微信微博都没玩好的“三农”,为何会在今日头条上那么火?

在自媒体圈中,有一句话叫做,“好的内容从不缺市场”。

事实证明这话没错,不管是借着风口飞起来的、亦或者是专业者后期发力的,都在好的内容上尝到了足够甜头。

一个共识是,内容同质化也导致了写作成本越来高的现象——科技、财经、情感、互联网等各个领域已经被足够多的同行们占领,蛋糕并没有想象中的那么好分。

但头条号和西瓜视频的崛起,有一群草根“新人”却异军突起,占领了谁都没曾重视的一个领域。

三农题材的爆火

其实早在微信微博时代,三农题材的内容就已经出现。但公众号过于隐蔽的入口,很难将内容普及到大量的三农受众群中。而微博作为营销的大本营,虽然是最早吃粉丝经济这块蛋糕的,但对于三农受众来说,变现,难免有些后继无力。

头条号的出现给予了三农题材发展的机会:AI可以将内容精准的分发到对三农题材感兴趣的受众、甚至潜在受众手中;另一方面,今日头条1.2亿的日活用户也保证了多种内容的传播。

成功之前,三农领域的内容创作者们可能从来都没想过,会参与到这场流量盛宴中来:从身边出发,直至最终改变自己的工作、行业、命运。

欢子TV ——欢子

从月入3000的保安,到年入50万的视频作者,视频最高播放量超过750万。专注于民俗文化。作为2017年头条号创作者大会的焦点人物之一,欢子是被短视频改变了命运的那批人。

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乡间味道——曾哥

从农村走出去,却又回到了大山里的人,对于老家、农村的热爱也让他沉浸其中,专注于乡村美食和公益。他也是欢子的领路人之一,从媒介推广到专注短视频,他是被改变了工作的那批人。

曾哥的乡间味道

我是小熙——小熙

从一个读计算机网络的大学生,到头条号视频作者,小熙的每一步都是水到渠成的。专注于农村家常便菜的他,视频最高播放量达200多万,平均播放量50万,他是被改变了行业的那批人。

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三农题材的内容收到追捧,带来的不光是个人的转变,甚至还有当地的经济发展。

就在最近,今日头条和甘肃省网信办发起了“山货上头条·我为甘肃农产品代言”活动,10个三农短视频达人,和10位国家级贫困县干部一起直播,在今日头条上展示、销售当地土特产。

18场直播,超过320万人观看,超过150万次点赞,土特产销售量比平时最高多了8倍,总销售额比平时多了30多万元。

一切得归功于内容和受众的高匹配度。

三农为什么会火?

对三农题材感兴趣的用户里,即包括了向往乡村生活、对山区充满好奇心的城市人口,也包括了无数怀念家乡的进城打工者,他们才是三农题材真正的受众群。

但不得不说,三农题材在头条号上爆火,有必然性,也有一定偶然性。

微信微博时代,图文这种表现形式对于三农领域来说,很难将发挥出内容的吸引力。相当一部分具备表演性质的内容,也无法用图文的方式表现出来。

改变的时间节点在2016年,今日头条推出了短视频发展计划,拿出10亿元补贴短视频制作者,让短视频作者们摆脱了制作成本高、回报周期长等尴尬境地。而高额度的补贴也让一部分受众“蠢蠢欲动”,由内容接收者变为创作者。

从欢子、小熙、曾哥等三农领域作者身上我们可以发现,他们没有接受过视频制作训练,但他们对三农题材的挖掘之深、涉猎面之广以及对于受众心理的把握,已经达到非常高的专业水准。甚至出现了如“三农汇”、“三农达人会”等内容创作者组织,以交流内容方向、选题、营销分发等话题。

一个事实是,不管是出于猎奇心,还是找到了带入感,受众对于三农题材内容的兴趣,远超预估。从农村美食到民俗旅游,这些内容吸引的受众已经逐渐从固定群体中蔓延出去,在今日头条上形成了一批独特的“三农粉”。

现在做三农还来的及吗?

目前,仍是入局短视频领域的最佳时机。

数据表示,去年9月至今年10月,西瓜视频在今日头条上的内容消费已经占到总消费时长的 61.4%,并在不断上涨。

在前不久结束的首届“西瓜视频嘉年华”上,今日头条创始人、CEO张一鸣表示,短视频正在进入全民变现时代,未来西瓜视频将拿出20亿,帮助创作者变现。西瓜视频负责人张楠也表示西瓜视频将在未来一年针对创作者推出“3+X”变现计划,具体包括平台分成升级、边看边买和直播。这对短视频作者来说是一大利好。

需要注意的是,现在入局,必须做好激烈竞争的准备。事实上,在今日头条上,短视频领域中的头部大号已经逐渐形成,和腰部大号的差距正在逐渐拉大。该如何紧跟风口而不被淘汰呢?

首先是丰富内容形式。我们从现阶段的三农领域内容发展上可以发现,从一开始的乡村美食到后来的民俗旅游,视频作者们一直在开拓节目的趣味性、互动性和知识性。内容表现上也从一开始的单人出镜,到后来的采访、交谈等多维度的表达方式。内容的可看性,其实就是它的核心竞争力。

其次是找到特色。欢子的成功,一部分必须要归功到苗寨独具特色的民俗文化上。在今年2月份上传的《苗族姑娘穿这个裙子要用一个小时,只为跳舞给小伙看》这部视频中,将贵州苗寨的风土人情展现的清晰细腻,能获得如此高的观看量也是情理之中。相对的,在国内甚至国外的每个地方,都有独特的自然人文景观,同样具备很大的吸引力。

第三是往专业化角度发展。在整个短视频生态中,一个共识是,短视频随后一定向着专业化方向发展的。在本届金秒奖评选中,我们看到二更等头部大号的作品,已经不输于传统的纪录片的水平。提高节目的质量,是在逐渐饱和的三农领域中脱颖而出的第一步。

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