【新书评论】快速看懂一个行业，正在成为现代社会的必要技能

很多朋友都知道，这个周五我们美国东南投资考察团刚刚结束，为了让更多人感受到我们的考察路上的见闻和思考，王煜全老师带领团员一路考察，一路同步录制节目。今天，五期【美国投资考察】特别节目已经全部完成上线，欢迎大家去得到APP收听《全球创新260讲》。

短短十几天行程，考察团看了很多项目和行业，很多项目王煜全老师都做了点评和总结。很多同行的团友，都非常诧异，王老师如何能对这么多不同行业，有着如此深刻的洞察。

其实这是因为王煜全老师，在过去咨询和投资的实际业务中，形成了一套自己的行业洞察方法论。分析一个项目，只凭数据分析是不现实的，因为没有充分的产业经验，往往不能真正了解产业的痛点。正是发现了速高效、理解一个行业上的重要性，我们近期出版的一本新书——《学会洞察行业—写好分析报告的6堂实战课》，希望能帮助大家从零开始，学会认识一个行业。

这是一本实战性很强的书，我们特意把书设计成了操作手册，按照我们方法学习，也许你会惊讶地发现，即便身在其中的行业在也在不断发生变化。无论是做投资还是选择工作，快速高效了解一个行业都很有必要。准确理解一个行业，不是投资人的必要功课，而是我们每一个想改变自己，成就梦想的普通人的必要技能。

《学会洞察行业》出版一段时间了，很多朋友给了我们很多很好的建议，希望能有更多朋友给我们更多批评指正，让我们更好的一起探索关于行业洞察的方法。

      书评|学会这三点，一周看透一个行业

作者：康愉子

信息化项目经理，财务顾问，

专注企业财务信息化，多年项目实施管理经验。

最近两宗大IPO刷爆了朋友圈，准备港股上市的小米和被称为A股独角兽富士康。小米的招股说明书，除了截然相反的利润数据很有迷惑性以外，我觉得最难懂的是小米的行业定位，是传统制造业？还是互联网？而富士康最吸引眼球的， 除了市值规模巨大外，最吸引眼球的是同时引入了BAT作为股东，同样的问题，未来的富士康到底是属于什么行业？又该怎样去分析和评价类似这样企业的价值？

传统行业融入互联网要素后发生巨大改变，比如近年来借助网销平台异军突起的“三只松鼠”，依托互联网成功取代屈臣氏的丝芙兰；同时，创业者们在不断寻找新的蓝海，企图实现从0到1的颠覆，造就新行业机会，比如被津津乐道的独角兽公司：美国的特斯拉和优步，中国的滴滴。因为这些改变，似乎越来越不容易看清一个企业，一个企业的商业模式和盈利机会。那么，应该如何分析行业和企业呢？《学会洞察行业》的作者王煜全是一个咨询出身的投资人，也是科技思想家，近年来主要投资新能源、人工智能等创新行业。由于他也曾是企业战略咨询专家，他在行业分析方面，积累了大量经验，《学会洞察行业：写好分析报告的6堂实践课》，试图用最简单的逻辑和最基本的分析方法，让投资者、企业管理者，甚至普通人能在较短的时间内，摸清一个未知行业的发展趋势。

发现和分析问题的方法

不管是投资人，还是企业管理者，行业分析都是为了了解行业特点，发现行业机会，明确行业优势，识别行业劣势。因为分析目标和报告用途有差别，行业分析报告细节和侧重点可能有差异。做行业分析，其实是基于各类杂乱无端的现象和信息，经过组织分类、深入的思考验证，发现问题和规律，得出有用的结论，甚至找到问题的解决办法。《学会洞察行业》中，作者重点介绍了逻辑树分析方法，用来将复杂的问题拆解成简单的小问题，以便各个击破。

逻辑树分析法也可以说是一种金字塔思维结构，从已知的核心问题开始，作为逻辑树的主干，逐步向下扩展分析，罗列这个问题的子问题或相关问题，作为主干的分支；以已知的分支问题作为新的主干，再进行分节；如此循环，直至穷尽所有问题。

在进行问题分解的时候，需要遵循一条很重要的原则：“相互独立，完全穷尽”，简称“MECE”。相互独立是指，同一个维度上的问题是明确区分的，不能有重叠；而完全穷尽则意味着要尽可能全面地、周密地罗列所有问题。MECE这一原则最早是由麦肯锡的顾问芭芭拉提出的，目的是分析一些重大问题时，能做到不重叠、不遗漏分类，借此能更全面、有效地把握住问题的核心。

在书中，作者举了一个例子来说明如何用逻辑树分析。比如，针对“大疆无人机为什么能占据全球70%的消费市场？”这个问题，首先，首先从价格、用户体验、营销三个维度分解，之后针对每个子问题再拆解，比如“价格是否有优势？”这个问题又从成本、售价、利润三个维度进行细分。如果还要再深入分析，针对“成本低”这个子问题还可以继续细分。

逻辑树分析方法在处理复杂问题时非常有效，能够帮忙我们以一个大问题作为切入点，梳理问题的核心脉络，从线到面找到更多相关问题。行业分析前期帮助我们定位问题的另一个方法是“大胆假设，小心求证”。根据了解到的这个行业的相关信息，或者行业专家的一些观点和判断，可以先得出自己对这个行业的一些假设，然后以这些假设为切入点，寻找数据和事实来支撑这个假设。假设—求证的过程，是一个迭代的过程，假设可能会得以证实，变成结论，你也可能在验证过程中推翻之前的假设，得出新的结论。但最后，一定是用事实和数据说话，需要搜集足够的论据来支撑假设，而不是直接把假设当做结论。

信息搜集能力

观点需要数据支撑，信息搜集能力是行业分析师的基本功之一，至关重要。在国内，最常用的搜索引擎是百度，但很多专业的信息，从百度是无法直观地查询到的。而且因为信息陈列、广告等问题，百度的搜索效率也极低。有机构跟踪对比了通过谷歌和百度获取信息的效率，因为信息陈列的差异，谷歌大概比百度高效30%左右。也就是说，查询同样的信息，如果百度是10秒钟，那谷歌可能只需要7秒钟。所以对信息搜集来说，更精准的搜索方式很重要。《学会洞察行业》中，作者介绍最常用的集中搜集数据的来源，帮助我们更精准地找到想要的数据，而不是只能通过百度，在一堆无用的咨询中大海捞针。

维基百科。这是一个非官方的、不严谨的数据来源，好在，对于行业专业词汇，它比谷歌和百度的定位更精准，能够提供大量相关信息，以便顺藤摸瓜搜到更全面的信息。

政府、行业协会公开的信息。像美国官方数据库、世界经济论坛、欧盟统计局、中国国家统计局等机构发布的数据和报告，是宏观经济、行业数据的重要来源，最重要的是，这些数据属于专业数据，真实性和准确性及有保障。

专业数据库。路透和彭博是两个最有名的金融数据库，包括股票、基金、外汇、权证、宏观行业等许多金融相关数据，也有很多行业分析报告，是业内人士必不可少的工具，只是这些数据通常是收费的，需要单独购买。像IDC、沙利文等咨询公司也会提供行业分析报告，但常常是专业级别越高，收费越高。

企业年报。股市是行业景气程度的先行者指标，行业领军企业的盈利能力、增长速度能很好地反应整个行业的前景，是非常可靠的信息来源。所以上市公司的年度报告，同行业上市企业的招股说明书，融资报告等都是非常好的参考数据来源。

产业链分析方法

自从波特在《竞争优势》中首次提出价值链的概念后，价值链分析一直是行业分析中必不可少的部分。一个行业的兴衰，最大的冲击力往往来源于外部环境的改变，这种改变最明显的体现在行业在上下游的供应链关系。比如淘宝、京东等网购平台异军突起后，对实体店冲击极大，最明显的变化就是客户群体没了。同样，新能源汽车行业的迅速增长，给上游锂电池行业带来了巨大的机会。产业链分析首先就是要找出行业价值链的上下游关系。在书中，作者以虚拟现实为例，分析了虚拟现实产业链组成：

零部件——硬件设备——软件——应用——服务与渠道

明确了产业链的组成之后，需要思考的就是各环节之间的竞争关系，产业链的商业模式，产业链的关键技术，影响产业链关键成功的因素，以及未来产业链价值利润的转移趋势。还是以虚拟现实产业链为例，整个产业链中，零部件供应商并没有很强的议价能力，反而是硬件设备供应商需要硬件整合能力，反而成为了产业链中的核心环节。此外，因为硬件是一次收费，VR内容服务的盈利模式有更大空间。

关于产业链分析，作者还强调了一点：开放性产业链的核心在于稀缺性，封闭性产业链的核心在于关键控制点。对一家企业来说，只有掌握了以上两点，才能最大限度地提升自身在产业链中的竞争力。

行业分析报告最后通常要落地到企业，比如创新企业是否有投资机会，是否有商业情景。通过产业链分析，就是要找准企业在产业链中的所处的位置，面临的竞争对手，与上下游的关系，从而分析企业在产业链中是否有优势，未来的发展前景。

除了产业链分析方法，还有很多行业分析工具，比如SWOT分析法、PEST分析法，在《学会洞察行业》中，也都有详细的介绍。

技术的进步，带给各行业新的机会，新的商业模式在颠覆企业传统的盈利方式。没有一个结论是可以一成不变的，也没有一份分析报告是能永久使用的。行业分析也是一个持续地用新的事实和数据，更替原有结论的过程。也需要不断确定的目标，提出新的假设，搜集新的信息予以佐证。但是，商业的核心逻辑，是因为有了需求才衍生出了机会，从而有了商机和市场；对行业分析而言，找到问题、分析问题、解决问题的思路，不会过时。

这也是《学会洞察行业》想要留给读者的关键价值吧。当然，最重要的还是实践，根据书中的方法，找一个感兴趣的行业，做一轮完整的分析，肯定会有完全不一样的收获。