健身行业将驶入“无人区”：不变革就淘汰

中秋国庆一过，健身行业的淡季已近在眼前，一种广泛性焦虑笼罩在健身场馆老板的头顶。

当然，有的健身房连焦虑的资格恐怕都不一定再有。

上周，金吉鸟在济南和广州等地又被爆出多家门店暂停营业。

但除了被欠薪的教练和交了大笔预付费的倒霉会员，行业内有关金吉鸟的讨论已经不再热烈，似乎大家已经默认了其命运的终局。

眼看他起高楼，眼看他楼塌了。

可悲的不是啥时候凉凉，可悲的是半截还没入土，却已经被盖棺定论全面社会性死亡。

但可悲的仅仅是金吉鸟吗？

要知道，如今绝大部分传统俱乐部的营销模式，和金吉鸟毫无二致，所以金吉鸟的败局仅仅是周荣运气不好，别家都能独善其身吗？

这话说出来很多俱乐部老板自己都不敢信。

疫情的影响还在散发性持续，场馆数字化转型路阻且长，用户市场存量厮杀，传统流量变得昂贵不堪，新平台新传播方式又无从下手。

面对这些新变化，很多过往惯用的营销手段开始失灵......

并且随着移动互联网和短视频自媒体时代的飞速发展，中国现今的健身营销环境事实上已经领先于还在靠电子邮件促销的欧美国家，成为一个特殊存在。

曾经被认为'先进’和'正确’的国外经验要么已经不适应新的竞争环境，要么如“POS”那样早已被妖魔化以至于无法复用。而诸如包月私教这样的模式，放在国外也找不到类似的先例。

中国健身人举目四望，没有参考坐标、也没有太多成功经验的探索。

因此某种意义上可以说，中国健身行业的发展正驶入“无人区”。

但这并不意味着没有规律可循，一些眼光超前的健身品牌，早已开始打破传统营重销售轻服务的营销模式，以客户体验为导向，开启降本增效的一条新路。

为了避免广告嫌疑，本文将不出现具体品牌，也不局限于业态，只谈被验证过的方法论。

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健身运营新布局：营销观念再造与品牌资产管理

以往绝大部分健身房，充其量只是一个锻炼场所，与客户的连结能力几乎为零。当周边有另外一家性价比更高的场馆出现之后，客户会轻而易举的选择离开，不会有任何留恋。

因为传统的健身营销方式一向是以销售为中心，目标是让客户刷卡消费，此后便放任不管。

这种销售观念集大成者便是外包预售模式，场馆还没开张先找个团队发传单做地推，再用价格屠夫模式把周边客户都洗一边，如果碰上附近有老场馆的，两派势力说不定还要拳脚切磋一下。

但预售团队大多管杀不管埋，拿着高额佣金拍拍屁股走人，给场馆留下巨大的财务隐患。

伴随着用户的消费理念日渐成熟，以及场馆数量激增，越来越多的地区开始遭遇到预售困难的状况，并不是用户不爱健身了，本质上还是这种落后销售模式造成的信任感缺失。

健身房传统销售模式的另一大特色就是重个体能力轻制度管理，店长或者区域经理能决定门店生死。

老板们受经验主义误导病急乱投医，比如把翻身的希望寄托于挖同行的墙角，这无异于是巧克力味的屎。

于是行业就出现了一种可笑的现象，老板入不敷出，管理团队却换汤不换药，营销高管流连于各大品牌痛快数钱，同样的包装、不变的配方，用高压销售方式把本已不堪重负的场馆套上更深的负债枷锁。

想要打破死循环，必须要有不破不立的勇气。

如何再造营销流程？

首先便是对于预售模式的变革，把销售前置变为服务前置，优先交付专业服务和品牌价值，建立用户的信任感和美誉度。

其次，需要场馆自上而下建立品牌资产观念，把品牌战略当成“一把手工程”，让品牌上升到资产的概念。

但在行业长期不规范的运营认知中，把品牌当成一种玄学，以为搞个装修换个Logo就能建立品牌资产，实际上品牌运营在如今的技术条件下，早已变成一门数据驱动的科学。

在日常运营的营销流程中，以品牌资产为驱动力，从依靠个人英雄主义到建设完善的服务流程，从单次消费金额的结果考核转变为用户留存率与转介绍价值的过程考核。

（9月24/26品牌运营强化班广州站，咱们细聊）

但如何能让用户感知场馆的品牌效应，把他们长久的留住，这是摆在场馆运营者面前的课题，同样也需要一线员工的职业感知与参与觉悟。

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绩效管理的新领域：员工价值定位与职能重塑

在传统健身场馆里，员工的价值似乎只停留在具体的营销环节上。

会籍卖卡，教练卖课。因此，一个员工的价值也只能与他所产出的销售额直接相关。

这种单调的考核机制，恰恰就是如今很多场馆陷入经营危机的罪魁祸首。

首当其冲就是用户的归属问题，当大部分场馆都把所谓销售的工作全部下放给一线员工，那么员工自然就会把用户当成自有资产。

既然客户是自己找来的，不是你老板的，很多教练难免会产生“我可以单飞”的心态。

而在用户与场馆品牌之间，也会缺乏必要的信任。很多用户的心态是，我因为这个教练在才来，这个教练不在我就不在这练了。

片面强调销售业绩的考核，也会让员工丧失一名专业从业者应有的职业尊严感和道德约束，导致行业乱象丛生。关于这点的讨论已经连篇累牍，本文不再赘述。

如何解决？那么不妨换个思路，把客户的获取过程拆分为不同环节，直白地展现各部门在各环节上的贡献值与考核标准。

大白话说，就是把账算明白，大家都清楚自己真正的价值所在。

比如在用户行为学的经典理论上，把用户消费决策的行为分为以下几大步骤：问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为。

值得注意的是，消费者并非严格遵循顺序来实施购买行为，他们可以跳过某个步骤，甚至可以逆行。

众所周知，在健身服务的选择上，消费者的决策门槛还是有点高的。所以不能以单点价值作为唯一的衡量标准。也并非用户买单之后就大功告成，甚至可以说，用户来了之后，场馆营销工作还有大量的工作要做。

聚焦到一个用户身上，他可能前半年都在这家场馆训练，但因为教练的服务出现了问题，又或是前台的怠慢，马上启动新的信息搜寻和方案评估，并且很快了解到附近新开的场馆信息，下半年就成为别人的用户了。

同样，虽然最后成交必须通过会籍和教练来实施，但不代表这些都是他们的功劳。

运营者必须打破员工的视野局限，帮助他们意识到所有的转化动作，都是之前场馆品牌建设心智影响的结果。

说到销售的贡献，很多老板并不是不想抛弃单一的业绩考核，而是在员工的价值贡献量上缺乏判断依据。

我在之前的文章讲过，建议老板们换个思路，把转化率细化到每一个步骤，这样才能更清楚的发现问题在哪。

比如我们把用户从看到场馆信息到买单的过程，简化为以下几个步骤：看到信息、上门参观、意向支付、成交。

场馆真正的转化率就是以上每一步的转化率乘积。也就是说，最终转化率=看到信息转化率×上门参观转化率×意向支付转化率×成交转化率......

假设一家场馆的潜在用户都能百分百看到信息，其中30%上门，有50%意向支付，最后又有50%能够最终成交，那么场馆实际的转化率就是7.5%。

转化流程控制颗粒度加深的好处显而易见，员工可以明明白白的看到自己需要努力的方向，也提升了管理者的工作效率。

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尾声

有句话说的好，面对不确定性的未来，唯一的应对方案是寻求最接近于确定的解决方案。

对于健身场馆来说，这个答案就是从正视品牌资产与精细化运营开始。只有这样，健身老板们的淡季焦虑才有机会破除。

同样，如果你是一名教练，也应该改变对于营销能力的怠慢与偏见，找到自己的核心优势，成为组织中不可缺少的助力。

当中国健身行业高速驶入“无人区”之时，希望更多具有改革勇气与能力的品牌，从探索者的角色，成为真正的领路人。