变成一个娱乐有趣的新形象。面对这种情况，为了抢占更多的社交话题，安慕希今年开启了年轻化三部曲。从「选圈」开始，安慕希走进了电竞这个营销赛道。了解他们的话语体系、行为方式和偏好，建立起陪伴式的情感连接。再到「入圈」，联合《街舞中国》去传达一种「打破偏见、坚持热爱」的生活观点，通过不断输出品牌理念，去激发圈层人群的共鸣，并融入到他们的圈层文化中。最后在进行「造圈」，安慕希以城市文化作为切入点，开启了一个个圈地行动。在北京、上海、广州等地方打造了不同的营销事件，从而去聚拢年轻消费群体。比如，在重庆推出麻将版酸奶，在东北则打造出澡堂文化，契合着当地人生活习惯。有的品牌试图去破圈，而安慕希的思路却是，进入到不同的圈层当中，才能让品牌永葆年轻和活力。随着95、00后消费增速越来越快，市场消费结构会发生很大的转变。为此，今年天猫有一条清晰的传播路线，那就是在品牌年轻化上持续发力。在受众群体上，天猫不仅瞄准了90后，更是融入到00后的集体中。在易烊千玺成为品牌代言人后，还官宣了一个虚拟形象“千喵”，进一步释放出品牌活力，来和更年轻的一代进行对话。而在文化认同上，天猫也走进了泛二次元的圈层中，将其IP形象“猫天天”在B站出道，并当起了up主，建立了和年轻人对话的窗口。IP形象进入到二次元的世界里，天猫已经多形态多场景地连接了年轻人的心智。天猫的年轻化升级，不仅活跃在年轻聚集地，更是建立起了年轻人的兴趣和文化。今年的饿了么有两个大动作，两条路径最终都能抵达到年轻人的内心，实现了品牌年轻化升级。我始终觉得，代言人就是一个品牌的显性。所以，这个代言能呈现出很多内容。王一博的青春活力，展现了饿了么的蓝骑士形象。而他的全能标签，演员、主持人、赛车手……也体现着饿了么万能的属性。并为此展开了一个social的传播，推出了一组地铁海报。用年轻人的社交表达，收获了很多人的情感共鸣。用改名字这种具象的感官形式，再次完成一次品牌策略升级。进一步向大众释放这个信号，饿了么已从一个外卖App，升级成为一个生活服务化平台。而最近，饿了么和王一博继续第二波合作，走进生活中的大街小巷，点燃了一缕缕市井烟火。短片截取了一个最日常的生活片段，王一博成为身边的一个“小哥们儿”。在生活里，特别是从今年来看，那些小哥们儿有着不同寻常的作用和意义。不仅可以及时提供生活所需，更像是一条条线，把无数个人织成一个同心结，让日子可以温馨依旧。可见，饿了么和年轻人不只是在产品层面上进行沟通，更是深入到生活的肌理之中，和消费者建立起一种情感连接。饿了么用创意升级打动年轻人，那么，这份对社会的思考会紧紧粘住着我们。在得年轻人则得销量的情况下，宝马没有摆高姿态，今年做了一系列年轻化传播。宝马不只想借助明星效应去圈定背后的年轻粉丝群体，更是去打造年轻的价值观，从内去得到他们的认同和喜爱。就像这句主题文案《炽热新生》，只要内心炽热，我一百多岁了，当然也还年轻。其次，宝马入驻了 B 站，并用年轻social的姿态，拍了一支B本正经的动画短片。特别像一个高龄，用欢脱的舞台融入到年轻人的聚会中。宝马用年轻人的心态，和年轻人共同成长，和新鲜事物为伍。那么，不管在哪个时代，品牌都不会落伍。这两年，陆续出品了一系列经典的广告，有的复古，有的科幻，有的趣味……但是它们的沟通语境和群体都是偏日常的。而今年，五芳斋着重向B站发力了，把触角伸向了更年轻的受众。比如，《哎鸭》这支视频原本是一个传统的品牌宣传片，然后进行改编再创作，成为一个有槽点、有话题的短片，在B站有着百万的阅读量。而不仅内容更加social，在形式上也做了对应的尝试，在现实的素材中加入二次元的元素，营造一个干净柔软的世界。五芳斋打开了一个小窗口，和年轻人谈谈对世界的看法，顺便聊聊自己的粽子。在这个过程中，看起来简单，实际上品牌需要下很多功夫，去了解他们的兴趣偏好，语言系统以及情感文化。有的人还停留在说说阶段，而五芳斋已经在做了，并且做得很不错。但真正把「玩梗」营销做到极致的，应该就是今年的聚划算。它的年轻化之路，就是一个字，玩玩玩玩，从年初玩到年底。请伍佰担任形象大使，拍了一支500块的广告。这种新与旧的结合碰撞，深受年轻人的欢迎。又请来了化名为「刘一刀」的刘涛入职聚划算，负责优惠砍价的活动，并进行二次元的品牌直播。再到圣诞节，还牵手了「鳌拜」形象推出对应的礼盒，向年轻人送去一次 All buy 的品牌祝福。通过这一系列的玩梗造梗的方式，聚划算和年轻人消费进行连接，建立起一种愉快的情感关系。本来只是一个梗，聚划算却把它做出了一个策略。年轻化之路很多，只要你坚持不懈地去走。今年，自然堂的营销更多地由表及里，用一些社会现象来和年轻人发生共鸣。比如，这支《冲吧小朋友》短片，用道具化形象演绎职场上的生存现状。我们都在慢慢变成咸鱼、花瓶、老油条、说谎精、背锅侠……忘记自己曾经是个热血蓬勃的小朋友。自然堂用擦亮的方式，去激活年轻人那些布满灰层的心。同时，自然堂的品牌主张也在不断升级，契合着更多年轻群体的价值态度。比如，在B站开设了一个支流大学，鼓励年轻人不必跟随主流，顺着自己的方向，也可以形成美丽的支流风景线。
从“你本来就很美”到“你的不同很美”，自然堂展示出不同的圈层文化和与众不同的美，和Z世代人群建立了良好的沟通和认可。
最后一个，其实还观察到一些不错的品牌案例。
但还是觉得，应该把这个填空交给你。
2020年，有哪个品牌给你带来很多惊喜，悄无声息地站在了年轻人群中。
