Adobe：员工体验与客户体验的融合
作为知名图像处理软件Photoshop与PDF文档格式的开发者，Adobe Systems最近的一些创新涉及到了为1.7万名员工开创新的方式，令他们始终保持对客户满意度的关注与思考。
以这位总部位于圣何塞的科技先驱所开展的“体验马拉松”（Experience-a-thon，大致上模仿黑客马拉松Hackathon的形式）活动为例，致力于推动此项活动的Adobe客户与员工体验副总裁Donna Morris表示，公司的一线员工有机会尝试像Adobe Spark这样的新产品，怀着与客户相同的尝鲜心态，并将使用体验反馈给技术开发人员。
“我们将他们称为‘外行用户’，即那些并不经常使用这些产品的人，”Morris说。自2007年加盟Adobe以来，她一直热衷于寻找员工与客户之间的联系。“这是一种全新的视野，他们有可能会通过不同的角度，来看待我们可能需要做出什么样的改变来满足客户的需求。”
Morris是为数不多的、拥有“首席客户服务官”这个时髦头衔的HR领导者——这也代表了一种前沿的经营理念：在一个期望通过对更高满意度员工队伍的持续关注、以促进业务与利润增长的时代，这种以人为本的思维方式同样可以建立更加愉悦的客户群体。通过将人力资源的视角扩充至客户体验领域，公司将能够在一个员工体验与客户体验快速融合的世界中赢得竞争。
南加州大学高效组织中心研究主任、组织与管理教授John Boudreau指出，随着企业认识到更好的人才管理通常就是解决客户关系方面问题的关键，他已经发现HR部门在这一新兴的客户体验领域出现了越来越多的交集。
Boudreau提到了服装巨头Gap人力资源高管几年前在解决海外工厂劳工剥削问题上所做的努力——这些工作对于品牌重塑和相关客户的保留至关重要。他表示，人力资源高管越来越多地肩负着处理公司最棘手问题的任务，而随着新的客户焦点出现，“如今，在人类体验的另外一个领域，还有很多的东西需要学习。”
Morris认为驱动员工幸福感和消费者满意度所依赖的特质是密切相关的，她强调，“同理心就是那种在所有的关系之中都非常重要的东西……无论是客户还是员工，他们都是我们需要建立联系的人。”
在过去10年之中，首席客户体验官（Chief Customer Experience Officer）的头衔日益增多。管理者认为，那些以往重视销售或财务等孤立部门（Siloed Department）的组织，通过全方位强调企业如何对待客户，可以有效的促进业务增长。在这样的时代，消费者越来越多地出于对品牌的依恋而被吸引，而不是某一特定产品本身的吸引力。
2011年，《哈佛商业评论》的一项研究发现，许多最初担任首席客户体验官的开拓者都是从销售、市场营销或业务部门内部招聘的，然而，在过去的几年之中，越来越多的企业开始关注人力资源部门对“员工体验”的掌握：Airbnb等新锐公司甚至将传统的CHRO职位重新命名为首席员工体验官（Chief Employee Experience Officer），其目标是保留那些职场中冉冉升起的新星，并令他们成为满意的品牌大使；此外，大数据的兴起令HR能够更好地评价员工绩效表现；与此同时，人们日益认为，一家企业只有当其员工及客户都认为其在承担社会责任时，才会得到公众的认可，这一观念也令企业领导者发现了人力资源和客户体验（Customer Experience，CX）之间的协同作用。
当被问及员工体验管理与客户体验管理之间的界限时，林肯金融集团执行副总裁兼首席人力资源官Lisa Buckingham表示：“我认为它非常的模糊。” Buckingham指出，既然IT工程师能够帮助员工在离开办公室后更容易地更新个人信息（例如地址或电话号码），那么他们显然可以开发类似的程序，让消费者受益。她说：“只需要我们真正关注……他们的体验。”
从2000年起，除了掌管这家近12,000人企业的人力资源工作外，Buckingham还深入参与了林肯金融营销策略的变革。在她的力推之下，最终加入了多项关键的顾客导向要素：消费者洞察，品牌沟通以及企业社会责任。在这个角色上，她负责监督一些相关的工作，比如最近发起的一项活动，旨在让员工更好地了解千禧一代和Z一代的金融服务需求——他们曾目睹了其父母在2008年金融危机中的经历。
员工与客户体验领域的融合也为Buckingham提供了通过其慈善事业提升林肯金融品牌的机会：林肯金融向其主要办事处所在地社区捐赠1,000万美元，并通过其员工与费城老鹰队（美国橄榄球联盟球队，2018年首夺超级碗冠军）的合作为当地贫困儿童的眼科检查提供资助。“这里洋溢着志愿者精神，不仅是那些千禧一代”，她说。
Hanold Associates（一家总部位于伊利诺伊州的高管猎头公司）的执行合伙人Jason Hanold也认为，对企业承担社会责任的推动——会在提升客户品牌忠诚度的同时激励那些积极进取的高管——将使人们愈加重视员工体验和客户体验的融合。
“作为一个组织，我们如何才能做正确的事？ 这是员工，尤其是千禧一代和Z一代提出的关键问题。” 他指出。此外他也强调，在一些备受关注问题上公开表达立场的企业——例如户外运动品牌Patagonia的环保行动——正成为招募顶尖人才的一个关键工具，尽管这些努力也成为他们营销活动的核心。
万豪国际集团（Marriott International）首席客户体验官Adam Malamut表示，现代人力资源部门的目标——吸引和保留顶尖人才，并通过他们对品牌的忠诚最大限度地发挥其价值——几乎与建立客户忠诚度的目标完全一致。“这是同一枚硬币的不同侧面，” Malamut说，“他们相互依存……对我而言，这正是一家公司所需要的创新引擎。”
在很多方面，Malamut都是客户体验的“新面孔”。作为一名工业与组织心理学家，他在万豪集团人力资源部门工作了15年，负责绩效管理与人力分析等领域。他说，在那些年里，他意识到自己越来越多的参与了人力资源战略制定，这些战略支持和加强了万豪的品牌，直到2015年他被任命为该公司的第一位首席客户体验官。
“在我看来，客户体验主要是围绕核心客户的商业利益，打造新的组织能力与业务流程，在万豪，（核心客户）就是C端的客户，”Malamut说。“在很多方面，这与人力资源都没有什么差别：在人力资源领域，你依然需要围绕员工及其角色构建组织能力和业务流程。”
对于万豪这样的企业而言，训练有素、高度敬业的员工在建立客户忠诚度方面发挥的作用至关重要。万豪在127个国家拥有超过6,500家酒店，以及17.7万名全职员工。在Malamut担任首席客户体验官期间，一项主要的工作就是运用大数据勾勒更加精准的客户画像，万豪及其员工可以通过这些洞察更好地管理客户的旅行体验。
“我们是世界上最大的酒店集团，但我们的理想是成为世界上最受欢迎的旅游体验公司，”他说，“正因为如此，我们也正在涉足与我们的核心产品相辅相成的其他领域。”
Malamut说，他负责客户体验来最为重要的举措之一是高科技数据管道的开发，在这一技术的帮助下，酒店工作人员得以及时获得关键的客户信息——例如他们的偏好、在过往入住经历中曾遇到的问题等，“他们便能够与客户有着更深入的接触与对话，从而赢得更多的为每一位客户提供卓越服务的机会。”
万豪员工实时运用数据的能力，对该公司与PlacePass的新合作关系也至关重要。PlacePass是一个旅游和活动垂直搜索平台，提供超过10万种不同的体验，比如鲨鱼缸潜水、骆驼旅行或烹饪课程。
他表示：“我们正在与酒店共同努力，令我们的员工不仅能看到自身的工作，而且能看到他们是如何策划和设计全新的体验，以及如何将这些体验投入到市场之中的。”
光辉国际副主席Joseph McCabe指出，在人力资源如何提升客户体验方面的一个全新观点是企业呼叫中心：过去呼叫中心的做法通常是关注效率和限制每个电话的通话时间，而很少关注客户是如何被对待的；新的重心则是更加清晰关注员工展现了哪些“我们所鼓励的行为。”
Morris表示，Adobe任命她为公司首位首席客户体验官，同时继续担任CHRO的决定，代表了企业这一理念不断发展的顶峰。它不再仅仅围绕某个特定产品自身的突破性，而更加聚焦于培育个人和企业客户的长期关系。
具体来说，Adobe在2012年推出了作为订阅服务的Creative Cloud，这要求企业在通过Adobe.com网站寻求业务增长的同时，更多地关注与各方的连接；此外，由于越来越多的企业客户期望变得更具数字化，Adobe还相应扩大了B2B业务的规模。
Morris说：“这给我们带来的启发是：我们既要与员工共同成长，也要与客户共同成长。” 2015年，当公司决定将所有与客户体验相关的职能都归为一个部门时，Morris——曾强调“最终，你会发现你业务的全部就是你所服务的客户，所以我对他们满怀激情”的人——毫无争议的成为了部门负责人的最佳人选。
Adobe在Morris领导下进行的主要创新之一是，将薪酬奖励与建立并维系客户关系相关的指标更加紧密地结合起来，而非像销售额这些更为传统的指标。她解释说，新的衡量标准在保留及扩大客户群体方面有着广泛的联系。
“现在，通过某种形式的激励性薪酬，每一位员工都与客户联系在了一起，”Morris补充道：“特别是薪酬体系也由你负责的时候，这样做要容易得多，也快得多。”
Morris提到，Adobe的企业内网（被称作Inside Adobe），在指导员工应该如何改善客户体验方面，已经提供了清晰的示例，其中包括了财务人员应当制定更容易理解和使用的支付条款，法律部门应当设计更加简化的合同条款，营销部门为更加个性化的营销方式，或人力资源部门雇佣更具同理心的员工。Morris表示：“我们试图通过我们的check-in流程，确保员工真正理解他们各自在帮助客户方面所扮演的角色。”
员工也被鼓励认真倾听客户的意见。在 Morris加入Adobe后企业所推出的一项创新方式是，即客户“倾听站”——员工可以在这里或通过在线的功能收听到与Adobe真实客户的对话，以便更好地了解客户对产品的喜欢或不喜欢之处。Morris表示：“对于产品经理与工程团队而言，这是一个非常重要且有效的工具，可以令他们真正理解客户的感受。” 不过她也坦言，倾听对话这样的新鲜感在一段时间后也会消失。
尽管如此，Morris认为这种将员工体验与客户体验融合的项目仍将持续下去，而且会有越来越多的企业进行效仿。“我相信，让所有员工团结一心、激励他们与客户保持紧密联系，肯定会有所帮助，因为这就是‘胡萝卜加大棒’，更重要的是他们意识到自己是这个过程的一部分，”她说。“在企业内部，人们的对话总是围绕着我们的客户，以及如何打造一个关心客户、真正关注并致力于客户成功的企业，这是一段旅程，而不是终点。”
韦莱韬悦（Willis Towers Watson）人力资本与福利董事总经理John Bremen表示，他发现人力资源的传统职能与新的客户体验角色之间的“共同点”越来越多——“理解人们的行为与动机，赋予同理心，也善于分析。”他表示，随着数据的进一步改善，产品与服务的定制化与个性化程度也将不断提高，这也令这两项职能更加紧密地结合在一起。
Malamut也认为，最佳的客户体验只能通过最具敬业度的员工来创造。“核心还是人才”，Malamut强调，“……关键要通过在企业中工作的每一个人来打造一个创新的引擎——如何创造一种令员工全情投入的工作环境，如何令他们具备全新的理念、掌握新的技能——无论是设计思考、人员配置或是品牌设计。所有这些都需要融入驱动创新的核心文化之中……如果你的员工体验是一种事后的反思，我不明白你如何能指望员工来满足你对客户体验的渴望。”
作者 | Will Bunch，HRexecutive.com专栏作者
译者 | 杨冬，汉能移动能源控股集团组织发展负责人
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