细数乡村旅游18年发展历程、制约因素及未来发展趋势

前言

产业振兴是乡村振兴战略的重要抓手，而作为融合一二三产业的休闲农业和乡村旅游，对农村经济有着重要影响。那在多业态打造、多主体参与、多机制联合、多要素发力的现行融合体系下，乡村旅游未来发展趋势是怎样的？现在的制约发展因素又有哪些呢?我们一起来细数盘点。

乡村旅游的发展史

从新中国成立至今，我国农业农村经济在跌宕起伏中取得了令人瞩目的成就。第一产业增速明显，第二产业、第三产业结构不断优化，在“一二三产融合”的号召下，休闲农业和乡村旅游产业蓬勃发展，并取得较好的成绩。2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元；仅2019年上半年，国内乡村旅游接待人次就已超过15亿人次，营业总收入8600亿元，同比增加11.7%。

数据来源：社科院、农业部、文旅部

中商产业研究院、壹度创意整理

而中国休闲农业和乡村旅游业这些成绩，不是空穴来风，是一步步的积淀，一点点的总结发展：

1.政策方面

2001年，国家旅游局将推进农业旅游列入该年的旅游重点。

2006年，中国乡村旅游主题诞生。

2007年，国家旅游局推动“中国和谐城乡游”，全国涌现出一大批具有乡土特色和时代特点的旅游基地。

2015年，《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》发布，强调到2020年，要在全国建成6000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，收益农民5000万人；

2015年12月，《国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》，提出要建设一批具有历史、地域、民族特点的特色旅游村镇和乡村旅游示范村，有序发展新型乡村旅游休闲产品；以县(市、区)为基础，搭建农村综合信息化服务平台，提供电子商务、乡村旅游、农业物联网、价格信息、公共营销等服务，完善多渠道农村产业融合服务。

2016年1月，《中央一号文件》强调，大力发展休闲农业和乡村旅游。强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，发展具有历史记忆、地域特点、民族风情的特色小镇，建设一村一品、一村一景、一村一韵的魅力村庄和宜游宜养的森林景区。

2016年11月，《国务院办公厅关于支持返乡下乡人员创业创新促进农村一二三产业融合发展的意见》提出，要鼓励和引导返乡下乡人员结合自身优势和特长，根据市场需求和当地资源禀赋，利用新理念、新技术和新渠道，开发农业农村资源，发展特色产业，其中包含休闲农业和乡村旅游、民族风情旅游、传统手工艺、文化创意、农村绿化美化等等。

2017年2月，《中共中央 国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革 加快培育农业农村发展新动能的若干意见》指出，要大力发展乡村休闲旅游产业，充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。支持传统村落保护，维护少数民族特色村寨整体风貌。

2017年6月，《关于政策性金融支持农村一二三产业融合发展的通知》提出，一是运用农业资源优势发展特色旅游产业；二是加大力度贫困地区农业绿色生态功能开发。

2018年2月，《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，构建农村一二三产业融合发展体系，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。

2018年3月，《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》发布，提出确保乡村旅游用地，大力推进旅游扶贫和旅游富民，大力实施乡村旅游扶贫富民工程，通过资源整合积极发展旅游产业，健全完善“景区带村、能人带户”的旅游扶贫模式。

2018年9月，中共中央 国务院印发《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》，对于特色保护类村庄，加快完善村庄基础设施和公共环境，合理利用村庄特色资源，发展乡村旅游和特色产业；培育新产业新业态，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，发展乡村共享经济等新业态，推动科技、人文等元素融入农业。

2019年6月，《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》发布，提出优化乡村休闲旅游业，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、乡村民宿、森林人家和康养基地，培育一批美丽休闲乡村、乡村旅游重点村，建设一批休闲农业示范县。

2019年7月，第一批全国乡村重点村名录出炉，320个村落入选;同月，《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T 065—2019)行业标准发布。同时，国家文化和旅游部办公厅发布，中国农业银行办公室关于金融支持全国乡村旅游重点村建设1000亿元意向额度的通知。9月，首批国家全域旅游示范区名单公布。

正是这些政策的指引与规范，让休闲农业和乡村旅游行业有了爆发式增长。

2.市场方面

我国乡村旅游起步较晚，有人说最开始萌芽于20世纪50年，在山东省石家庄村为了外事接待需求，率先开展的乡村旅游活动，还有人说，萌芽于20世纪80年，改革开放的深圳为了招商引资，首先开办了荔枝节，随后又举办了采摘园，带动了观光农业项目，取得不错的效果。

但最初的乡村旅游，仅仅停留在为游客(城市居民)提供住宿、餐饮的农家乐，比如国内第一家农家乐：四川省郫都区农科村徐家大院，后来经过江浙地区“千村示范，万村工程”项目的推进，这种连接城市和乡村的文化休闲娱乐载体，逐渐被市场认可。

随着乡村旅游的不断发展，传统的农家乐也从开始的简单“吃、住”升级到可赏、可玩，带有丰富文化内涵的特色民宿阶段。这是顺应一二三产业融合的时代潮流，也是乡村旅游从农家乐、休闲度假到乡村旅居的必然趋势。

乡村旅游的类型

从乡村旅游诞生到发展成熟，各国的乡村旅游都在不断探索适合本国的发展模式，比如日本参与务农式乡村旅游(春插秧、秋收割、牛挤奶、鱼虾捕捞等)、美国互动郊区式乡村旅游(游钓、野营、骑马等)、德国休闲式乡村旅游(农场度假、市民农园等)......而中国的乡村旅游，也在结合本土特色的基础上进行发展衍变，其类型也“百花齐放”：有“经典七大模式”，有“各式五大模式”，还有“细化十大类型”，但究其根本，无非是从地理、文化、资源三个方面进行拓展分类。

一、地理位置方面

不同地区不同乡村，对应的地理条件不同，所适用的乡村类型自然不同。民谚有云“想致富先修路”，地理位置、交通便捷程度，对一地区经济发展有着重要影响。而在地理位置方面，乡村旅游的类型主要有：

1.城市周边型乡村旅游

根据中国旅游研究院数据统计显示，所谓城市周边型乡村旅游，是指基于手机位置数据的特定算法，距离其生活和工作环境超过一定公里或小时数的城市郊区旅游。

【优势】：依托环城市周边的区位优势、市场优势、地理优势，城镇居民可以短距离轻松感受田园风光、人文风景；农村居民可以根据当地资源，实现边际效益，增加收入，促进农村经济增长。

【规划要点】：根据乡村地理位置、交通条件，因地制宜的确定当地资源优势，将资源优势转化经济优势，建设成适合短期体验参与的旅游项目。比如：垂钓度假村、采摘体验园、绿色农场等等。

2.景区周边型乡村旅游

根据景区的人流量、客流量，形成围绕景区周边的住宿、餐饮等齐备的乡村旅游。早期的景区周边型旅游多指，景区附近的农家乐---“吃农家饭、住农家屋”。但随着景区周边完善、乡村旅游市场发展，这种传统的农家乐形式也逐渐增加“学农家活、享农家乐”，形成新型景区周边乡村旅游。

【优势】：依托景区特色旅游优势，在市场宣传、人流聚集等方面具有天然优势，只要品质高，能较快的拥有曝光率和市场量。

【规划要点】：根据景区核心优势，除了提供高质量景区附加服务(住宿、餐饮)之外，可以拓展产品供应链，提供景区衍生品或延伸景区体验项目，将景区优势转变为乡村旅游特色。比如：特色民宿项目、景区体验教学指导等等。

二、文化底蕴方面

中国乡村是有着深厚历史文化底蕴的地方，无论是传统文化、民族文化、习俗文化，都有其不同特色。而在文化底蕴方面，乡村旅游的主要类型有：

1.古村落型乡村旅游

作为有着悠久历史文化的古村落，那些古香古色的建筑不仅代表着我国传统文化的精髓，也代表着一个时代的精彩与特有韵味。

【优势】：大家对历史文化古迹的向往与考究，让这些古村落有着较大的研究价值，同时古村落建筑群的修复，又增加了休闲观赏价值。

【规划要点】：深挖古村落历史文化，以古村核心特色为优势，打造出一条带有浓郁地方特色或历史特色的乡村旅游项目，比如灯笼节、民宿装修升级、特色饮食文化、古村落衍生品包装等等。

2.红色文化型乡村旅游

根据最新数据显示，国内红色旅游日益升温，以红色文化为代表的乡村旅游成为很多家庭旅游、亲子旅游、研学旅游的必选之地。

【优势】：随着国内爱国情怀逐渐高涨，国内、国际大环境影响和社会压力的不断增大，这种颂扬革命红军“艰苦奋斗”精神、学习革命领袖的英雄事迹、参观革命老区遗址的红色文化传播，正在成为一种新型“风潮”。

【规划要点】：以红色文化为核心，融合当地特色产业，丰富红色旅游内涵，让游客亲自体验红色文化精神，通过各种互动项目，真正感受红色乡村旅游的文化魅力，让游客和村民都“红的高兴”，比如红色项目体验、红色文化特色民宿打造等等。

3.民俗文化村寨型乡村旅游

作为民族众多、民俗文化丰富的我国，不少乡村保留着原生态环境和特色手工艺，这些都是民族智慧和精神的结晶，是值得传承和维系的人文宝藏。

【优势】：不同民族、不同的习俗，有不同的吸引力，因此，旅游受众面较广，易于形成地方特色，有利于宣传推广。

【规划要点】：对当地民俗文化进行深度挖掘、包装，在传统民风基础上，打造当地特色民俗项目，将旅游与宣传民俗文化融为一体。比如：民俗表演、特色美食包装、民俗体验活动等等。

三、特色资源方面

1.生态资源型乡村旅游

“四川有竹，东北有林，福建有茶”，这些具有不同地区不同生态资源的乡村，其旅游特色打造也各有不同。

【优势】：作为以文化为灵魂，以民俗为特色，满足都市人感受田园风光，回归淳朴愿望的乡村旅游，优质的自然生态环境可以形成天然优势，为乡村旅游特色打造做好基底铺垫。

【规划要点】：将绿水青山变成金山银山，需要将生态优势转化为经济优势，在保护生态资源的前提下进行开发、改造，结合当地产业，形成生态旅游示范区或生态农业示范园等等。

2.科技体验型乡村旅游

在科技兴邦、智慧农业的战略下，一些自动化、机械化程度比较高的乡村，可以根据本地特色，形成一条科技体验型乡村线路。

【优势】：科技正在改变社会，也在引导现代乡村旅游发展。大家在回顾历史，也在展望未来，一些高科技设施的引进，让现代乡村旅游的格局变高，视野变广。

【规划要点】：因地制宜，根据农村产业特点，引进先进设备，打造智慧农业、高科技农业示范园区或技术领先的旅游基地。

3.产业型乡村旅游

对于有一定产业基础或当地特色产业兴旺的乡村，围绕产业链进行乡村旅游的开发，不失为明智之举。

【优势】：特色产业可以带动乡村旅游的发展，乡村旅游可以促进特色产业的延伸，形成一二三产融合的新型发展模式。

【规划要点】：根据当地特色产业，打造“一村一品，一村一景”，形成产、销、供等一套完备的产业链，形成集聚效应。比如田园综合体、特色小镇等等。

乡村旅游的制约因素

1.旅游形式单一化，产品同质化严重

由于乡村旅游庞大的市场容量和快速发展的速度，越来越多的农村开始重视“乡村旅游”，但照葫芦画瓢的简单模仿，你有垂钓园，我也来建设；你有采摘园，我也来开发；这样不根据当地实际情况，大拆大建，缺乏本地特色资源的乡村旅游开发，不仅没有带动当地经济发展，还对整个行业带来了恶性竞争的不良影响。

2.创新初衷很多，但服务落实不到位

很多乡村旅游项目建设的初衷很好，但不考虑实际落实情况，基础设施配套不齐全、服务解说不完善，让项目口碑下滑，业绩不佳，整个项目成本迟迟不能收回。本来“兴村富民”的乡村旅游项目，却成了村民、干部、政府们心有余力不足的“烂尾工程”。

3.盲目开发，后期发展乏力

我国乡村旅游从提出、成型到快速发展为万亿市场规模，其潜力可谓不凡。但过大的市场、快速的发展，让乡村旅游行业出现“小、散、乱”等问题。一些旅行社，在不了解乡村内涵，对乡土人情知之甚少、没有详细规划的情况下，盲目开发乡村旅游项目，不仅污染了原始田园生态美，还诞生了一批没有乡村特色的“农村城市”项目，失去了乡村旅游的核心竞争力，后期发展非常乏力。

乡村旅游未来发展趋势

1.特色化与品牌化相融

随着乡村旅游市场和互联网应用的日益扩大，游客们可选择的项目越来越多、对比成本越来越低，那些没有特色或同质化严重的乡村旅游项目将很难获得一席之地。因此，根据当地乡村肌理打造具有特色化、品牌化的项目，才能大浪淘金，成功上岸。如乡村主题体验项目，从特色资源出发，由一个点切入，精致深透做好一个主题产品或一个主题产业链。

2.观光性与旅居感相促

当旅游+、生态+，产业+等概念深入人心，乡村旅居时代悄然来临。原始的生态资源、风景宜人的自然环境、民风淳朴的乡土人情，不再是简单的观赏，大家更愿意停下来深入感受那种古朴生活、那种久违的乡音、那种特有的乡土风情。但在休闲度假模式的乡村旅居，没有优美的生态基底和带有一定观赏价值的项目，也很难让游客们久留或二度重游率不高。因此，在乡村旅居时代，将观光项目进行延伸拓展，形成一种既可观光又可旅居新型业态。

3.大众化与定制化共存

从旅行到旅游，从旅游到旅居，从小众到大众，国内旅游市场不断升级优化，乡村旅游亦如此。而在这种大众旅游、乡村旅居的潮流下，大家越来越追求有特色、高品质的项目，因此，定制化旅游应运而生。中国旅游研究院的专家表示，定制化旅游是大众旅游从初级阶段向中高级阶段过渡的必然产物，也是旅游领域高品质发展必然趋势。因此，随着乡村旅游消费层次的日渐丰富，未来乡村旅游的发展趋势，也将是一种规模大众化与高端定制化共存的状态。